“碰瓷”王菲、“捆绑”胡歌，谁在挑战低成本高回报的营销新玩法？

撰 文丨刘娜娜

编 辑丨安   替

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

从“国民代步车”到“神车”，五菱宏光看似谦卑低调的背后，却用高调的营销策略，树立起一个国产汽车的品牌新高度。这个曾经善于上山下乡干糙活儿的汽车品牌，通过两年时间，化身成为时尚弄潮儿的代名词。虽然北上广对它还有些许陌生，但二三线城市的年轻人已经把改装宏光、个性化五菱做到了极致。

如果你还不信，那么销量曾经超越特斯拉位居销售榜首的业绩，或许能佐证这个品牌在市场营销上的成功。今天，我们就为大家解构五菱宏光的市场推广与营销新玩法。

“王菲”同款？

胡歌新座驾？

近日，社交平台上不约而同地出现了这样一张图片，并配以文字“我也和王菲开同款车啦！“胭脂KIVI”。胭脂不是化妆品，而是一款新能源小汽车的昵称。图片上，小巧的车门后，一位酷似王菲的女性低头观看汽车，文娱价值官和评论里的网友看完图片一样迷惑：这张照片上的女性戴着墨镜，根本看不出是谁，怎么认定的就是王菲？

评论区里有不少网友质疑，品牌有碰瓷王菲进行炒作的嫌疑，但品牌并未给予任何回应，这条笔记却因为“王菲”而不断增加热度。

巧合的是这款新能源车前几天刚因为明星胡歌登上过热搜。在某网友发布的偶遇照片中，胡歌开着一辆小型新能源车，驶往某个充电桩充电，这一系列照片下面，网友纷纷感叹，原来大明星也开经济型新能源汽车啊！大明星的座驾竟然这样低调！

不得不说，这款汽车与明星的联动，简直可以用“一波未平，一波又起”形容。然而，这样的联动并非官方策划的明星代言推广活动，而是品牌借助消费者的猎奇心理，加以内容引导实施的一系列社交平台营销事件。

这款被“王菲”、胡歌青睐的新能源汽车品牌，就是五菱宏光。五菱宏光官方喜欢称自己为：人民的代步车。

在2021年1月份全球电动车型销量排行榜中，五菱宏光以3.7万辆的成绩超越特斯拉（2.2万辆）登顶榜首，这也是其首次获得全球电动车型销量冠军。五菱宏光不仅拯救了整个微型车市场，还引发了一轮车企营销策略的新潮流。

2020年开始，五菱宏光旗下推出了系列微型车，以流畅的外形设计，多样化、实用性的宽敞驾乘空间为卖点，售价在2.88~6.68万元之间，属于经济型汽车的范畴。“小巧、精细、实用”是一位汽车业内人士向文娱价值官介绍五菱宏光时使用的关键词。

让一款“代步车”

成为个性化“大玩具”

看到5万元以内的定价，不少人想到的是五菱宏光的成功在于受众为下沉市场和中老年群体，填补了这部分不被车企市场看好的空间。但文娱价值官搜索百度指数发现，五菱宏光的关注群体以30-39岁之间的年轻人为主，而这与五菱披露出的宏光MINI EV用户中，90后占比高达72%的数据相吻合，侧面说明不少年轻人受到个性化服务和互联网营销的影响，从而成为五菱车主。

今天个性化十足的五菱汽车，前身其实是柳州动力机械厂，成立于1958年，后改名柳州拖拉机厂，因为80年代拖拉机市场萎缩开始没落。拖拉机厂为了扭转局面付出大量人力财力，引进日本的三菱小货车进行研究，想设计适用于本土的小货车。1985年，柳州拖拉机厂更名为柳州微型车汽车厂，两年后正式启用“五菱”品牌。

2001年，五菱加入上汽集团。2002年11月18日正式成立上汽通用五菱汽车股份有限公司，主要生产商用车和乘用车两大系列，以及微、小型车用发动机。此后还升级制造出微型纯电汽车，也就是现在受年轻人欢迎的宏观系列。

在汽车消费市场的印象中，十年前的五菱宏光目标人群是中年男性，昔日五菱是以面包车、货车和商用车为主的画风，能跑能装、性价比高是它的特点，五菱汽车往往和下沉市场紧密连接，自带“直男风”。而今天的五菱宏光，颜值高、车型小巧，成为适用于女性的城市代步车，响应了广大用户对便捷出行的需求，定制化设计为追求个性的年轻人提供多元选择。

上图：老版五菱小货  下图：五菱宏光MINI

随着五菱开始全力推广宏光MINI EV这一产品线，陆续推出更多个性化设计，宏光MINI EV逐渐成为了最热门的改装入门车型，不少男性车主都会在购车之后额外购入大量改装件，对自己的爱车进行个性化改装。

也是基于不少男性车主的这一需求，五菱在继马卡龙版后，相继推出过宏光MINI EV的GAMEBOY版，中文命名为“街头小霸王”等。这让MINI EV的GAMEBOY版在价格上接近翻倍，也带来了更长的续航和原车更多的改装空间，更让人意外的是，五菱还推出了类似球鞋或是游戏手柄的定制化服务——国内首个原厂个性化定制服务平台LING LAB。

