看黄天鹅如何下一颗高端鸡蛋？

在消费升级大浪潮的助推下，新品牌也正在迎来属于自己的好时代。

民以食为天，为一日三餐服务的食品行业也越来越卷。消费者们的需求越来越高，从吃饱到吃好已然成为一种趋势。

鸡蛋作为国人日常必备的高频食材，也迎来了属于它的从丑小鸭到天鹅的蜕变历程。

这里面，不得不提到鸡蛋界近几年出现的一匹“黑马”，那就是开创国内首个可生食鸡蛋品类的黄天鹅。

作为国内可生食鸡蛋的新品类开创者，想闯出一条少有人走的路并不容易。

这背后，或有千阻万险，既要革新产品，又要教育市场。

市场上从来不缺新选手，纵使在老品类赛道，很多所谓的“网红”新消费品牌，也在走红后不久又一个个倒下。

一个敢于开创新品类且上市的品牌，到底是如何将一枚鸡蛋玩得风生水起的呢？

鸡蛋界“LV”，成绩不断刷新

新品类的诞生，往往是伴随各种争议的。

在国外，可生食鸡蛋已经成为人们餐桌上的寻常食物，但是在国内市场这的确是一个“新物种”。

对于想开创国内可生食鸡蛋品类的黄天鹅来说，必然会面临各种质疑，比如大家普遍关注的“真的比普通鸡蛋更有营养吗”、“可生食标准是否是智商税”“可生食存在卫生隐患”等话题。

但是也不得不承认，黄天鹅这几年不断在刷新销量，交出了一份又一份亮眼的成绩。

一个品类或者一款产品，对于市场来说究竟有没有需求，实际的销量数据不会骗人。

黄天鹅于自面世以来，几年间发展势头之迅猛，销量逐年持续快速增长。

仅用两年的时间就实现了10倍的销量增长，并在2020年就一举夺得了可生食鸡蛋品类全国销量第一的好成绩。

数据显示，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，其中黄天鹅贡献了很大一部分销量，

上半年618期间，黄天鹅京东超市自营店销售额同比增长117%，并且同时霸榜京东、天猫两大电商平台，依旧牢牢占据着国内可生食鸡蛋类目销量第一的位置。

而今年的双11电商节，黄天鹅还入选了天猫联合60+优秀品牌推出的系列猫头联名海报，相信黄天鹅也会交出一份不错的答卷。

黄天鹅能快速向前跑，除了产品本身抗打，这背后少不了资本的看好和助力。

一个鸡蛋品牌能够如此快速壮大，在行业内的确有些出乎意料。因为在过去很长一段时间里，农业领域本就不是属于投资的热土。

不愿意在众多普通鸡蛋群里当“丑小鸭”的黄天鹅，使劲展翅高飞，终究如愿得到了偏爱。

黄天鹅成立于2018年，是凤集食品集团有限公司旗下品牌。在其成⽴之初就被资本看上，早在2019年就完成了数千万美元级别的初创融资。

它的第一轮投资人璞瑞基金是全球最大的农业产业投资基金，多年来专注于亚太地区的农业投资。

在近4年时间里，黄天鹅已经完成了5轮融资，总额近10亿元。

就在今年年初，黄天鹅获得总额达6亿元的巨额融资。就目前为止，可以说是创下了近年来基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大纪录。

