突围微信生态，认养一头牛“养成”了一套方法论

文/周晓奇

编辑/叶丽丽

中国人，对一杯好奶的追求是无止境的，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号曾深入人心。

疫情影响了很多行业的发展，牛奶品类却持续增长。贝恩公司发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，随着消费者健康意识日益增强，牛奶的需求稳步提升，在2021年取得了14.7%的销售额增长，远远跑赢快消大盘。

不同生活品类销售额增速（2020-2021），图源贝恩公司

经过几十年的发展，中国乳品市场早已是一片红海，但就是在这条“内卷”赛道里，跑出了一匹黑马。

过去几年，认养一头牛的增长速度引发关注，在2019年到2021年期间，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。最近两年的增速分别达到了90.79%和55.55%。

这个品牌的创立，源于创始人徐晓波先生的亲身经历。2012年，徐晓波去香港给儿子买了8罐进口奶粉，因为不了解相关的政策，被海关查扣。这件事给了他很大触动，他在事后发问：“难道我们做不出一杯放心的好牛奶吗？”

好牛奶从哪里来？他认为要去牧场寻找答案，去土地上寻找答案。

因此，认养一头牛品牌的开端，拥有了打动人心的几个关键词：好奶源、可溯源、可信赖。

找到了正确的立足点，品牌就能拉近和消费者的距离，而要一个个触达消费者，则需要一个合适的“场”。

微信私域生态，成了认养一头牛早期成长的一块重要土壤。通过与自媒体大V们合作，品牌成功扩散了声量，也通过这些大V进行了社群互动等尝试，连接到了早期的一批用户。

这些，也为之后创建以会员为核心的商业模式，沉淀千万级私域规模打下了基础。

拆解认养一头牛的增长方法论，也能窥见，一个年轻的公司在发展的不同时期，是怎么在红海里突围的。

1、乳业红海里，为何还能跑出一匹“黑马”？

2016年，当越来越多消费者开始了解到认养一头牛这个年轻品牌时，创始人徐晓波已经在产业上游认认真真地养了两年牛。但在彼时极度内卷的乳品行业，创立一个新锐品牌有多难？在中国创业做乳品企业有多难？

中国乳制品工业协会第二十三次年会上公布的数据显示，2016年，伊利、蒙牛、光明三大乳企的业绩总额是1346.07亿，占乳品行业收入的38.42%。

除了三大乳业巨头外，国内叫得上名字的乳企还有三元、卫岗、君乐宝、青海小西牛等一大批乳制品企业。

但红海浪涌，也有新的机会涌现。

回顾2016年，线上生态的进一步丰富完善，成为认养一头牛发展之路上的一个机会点。这一年，在微信生态带来的全新信息传播方式之下，涌现出“十点读书”“中粮健康生活”“年糕妈妈”等一大批自媒体大V。

作为年轻的乳业品牌，认养一头牛怎样与消费者建立信任关系？微信生态内崛起的自媒体大V们，各自凝聚了一批特质、消费习惯相似的用户，成为与品牌很好的连接点。

认养一头牛尝试与微信生态内的KOL进行合作，借自媒体精准链接到目标用户。在获取到第一批精准用户的基础上，合作对象逐渐扩大至粉丝量级相对小一些的KOC，并发展社交电商，通过KOC宣传品牌、带来成交。

“我们在微信内从0到1获得了前10万用户。”认养一头牛集团乳业事业部副总经理陈亚光告诉连线Insight。

微信生态很好地链接了品牌与用户的关系，认养一头牛也逐渐在用户心中建立起了信任感。

但这些对一家新兴乳企来说还不够，特别是一家重视用户体验的乳企。为此，认养一头牛充分利用微信等优质互联网生态，巩固用户信任。从2017年起，认养一头牛开始践行“牧场游”活动，带着KOL/KOC、用户深入参观牧场和工厂，将一杯好牛奶诞生的全过程都展现给消费者。

认养一头牛牧场

同时，认养一头牛还充分利用视频号直播等微信生态内的新工具，向更多用户展示牧场环境、养牛实况，以此加深用户信任感。

此外，一款养牛小游戏也在微信小程序上线，通过对微信生态价值的持续挖掘，用户对于产品背后的产业细节，有了更加丰富立体的体验。

“我们发现认养一头牛以消费者为中心的商业模式是比较独特的。我们也意识到，用户运营是认养一头牛格外珍视的价值。”陈亚光表示。

精耕微信生态的历程，折射了认养一头牛的迅速成长之路。这个诞生于互联网时代的乳业“黑马”，终于驰骋在更广阔的草原上。而在发展之初便深种的用户思维，也在日后给这个品牌带来丰厚的回报。

