“假洋鬼子”让路，“上海品牌”出道

今年双十一预售首日的彩妆TOP20榜单上，一个名为“blankme半分一”的国货品牌，引起了许多人的注意。该品牌与花西子一起，是唯二进入预售TOP10的国货彩妆。

图源：天猫大美妆

有意思是，虽然这一品牌在天猫上最大的官方店，名为“blankme半分一海外旗舰店”，但这个品牌在官方微信公众号的自我介绍却是“专业底妆 来自上海”。据该店客服介绍，blankme半分一为中国品牌，因采用的是海外供应链，所以在天猫为跨境销售。

今年7月，blankme一条主题为“上海的美，半分归于城，半分归于人”的短片，也高调指出，品牌来自上海。

事实上，blankme不是首个与“上海”深度捆绑的品牌。此前，自然堂姊妹品牌美素，就在品牌logo中加上了“SHANGHAI”；上海家化旗下的高端品牌双妹，另一个响当当的名字叫“SHANGHAI VIVE”。

图源：品牌官网

约四五年前，许多消费品品牌为了和法国、日本等海外国家扯上关系，让品牌显得高端，仍在使用“先在国外注册品牌，然后到国内生产销售”的操作，但近几年以来，越来越多的国货品牌，却开始以源自中国为骄傲。

从急于和“中国”摆脱关系，到以“来自中国”为荣，中国消费品品牌们经历了怎样的心路历程？

外来的和尚好念经，曾经一度屡试不爽。

品牌只要贴上与“外国”相关的标签或元素，不管是不是真的在国外生产或销售，就能在品牌话语权和售价上，与国产品牌拉开巨大的差距，这是一众本土品牌选择以外资血统来包装自己的主要原因。

但近些年来，这种“假洋鬼子”式的操作，却越来越行不通。因为，随着移动互联网的深入发展，消费者的信息越来越对称，一些挂羊头卖狗肉的行为，底裤被舆论扒的干干净净。加之，产品质量不过硬，使得它们过往的“小九九”无处遁形。

比如以极具辨识度“外国老人形象”为视觉锤的慕思床垫，早期的宣传中，一度有“法国皇家设计师”“源自1868”等字眼，让许多人误以为这是一家国际设计师大牌。直到慕思股份上市前夕，证监会对这位老人形象向其发问：Timothy James Kingman（老头名字）和公司的关系是什么，公司产品是否涉及虚假宣传，才使得慕思股份是中国东莞本土企业、广告中外国老人只是模特的事实，被广泛知晓。

图源：网络

不过，借助这种“洋品牌”形象，慕思股份早已赚的盆满钵满，产品零售价、综合毛利率始终居于行业上游。

同样因为“假洋鬼子”身份被揭穿的，还有近两年凭借直播带货走红的康巴赫锅具。此前，央视新闻揭露，康巴赫在其官网和对外宣传资料中，长期以“德国高端厨具”作为核心卖点，但实际为浙江企业生产，产品上市时间也早于海外商标注册时间，可以说是一个地地道道的本土品牌。

图源：网络

值得关注的是，曾经打着德国旗号的康巴赫，将炒锅的单价卖到了300元以上，几乎是一众国产品牌的2倍还多。

更为致命的是，这些品牌利用虚假背景包装自身的同时，产品质量问题频出。比如黑猫投诉上，慕思床垫频频被投诉“质量差”“塌陷”“气味刺鼻”“虚假宣传”等问题，并被退货退款；康巴赫也因为“粘锅”“涂层脱落”“锅把烫手”等问题，屡次遭到消费者投诉。

品牌们之所以率先向内打破“国外月亮比国内圆”观念，与国货而今面临的生存环境不无关系。

首先，是政策层面，近年来对国货的倾斜越来越多。

比如，2017年，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，打开了国货品牌迈向高质量发展的时代；2021年，“十四五规划”《纲要》明确指出，要在化妆品等快消领域培育属于中国的高端品牌，推进我国高端化妆品发展；今年8月，国家发改委联合多部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，引导中国品牌建设适应新形势、迈出新步伐，不断提高自主品牌影响力和竞争力。

除了国家层面的利好政策不断，以天猫、京东为首的主流电商平台，对国货的支持与帮扶政策，也从未间断。天猫早在2018年便率先启动“国潮行动”，且近几年一直围绕国货加强扶持；京东也推出“新国品计划”，从资金、流量、工具、营销、运营等多方面帮扶国货企业。