黄天鹅的一系列融资动作，震惊圈内外，这个才成立近四年的鸡蛋品牌究竟凭什么？

国内鸡蛋界缺标杆久矣

一直以来，我国都是一个鸡蛋需求大国。

蛋、奶、肉是国人饮食结构中补充蛋白质的重要来源，在日常膳食搭配中食用频率极高。

尤其是鸡蛋，在中式早餐、日常菜式中都是必不可少的角色，大部分国人都保持有每天食用至少一个鸡蛋的习惯。

鸡蛋富含的营养全面而均衡，非常易于人体消化和吸收。

即使是对膳食热量控制严格的健身人士、素食主义者们，就算拒绝大鱼大肉，餐盘里都不会少了鸡蛋的身影。

据相关数据统计，国人平均每天能消费10亿枚鸡蛋，一年下来能吃掉将近4000多亿枚鸡蛋，约占全球总量的40%，这在全世界范围来说都是难以超越的需求量。

而随着生活水平的提升，大家对鸡蛋的口感、外形、营养价值的要求也逐渐越来越高。

需求端的要求在不断拔高，那对应的供应市场有没有跟上步调呢？

我国蛋鸡产业在很长一段时间里，都是以高度分散化、小规模的养殖户为主的形式存在。

鸡蛋的流通主要依赖“批发市场+经销商+养殖农户”的模式，从产出到市场需要通过层层中间商，这也导致各地的鸡蛋价格忽高忽低，质量更是参差不齐。

近几年，我国蛋鸡养殖的规模化程度也在不断提升，养殖散户也有所减少，万羽以上大型蛋鸡养殖场不断增加。

一些养殖农户和中小散户也在寻找出路，逐渐联合起来成立合作社，自建养鸡场并坚持自产自营的蛋鸡公司也开始增多。目前，蛋鸡存栏量在10万只以上的养殖户，正成为市场中坚力量。