2、围绕用户的商业模式，有多大的能量？

“只为用户养好牛”，是认养一头牛创立之初定下的品牌使命。

2018年，一批忠实用户沉淀为会员，认养一头牛开始进行精准服务。

“最初设立会员时，我们认为应该对会员设置一定门槛。”陈亚光表示。

可由于平台规则设置，导致用户虽然购买了产品，但要确认收货后才能入会，一定程度上降低了入会率以及用户活跃度。

意识到这一问题后，认养一头牛很快做出调整，入会门槛降低至即使0元消费也可成为会员。

此后，为了统一不同渠道之间的会员群体，认养一头牛对会员体系又进行了一次重构变革，将分散在不同渠道的会员沉淀至同一套会员系统之中。

在这个重新获客的过程中， 腾讯智慧零售旗下购物入口小程序“腾讯荟聚”，为认养一头牛带来不少用户。在腾讯荟聚内，集合了各类品牌官方小程序，也集合了商家们的优惠信息。与其他小程序不同的是，腾讯荟聚能够直接链接品牌官方小程序，相当于腾讯荟聚直接为品牌小程序进行了导流。

腾讯荟聚内的认养一头牛旗舰店，图源腾讯荟聚

“腾讯荟聚平台是我们重要的拉新渠道。”陈亚光提到。

现在回过头来看，认养一头牛的会员策略是正确的。如今，认养一头牛的会员数超过2000万，在一个经过整合并不断完善的会员体系下，接受细致的服务。

在这个过程中，企业微信也为认养一头牛沉淀自身的会员运营策略提供了助力。

“我们对官方企业微信设置了两个人设，一个是营养师角色，专门为会员科普不同季节适合喝什么类型的牛奶，以及根据不同会员情况精细化推荐不同品类的牛奶。另一个是店长角色，专门解决所有售后问题和优惠信息，店长会发朋友圈预告优惠信息，会员感兴趣可自行找店长咨询。”陈亚光表示。

设置好不同的人设后，认养一头牛进一步建立了完整的用户SOP（标准作业流程）设计，确保会员能够得到标准化、有温度的内容服务，从而维持会员活跃度。这既帮助会员可以最高效了解自己想要的信息，也降低了运营人员的沟通成本。

通过建立人设—设置用户SOP—专属客服这三层链条，认养一头牛能够顺畅地服务不同级别的会员。

围绕会员体系，认养一头牛对于用户有了更加深入的理解。比如对于每年双十一等大促的定义，“我们将大促定义为用户的场，而不是营销的场”，陈亚光提到，每年大促节点，认养一头牛格外关注用户指标，其中包括用户入会率、会员复购率、会员成交占比、老客户的回流等。

精细化的服务，建立起品牌和用户之间的信任感。认养一头牛提供的数据显示，添加了认养一头牛品牌微信的用户复购率更高。今年双11期间，认养一头牛在私域内进行了会员精细化运营和服务，在平台大促节点还没开始时，就已提前锁定部分成交。

3、微信生态，还有哪些机会？

这一年前后，认养一头牛开始拓展各个公域渠道。并与罗永浩等知名带货达人展开合作，同时也搭建了自营小程序，开始进一步挖掘微信生态的可能性。

小程序具有开发门槛低、操作方便、随用随走的特点，为品牌们有效链接用户。

“小程序对高质量用户的留存，起到了至关重要的作用。”陈亚光向连线Insight表示。

针对用户更精细化的需求，认养一头牛开发了周期购产品，会员可自行调整配送计划，如更改产品品类、修改地址、变更周期等。

除了周期购，认养一头牛也开发了会员中心小程序，会员可通过该小程序看到在全渠道购买的订单，以及积累的积分等情况；商城小程序，用户可直接进行购买奶品。

认养一头牛开发的小程序

这些小程序承担了复购、互动、履约、权益兑现等不同职责，既与会员保持了紧密联系，也将所有业务都衔接起来并做到了有效转化。

充分利用好小程序的价值之外，认养一头牛也在腾讯生态里，寻找新的机会。

视频号方面，认养一头牛早早开始探索。

陈亚光介绍，认养一头牛围绕视频号举行的超级品牌日，会将直播场景放置在牧场、工厂或挤奶大厅，将牛奶生产过程同步展现给用户。

视频号的潜力也超乎想象。“有一次超级品牌日，我们去牧场直播拍牛，场观一下子涨到了20万，当时我们服务商都感到惊讶，因为流量来得太多了。”陈亚光表示。

这一次视频号直播活动中，90%的成交用户都是新客户，而这些新客户也很快通过企业微信进行了承接，为下一次活动铺垫了用户基础。

在品牌与渠道融合层面，企鹅吉市是腾讯智慧零售在私域2.0时代的重点项目，认养一头牛携手企鹅吉市开展了O2O到家业务，通过创新营销和运营玩法，以造节的方式打通品牌与商超的深度联动。通过与企鹅吉市的合作认养一头牛加强了品牌铺货门店的广度以及深层触达用户的能力，并收获数千万的曝光。

腾讯智慧零售副总裁陈菲曾在一次分享中提到，线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动,是私域2.0时代的三大特征。而认养一头牛在微信生态里，持续进行着这三方面的探索，并取得了一些成效。

“微信是以用户为核心构建的生态，这与认养一头牛的用户思维契合。微信生态帮助我们触达、走近了用户，也让用户与品牌建立了牢固的关系，并挖掘出了更多的用户需求，这也是微信生态对品牌独特价值。”陈亚光表示。

从发展之初的同行，到持续挖掘微信生态的更多可能性，微信生态已然成为认养一头牛发展的一个重要载体，其公域+私域融合运营的方法论，也给想要更加接近消费者的品牌们，提供了一些新思路。