据BrandFinance“2022年全球品牌价值500强”榜单显示，中国以19%的品牌占比，成为仅次于美国的国家。其中，中国工商银行、华为还进入了榜单前10。

其次，是中国国力日益增强，年轻消费者对于国货愈发自信。

随着中国在经济、文化领域的国际地位提升，当代年轻人的民族自信有了坚实的后盾。在此背景下，年轻人不再像他们的父辈那样，一味迷信国际大牌，而是把更多注意力放在了国货身上。

生于2000年的明星易烊千玺，就曾在一档谈话类节目中自曝，自己一直使用国产手机，最能勾起美好回忆的商品，是小时候妈妈给自己吃的大白兔，吃一口老干妈就能想起家乡的味道。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户占比同比提升11%。阿里研究院推出的《2020中国消费品牌发展报告》显示：2019年，线上中国品牌市场占有率达到了72%。2020年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

再者，中国供应链体系日益完善，国货已成为“品质”代名词。

知名财经作家吴晓波曾提出，“新国货”浪潮崛起的背后，既是新一代消费群体审美的迭代，也是产业品质与技术的迭代。

时至今日，“中国制造”不再等于“廉价”“质量差”，而是更多与品牌、品质、核心技术挂钩。比如近年来，电器、化妆品等多个消费赛道，开始通过自主研发、产学研合作创新等方式，与国际品牌同台竞争。

同时，消费从大众时代过渡到个性化时代，拥有独特卖点的新国货起飞。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中提及，日本的消费从1912年至今，经历了从重视集体到重视家庭，再到重视个人，以及现阶段重视社会的四个阶段。

图源：中泰证券研究所

其中第一至第三阶段特征分别是：以少数城市为中心的中产阶级享受消费、生产过剩、开始出现高品质消费。而当下的第四阶段，特征则是：人们经历了过度消费后，开始反思并且追求长期意义的消费，理性、高性价比、利他成为一种消费倾向。

图源：中泰证券研究所

这一消费路径，与中国社会的消费变迁也有着高度的一致性。有行业观点认为，按照时间及人均GDP水平对比来看，中国目前仍处于“第三消费时代”。也就是说，消费者仍有着非常明显的个性化消费需求。这样的背景下，近几年特色鲜明的国货不断涌现，并凭借着独特定位和价值主张，在某一类消费者当中备受青睐。

在这波国货崛起的浪潮中，为什么品牌愿意把“上海”刻进品牌DNA？

首先，上海具有良好的品牌成长土壤，孕育了一批大众耳熟能详的国货经典品牌。比如，百雀羚、回力、英雄、美加净、大白兔、张小泉、老凤祥等。据相关统计显示，上海中华老字号品牌数量，在全国首屈一指。

其次，上海是中国的经济中心及“时尚之都”，聚集了大量消费能力高且挑剔的消费者。这样的城市地位，不仅使得上海成为诸多国际品牌进入中国的第一站，也让诞生于此的品牌，出生即站在了更高的起点上。

同样重要的是，近年来，上海政府打造“上海品牌”的力度之大，让上海成为了品质的代名词。

早在2017年，上海市质量技术监督局、上海社会科学院、静安区人民政府就共同主办了“上海品质”建设工作启动会，推动上海制造向上海创造转变、上海速度向上海质量转变、上海产品向上海品牌转变。同年，由上海市委市政府贯彻落实中共中央国务院对质量提升工作要求的“上海品牌”认证也正式启动，进一步发挥认证认可促进质量提升、推动经济社会高质量的发展作用。

值得一提的是，近年来随着新消费浪潮的崛起，上海已然成为“新消费之都”。

品牌星球2021年3月发布的新消费品牌年度十大趋势观察中，就曾提及：头部 200 家品牌中有 62 家来自上海，深圳、杭州、北京、广州紧随其后，分别位列第二至第五。而在天猫发布的 2020 年新品牌图鉴中，上海以 90 个新品牌的数量，居新品牌城市榜第一位。

越来越多的新品牌，把自己的根基扎在了上海这片拥有政策、历史沉淀、消费优势的沃土上，也反哺“上海品牌”这一名片的含金量。法国有“巴黎欧莱雅”，美国有“纽约美宝莲”，而中国正涌现出更多底气十足的“上海半分一”们。

参考文献：

第四消费时代来临：为什么今天我们开始谈科学消费？｜中国爆款

中国进入“第四消费时代”了吗？

上海为什么有这么多新品牌？｜BrandStar观察