但即便如此，业内依旧保有一种默契的说法，国内市场上至少有80%的产量都是依靠养殖数量在5万之下的散户贡献的。

而在美国、日本等海外市场，鸡蛋行业的深加工程度高达30%-50%，呈现出高集中度、高品牌化和深加工化的特点。

在规模化与集中化水平难以提升上去的养殖背景下，“有品类，无品牌”依然是国内鸡蛋零售行业的主要现状，品牌化程度更是不到5%。

贴着跑山鸡蛋、土鸡蛋、草鸡蛋等健康标签的概念鸡蛋不断冒出来，但这些鸡蛋往往都没有一套成熟的鉴定标准。

由于散户缺乏养殖流程的严格管控标准，这些普通鸡蛋并不排除可能有感染沙门氏菌的健康风险。

国内也开始涌现出一批鸡蛋品牌，试图将无标准的散蛋做品牌升级，但却一直难养出一个能覆盖全国市场的大品牌。

虽然有正大、新希望这样耳熟能详的农副品牌推出鸡蛋系列产品，却也不过是附属品类，核心产品并不是鸡蛋。

而诸如圣迪乐村这样专攻鸡蛋品类的选手，品牌影响力也有限，在消费端的认知度却还不如那些“业余”卖鸡蛋的大企业。

加上农副产业大多在营销策略上本就偏保守、缺乏创新思维，所以多年来难以走出全国性的大品牌也在意料之中。

鸡蛋零售这个细分赛道，本身就有太多先天性的短板，想壮大品牌实属不易。

包装类食品往往能通过食品添加剂来提升保鲜度和保质期，而鸡蛋基本上是不能进行二次加工售卖的。

所以相对来说存放时间短，遇到极端的高温和强冷天气，对库存都是一种挑战。

另外，鸡蛋是妥妥的易碎品，这就给运输出了个大难题，包装成本也会随着远销距离而不断增长。

所以，长期以来鸡蛋市场就习惯了打价格战来无序竞争，陷入“有品类无品牌”的无力格局中难以自拔。

做吃螃蟹的人，需要勇气

新时代之下，新消费浪潮也随之席卷而来，一场关于鸡蛋消费升级的革命也正式打响。

当下，中国产销市场的蛋价已普遍迈入“5元时代”。

这其中，一方面是因为消费者的需求升级对行业升级的倒逼，另一方面也和物价开始蹭蹭往上涨有关。

相关数据显示，中高端鸡蛋品类的市场占比在逐年稳步上涨，2019-2021年复合增长率达57%，远高于大众鸡蛋。

不过，中高端市场的消费者群体对产品也更加挑剔，商家们想要争取到一席生存之地，势必得养出更“高贵”的鸡蛋才行。

农产品的品牌化趋势开始迎来一波新的机会，各路中小品牌顺势而来。

当赛道选手为“土鸡蛋”、“有机鸡蛋”等概念产品打的火热之时，黄天鹅却另辟蹊径，早早的预见了可生食鸡蛋在国内的发展前景。

在过去，一提到鸡蛋，国人的脑海里可能通常会想到水煮蛋、荷包蛋、卤蛋、煎蛋、番茄炒蛋这些常见的吃法。

不过随着90后00后逐渐成为消费主力军，对于鸡蛋的吃法他们有了更多花样诠释。

糖心蛋、石锅拌饭、寿喜锅等各种新潮吃法开始混迹于年轻人的日常菜谱中。

不同于熟食鸡蛋，这些做法往往需要达到严格的可生食级鲜鸡蛋标准，才能保证没有沙门氏菌感染的风险。

正因为可生食鸡蛋严苛的质量，对于生产到运输再到销售的整个过程，其成本并不是一般的中小养殖企业所能承受的。

在国外很多国家，生食鸡蛋这样的品类早已不足为奇，但是国内这些年的确还没有一个专门做该细分品类的大品牌。

新诞生的品牌大致有两条路可以走，要么进入老品类赛道继续内卷，要么做吃螃蟹的人去开拓新品类。

黄天鹅的创始人冯斌，在创立黄天鹅这个品牌之前，已经在蛋品行业具有近20年的从业经验。

他深知在竞争激烈的当下，如果能够成为一个领域的“开创者”，便能在消费者心中先入为主，地位往往无法被轻易撼动。

于是冯斌避开了拥挤的普通鸡蛋赛道，快准狠盯上了“可生食鸡蛋”的商机，不惜千里迢迢去日本取得生食鸡蛋的权威“盖章”。

黄天鹅的创始人曾3次赴日本拜访“日本可生食鸡蛋之父”的加藤宏光博士，还邀请其前来中国做过考察。

一路通关升级，黄天鹅才拿到了这一张生食鸡蛋界的权威背书。

黄天鹅无疑是行业内首个建立可生食鸡蛋标准技术体系的品牌，在消费者心中成功建立起了“可生食鸡蛋=黄天鹅”的印象。

黄天鹅也带动了整个可生食鸡蛋的发展，赛道不断涌出新选手，竞争打得火热。

除黄天鹅外，目前市面上还有圣迪乐村、咯咯哒、兰皇、朝一、旦旦说、桂青源、力丹等大大小小的品牌来瓜分可生食鸡蛋品类的市场，线上线下全面开花。

数据显示，2021年线上电商的可生食鸡蛋销量同比增长116%，线下销售额也占到了鸡蛋品类的40%，同比增长达10倍以上。

在众多“土鸡蛋”中，黄天鹅可谓是独树一帜，成功脱颖而出。

从表面上看起来，似乎只是货架上不同产品之间的竞争，但其实背后远远没有这么简单。

黄天鹅的内力功夫的确做的很扎实，才能够在这几年里稳坐自己的“龙头”地位，任凭其他新品牌冒出来也丝毫不受威胁。

黄天鹅从创立之初，就准备走一条更远更长的“全产业链”之路。

和各行各业那些“一夜爆红”的网红贴牌产品不同的是，黄天鹅从鸡苗、饲料、研发、生产、运输均建立了一套自己的标准。

目前，黄天鹅已经建立起了全环节的生产链品质控制体系，包含种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节来控制。

