重新认识双11 | 雪豹财经社

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作者 | 瀚 星

封面来源 | 阿里巴巴官网

零售是一个古老但是又充满变革的赛道，尤其现代零售业，在百余年时间里各种业态层出不穷。在国内的电商行业，近年来也涌现出不少新式平台和模式，行业因此陷入长时间的新旧之争。

抛开噱头和故事，生意的本质始终未变。海量商家一定向着商业效率最高的平台汇聚，向着最能为可持续做生意的平台汇聚。

天猫双11从诞生起就源于对商家需求的洞察。如今，双11走过14年，商家的需求变了。他们希望有限的资源投入到更高效的经营中，借双11为长期发展蓄势。

于是我们看到，今年双11，淘宝天猫没有公布具体的GMV数字，仅表示今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。

这意味着，天猫双11依然保持在5000多亿的交易量级。但这个信号非常明确——GMV不那么重要了。

今年的天猫双11发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布，淘宝天猫在今年做了“前所未有的投入”，试图保持让消费者快乐的初心，让商家感受到更多生意的确定性。

当GMV增长不再是主题，新旧之争也就失去了意义，对于未来电商行业的演进方向，淘宝天猫给出的关键词是“确定性”。

确定性：淘宝和商家“双向奔赴”

货在哪里，消费者就在哪里；消费者在哪里，货就在哪里。在这一闭环之下，平台的商家越多，就意味着其确定性越高，反之亦然。

数据显示，今年前8个月，社会消费品零售总额约为28万亿元，同比增长0.5%，去年同期的同比涨幅为18.1%。社零总额的增长下滑有多重复杂原因，不过当消费者的消费意愿总体呈现降温，商家更需要选择在经营确定性更强的平台上，以获取更加稳定的现金流。

据最新阿里财报显示，截至2022年6月30日的12个月内，在淘宝、天猫购物超过1万元的消费者中，跨年活跃度为98%。此外，天猫已拥有2500万88VIP会员，这些会员平均每年消费超过5.7万元。

今年双11开打之际，淘宝天猫公布了一个看似不起眼的数据：超40个品牌会员数超千万。对比动辄万亿的GMV，千万的数量级虽然不够震撼，但对寻求确定性的商家来说却更有吸引力。

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领英联合创始人Allen Blue在《会员经济》一书中提到，归属感很重要，我们每个人都渴望找到属于自己的“部落”。

当越来越多的消费者在淘宝上获得归属感，他们便转化成商家的“确定性”。

淘宝、天猫通过多年经营沉淀下的基础设施和数字工具，可以帮助商家提升复购、创造出长期经营的场域，这也是平台确定性的关键。在此基础上，今年双11期间，淘宝、天猫推出了12项商家扶持举措。

营销端，阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流；成本端，提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天；技术端，达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力。

在平台的确定性与一系列扶持措施的吸引下，今年天猫双11吸引了大量品牌方的入驻。

意大利高端羊绒品牌Brunello Cucinelli、奢侈羽绒服品牌Moncler、法拉利品牌高级时装与配饰等奢侈品品牌首次登录天猫开店。除此之外，有超过200家奢侈品牌参加今年双11，首发超10万款新品，是奢侈品品牌参与数最多的一届双11。

其他品牌方面，%Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，肉班长、硬核颜究所、人类快乐等新品牌也都首次加入天猫双11年终大促。

据淘宝天猫官方数据，过去一年，淘宝、天猫净增近120万商家，同比增长超10%，增量及增幅均增加一倍多。在双11开启之前，平台已有近100万00后商家，他们当中大部分人是第一次参与年终大促。“新一代的生意人都来淘宝天猫”，在这届双11呈现出有规模的现象。

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平台的确定性不仅吸引了诸多商家入驻，双11前夕以罗永浩、东方甄选、遥望科技为代表的一众头部主播和MCN先后涌入淘宝。直播带货本身并不是一个刚出现的商业现象，对于主播来说获取收益归根到底是要产生交易。

在抖音上连续四个月蝉联月度销售额第一的东方甄选，9月份总销售额约为5亿到7.5亿元，虽然比起淘宝直播顶流李佳琦动辄百亿的销售额依然有着明显差距，但淘宝天猫自身的零售属性与较高的确定性能够带来更高的转换率。

淘宝天猫如同一个巨大的磁场，形形色色的消费者与商家被不断吸引着进来。

“万能”的淘宝

由于行业的特殊属性，商品丰富性是电商的天然优势，消费者几乎可以在网上买到任何想买的东西，淘宝也因此被网民奉为“万能的淘宝”：小到一根别针，大到一辆别克新车的整车定金，都可以在淘宝上完成订购和支付。

拉新、裂变、沉淀心智、老客复购——这是电商行业普遍认可的完整生态链路，与流量息息相关的拉新只是入门，平台能够持续经营的关键在于后面几步。

一旦电商回归零售逻辑，流量拉新的玩法竞争力便会下降，把用户留下来，形成复购更加重要，这时候，修炼内功变得迫在眉睫。作为商家经营的主阵地，在消费者体验方面，今年双11期间淘宝做出了诸多努力。

 

为了让消费者不用熬夜等待促销开启，淘宝将活动开启时间由以往的24点提前至晚8点。

对于往年被诟病较多的商家“先涨后降”假促销行为，除了与往年相同的“报名价须低于价格校验期最低价的9折”规定外，天猫还在招商规则中明确注明：天猫将针对“假预热”和“先涨后降”两种行为进行管控，以避免影响消费者体验。

消费者最为关注的优惠力度，也由去年满200元减30元（8.5折）提升至满300元减50元（8.3折）。此外，平台还上线了诸如一键价保、价保时间由15天延长至27天、购物车扩容、多地址合并下单等便捷功能。

除用户体验改善外，今年双11，淘宝更加注重会员体系建设。

双11前夕，淘宝上线物流异常订单托管服务，将主动识别并干预消费者的问题物流订单。除主动介入外，88VIP用户向专属客服催促物流进度，点击页面弹出的“帮我跟进”按钮，包裹后续一旦遇到异常情况，客服将主动联系物流公司，跟进并协调处理相关事宜。

10月24日，在双11媒体沟通会上，天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年双11也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

会员经济的核心在于，专注于持续的粘性关系而非一次性售卖。改善消费者体验，完善会员经济体系，都是为了把淘宝现有的流量转化为“留量”。

2021年底，戴珊正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。这也意味着，生态链路的第一环拉新从此以后不再是淘宝的业务重心。

围绕商家的确定性与消费者体验，以这届双11为节点，淘宝的经营逻辑已在悄然改变。

重新认识淘宝天猫，也是重新认识中国电商行业。当对GMV的追逐隐于烟尘之际，淘宝天猫通过这届双11，再次让电商行业显现出未来多年的消费产业演化规律。