五菱宏光车主热衷于“卷”改装

根据五菱官方的说法，宏光MINI EV上市至今整体累计销量已经突破55万辆。今年以来，即便是在价格上涨将近一万元之后，2022年1-6月宏光MINI EV累计销量超过22万台，月均销量在36000台以上，占据国产微型电车销量榜首位置。2023年，五菱宏光新能源汽车的目标是——销量百万。

用最少的预算

做回报最高的营销

文娱价值官发现，五菱宏光的每一次出圈都是在社交平台上。

2020年疫情期间，不少人第一次对“五菱”有了印象。疫情严重的时候，这家汽车厂宣布引进生产线造口罩，当时也有很多人怀疑：“一个生产汽车的，怎么转型造口罩？”五菱汽车说干就干，连夜把口罩生产出来了。网友们对口罩上面印着的“人民需要什么，五菱就生产什么”，这句话记忆深刻，并成功树立了“五菱”正面的品牌形象。

2021年，旅游业反弹向暖，十一黄金周时出现了汽车拥堵的情况，有网友拍到五菱宏光在高速公路与超跑互动的视频，这条视频在各短视频平台传播量超过百万，讨论度极高，为品牌出圈起到了推波助澜的作用。

此后，五菱的市场部开挂似的，开始规划和实施一系列营销事件，在社交媒体上有节奏地保持品牌的存在感。

在2020年7月首次亮相后，宏光MINI EV在营销和广告上就面对年轻女性用户进行了广告轰炸，而且采用的是一种颠覆传统汽车销售方式的方法。据五菱相关合作企业透露，五菱宏光品牌营销团队大量启用女性员工，并且团队成员年轻化程度很高。

文娱价值官发现，小红书上的五菱汽车专业号以地域销售商为主，有近百个账号在同时运营。专业号笔记数量609篇，粉丝数量16.8w，赞藏90.9w。专业号笔记内容以汽车外形、配色、及性能相关为主，通过视觉效果达到“种草”的目的。

据新榜旗下“新红数据”显示，近一年来，小红书中特斯拉相关笔记共有7.14万篇，是MINI EV的30倍。特斯拉的商业笔记共有 51 篇，爆文率为 1.26%，爆文率较低（一般投放水平为 2%），特斯拉主动报备笔记较少。

截止到8月22日，五菱在小红书发布笔记近4.6w，商业笔记虽然是特斯拉的近2倍，但是从数据上来看，在全年维度内，MINI EV 相关笔记占五菱品牌全部笔记的 75%，从 2020 年 4 月的 20%上涨到 2021 年 3、4 月份的 82%。由此可见，五菱宏光比特斯拉在小红书投放表现更佳。

文娱价值官在小红书上发现，五菱善于引发“共创”，将其宣传热点推向更高的位置，从而对消费者的决策产生更大的影响。巧用文案联想，借助热点话题打造品牌声量，“碰瓷王菲”就是这样一个成功案例，虽然笔记里没有提到王菲代言胭脂这样的事实内容，但小红书关于“王菲胭脂”的话题和笔记，却呈上升趋势。

五菱MINI车型分为：MINI EV、五菱敞篷车宏光MINIEV CABRIO等，车款分类和性别也被细分化，而人群的细分让营销更加精准。这些产品中，有些是用来收割利润的，有些产品是占据渠道和品类的，有些却只是矩阵人群。除了人群和产品之外，细分场景也将会成为品牌能否“突围”的关键。我们看到，为了呼应露营热，宏光露营改装车受到年轻市场的极大关注。

其次，五菱宏光还善于用联名跨界的形式，拓宽营销市场，提升流量加持。据官方数据显示，五菱与一百多个品牌进行联名、IP营销。据文娱价值官观察，只要对方品牌具有年轻喜欢的IP，宏光就积极与其跨界联名，这样的策略能帮品牌实现“破圈推广”，从而吸引新的消费群体。

目前，随着下沉市场的迅速发展，年轻人出行需求的不断提高，微型电动车市场成为新的角逐舞台。据汽车流通协会数据显示，目前国产微型电动车中，除了五菱宏光MINI，还有小蚂蚁、欧拉黑猫、奔奔、比亚迪E1、QQ冰淇淋等诸多品牌。这些微型车售价基本在5万元左右，设计上也各有所长，然而宏光MINI之所以能在市场里脱颖而出，与它低成本，高回报的营销策略密不可分。

截止到目前，小红书五菱宏光相关笔记超过11万篇，相关词条分类25个，其中包括：五菱宏光MINI、五菱宏光GAMEBOY、五菱宏光KIVI、五菱宏光马卡龙内饰等，商城中五菱宏光相关商品超过9300件。

当热点事件成功点燃第一个爆点，官方号和合作博主会引发二次传播，同时进行二创，推高话题热度；之后再产生第三轮发酵推广，从而产生真正的“自来水”内容，使相关事件获得全网关注。而这样的“种草”营销反复渗透目标用户，最终会起到成功转化的作用。以最低的成本，获得最大的市场推广回报，虽然五菱宏光汽车好不好咱不知道，但这一系列营销手段和操作，是真的值得同行们学习。