每一枚鸡蛋都会经过日本进口设备清洗、紫外线杀菌，来保证鸡蛋表面干净卫生。

相较于普通鸡蛋，黄天鹅可生食鸡蛋的色泽更橙黄诱人，不腥不腻。还一度荣获了世界食品界诺贝尔奖、国际食品品质品鉴大会金奖、顶级美味奖章等诸多奖项。

在可生食鸡蛋品类，黄天鹅目前已经做到了高达77.6%的渗透率。但黄天鹅的野心却不止于此，它想抢占的是整个鸡蛋品类消费者这块大蛋糕。

为此创始人还特地强调，“可生食”不仅仅指一种食用方式，更多是指鸡蛋所达到的一种高标准。称可生食鸡蛋也可以以熟食的方式食用，并且比普通鸡蛋更加安全、美味、营养。

言外之意就是，除了一些需要用到可生食鸡蛋的小众菜谱，鼓励大家在日常熟食鸡蛋食用场景中，也按照可生食标准来要求鸡蛋质量。

黄天鹅能在当下新消费快速发展的大环境中崛起，可谓是生得恰逢其时，占尽天时地利人和。

在新消费这片沃土上，好产品从来不愁卖，黄天鹅也并不是唯一幸运的选手。

把脉新消费：好产品从不愁卖

近几年，大家应该都发现了一个有趣的现象：

当下各个行业里，销量之王或许已不再是曾经那些大家耳熟能详的传统老牌子。

消费市场风云万化，资本也随风而动。

传统的品牌们不断被新势力所挑战，当老牌大哥们呻吟生意越来越不好做的时候，一些未曾被大家听说过的新品牌却在新消费浪潮下如雨后春笋一般冒出来，并快速“走红”。

比如近年来各细分品类里崛起的“后起之秀”，喜茶、花西子、三顿半、元气森林、王饱饱……

这些新品牌的定价并不便宜，所以它们的成功也绝非是通过“自降身价”打价格战来与传统大牌们博弈的。

黄天鹅也是如此，“贵”是很多消费者对于黄天鹅的初印象。按照目前黄天鹅的售价来算，平均一枚鸡蛋的价格将近两元五毛钱左右，而如今市面上普通鸡蛋均价在六毛到一元的区间。

这样对比下来，黄天鹅的价格是普通鸡蛋的4倍有余。不过就算贵出这么多，依旧有不少消费者愿意买单。

究其原因，其核心就是精准抓住了消费者在某一方面的需求，尤其是年轻一族。

抓住细分需求，戳中消费者某个痛点，并解决相关问题。这样的好产品，从来不会愁卖！

它们还有个共同的特点，那就是尤其重视品牌建设。在它们身上，多多少少都会自带一点“网红”气质。

首先，这些新崛起的品牌们在卖货包装上会花点心思，来讨好迎合消费者。

比如黄天鹅的包装就采用蓝色与黄色的撞色，以此来产生强烈的视觉冲击感。

这样极具辨识度的鸡蛋盒包装，明显要比铺放在普通蛋托上或透明盒子里的普通鸡蛋要吸睛得多，尤其容易吸引到年轻消费群体。

还比如主打国潮风彩妆的花西子，对中国传统文化有深入的考究，特别擅于挖掘传统工艺元素并将其应用到产品包装上。因此经常被消费夸赞连拆包装都能拆出心动的感觉。

在营销宣传上，新品牌们也喜欢不走寻常路。

传统老品牌们出手往往阔绰，当他们为了一个黄金时段的电视广告位争得你死我活之时，新品牌们却并不太喜欢“高攀”传统大媒体，而是另辟蹊径，用合理的经费照样把品牌曝光做得有声有色。

在线下，新品牌们通过消费人群分析，精准投放电梯广告及城市大屏、组织各类大型品牌活动，以此来提升品牌活跃度。

尤其是近年来崛起的电梯广告，黄天鹅之前也通过这个方式成功实现大面积曝光，巩固了自己在国内可生食鸡蛋品类里的“标杆”地位。

“今天，越来越多妈妈给孩子吃的，不是土鸡蛋，而是黄天鹅！”、“孕妇孩子可食用”，相信不少人都曾在电梯里撞见过黄天鹅的广告。

电梯广告投放形式能够精准抓取目标受众，有着触达率高、视觉冲击力强等优点，在封闭的电梯空间里能达到强制性传播。

越来越多的品牌来借助电梯广告走红，如妙可蓝多奶酪棒、小葵花露、花西子、元气森林等都是电梯里的霸屏常客。

在线上，新选手们则积极拥抱新媒体渠道及网络综艺，通过植入软性广告，把钱花在刀刃上，精准投放到属于自己的潜在客群。

微信公众号、微博、小红书、B站、抖音成为主要阵地。

这些崛起的新品牌尤其热衷于用内容种草的形式来做品牌推广，并与大大小小的kol意见领袖组成了营销矩阵。

黄天鹅在这方面战绩非常不错，通过借助小红书、抖音、下厨房美食平台，以“半熟鸡蛋”美食攻略为切入点，联合美食kol输出了大量带有软广的种草文。

黄天鹅还联合知名大厨发起过“米其林溏心蛋挑战赛”活动，微博话题获得了高达1.5亿的阅读曝光量。

很多明星达人也为黄天鹅站过台，田亮、刘璇、张亮纷纷发声为黄天鹅打call，给品牌贴上了“明星爸妈品质之选”的标签。

显而易见，通过更有趣的软广方式，品牌与年轻消费者实现了更深度的交流。

在售卖渠道上，黄天鹅也没有局限于传统的鸡蛋卖法，而是敢于大胆创新。

和土鸡蛋喜欢大小市场通吃的大面积铺货方式不同，黄天鹅目前选中的市场基本分布于北上广深及成都、杭州、南京这样的大中城市。

除了布局KA、永辉等精品线下超市，还入驻了盒马、叮咚这样的新零售渠道。

线上售卖渠道也是新品牌们的重要布局战场，目前黄天鹅已经霸占了天猫京东等主流电商平台的可生食鸡蛋销量榜首。

无论是品牌营销还是售卖渠道，新品牌们都走出了一条不同于传统老牌选手们的特立独行之路。

当下市场大环境，对于新品牌们来说无疑是如虎添翼，刚好赶上了好时代。

不过，新消费品牌能否在“一夜走红”之后，依旧被消费者们“长择”进而在市场上立稳脚跟，的确是一个长期的考验。

看似一路幸运的黄天鹅，被贴上“国内首个开创生食鸡蛋品类的新品牌”的闪亮标签的同时，也面临过不少的质疑。

比如关于消费者对于“可生食鸡蛋是否应该放入冷链”的争议，一直都没有停过。

据相关调查，目前黄天鹅在国内售卖的可生食鸡蛋，有很大一部分几乎都是直接摆放在超市货架上销售，这与国外已经实现的全程冷链标准明显有很大差距。

就此，黄天鹅创始人冯斌也做出过回应，称会在后期不断完善“主流渠道推动建立全冷链系统”。

作为品类引领者，黄天鹅一直在努力升级线下终端门店的冷链配置，不过这也意味不小的投入。

对于本身就想走长期路线的黄天鹅来说，相信并不会被这样的问题所难到，后期依旧还有很大的优化升级空间。

综上，这些所谓靠“幸运”而走红的新品牌，常常被大众简单概括为一句“网红品牌”。其实在走红的背后，也付出过太多的艰辛，才练就出了自己的一套核心竞争力。

营销不过是一件锦上添花的事，它能帮消费者们寻得那些深巷子里的“酒香”。

而营销之外，产品本身足够抗打才是一个品牌能行远路的基石。

唯有遵循长期主义，才能给品牌带来健康、可持续的增长。

国内鸡蛋市场多年来群龙无首，如今能走出黄天鹅这样一个大品牌，也是行业之幸运。它必定会在一定程度上搅动整个鸡蛋产业，使其朝着更高质量、高标准的产业升级之路发展。

很明显，黄天鹅要走的是一条“少有人走”的路，这条路必然免不了被质疑，目前也还有很多不完美的地方。

但是只要拥有丑小鸭蜕变成天鹅的勇气，也不是没有可能发生更多奇迹的。

黄天鹅如此，整个鸡蛋行业如此，那些在新消费中崛起的新品牌们亦是如此。