直营与淘特，阿里B系交卷

北京时间11月17日，阿里巴巴发布2023财年二季报（2022年7月1日-9月30日）。

该财季营收与利润情况整体回暖，数据显示，截至FY2023Q2，集团总营收为2071.8亿元，受宏观因素扰动，同比增长3%，经调净利润为361.64亿元，同步增长29%。

2023财年，阿里巴巴逐季财报披露口径正在悄悄变化。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，此后大多根据双11的GMV数据判断其变化。2023财年第一季度开始，阿里不再披露国内AAC（年度活跃消费者）的具体数据，并且也不再提及今年双11的具体GMV。

对于早已成熟的淘宝/天猫而言，AAC与双11GMV这两个偏成长的指标显然不再重要，代之而起的是一些更细节的数据，例如过去12个月年消费过万用户数，这一数据关注高购买力群体变化，也能更准确地反映会员规模与核心用户黏性。

截至9月30日，淘宝与天猫上，过去12个月年消费破万的用户数为1.24亿人，与上期基本持平，留存率高达98%。淘宝/天猫变化不大，而以淘特为主的业务则在高速增长。截至9月30日，M2C商品GMV同比增长60%，相对节制的营销，使得亏面收窄。

每个巨头都有自己的基本盘，如游戏之于腾讯，电商之于阿里。基本盘是否牢固，远比新业务增长更重要，对于阿里而言，当前基本盘的最大两个变量来自直营与淘特。

作为最核心的中国商业板块，包括淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际、阿里健康、1688等，该财季实现营收2773.66亿元，同比微降1%，经调整EBITA利润率为32%，去年同期为33%。

在中国商业板块整体收缩的情况，最近几个财季，阿里的直营收入在上述板块总营收中的占比震荡上行，成为为数不多持续增长的类目，该财季营收608.15亿元，同比增长6%。

近几个季度盒马与阿里健康是拉动直营收入增长的主要动能。这里需要指出，阿里直营收入多为“第三方直营”，即平台提供服务，并赚取服务费。这种经营模式为当下即时零售中领域广泛采用，例如美团。

直营与自营的差异，远不止收入核算规则上存在差异（直营只计入服务收入，自营则计入最终销售收入），在业务逻辑上也不一样。同样考察平台的供应链能力，直营体系重在搭台，而自营体系重在唱戏——自采。

台子搭得好不好，取决于SKU的丰富程度与品控；戏唱得好不好，则取决于库存周转效率。

以第三方直营为主的阿里健康为例，截至去年下半年，第三方直营的库存SKUs超过4400万个，环比净增长10%，同时拉动了营收与毛利润。盒马也因循类似逻辑，不断拓展SKU丰富度，截至去年，SKU超2万个。而此前介入预制菜领域，其看重的依然是品类。

阿里健康与盒马的增长直接受益于品类丰富程度，基于此才能覆盖更多用户需求，积累消费，从而提升平台对供应链的议价能力。

不同之处是，阿里健康既有自营，也有第三方。医药电商虽然整体毛利较高（Q2为20%），但受限于医药行业合规性制约，当下重点是如何适配《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》相关要求。

显然，做新零售的盒马要自由得多，不仅能够像阿里健康一样，靠整合供应链、聚合消费获利，而且可以直接介入供应链，反向定制产品，建立自有品牌。乍看之下，其实与小米生态链逻辑存在一定相似之处。

2018年开始，盒马尝试在直营体系内，渗透到供应链，建立其所谓的“新零供”。

根据公开信息整理发现，无论是“叮叮包”背后的翼倍，“手作纸皮烧麦”背后的三阳食品厂，亦或是“锦绣羊”背后湖北名羊这些“盒品牌”，还是生产“好颜魔物”知识的爱普食品，支撑盒马自有品牌的公司都有一个共性：缺乏销售渠道与品牌力，同时愿意把销售交给外人打理。

上述四家企业，仅爱普食品属于上市公司子公司，信息披露相对更多。其芝士制品属于食品加工业，原材料几乎都是进口。

事实上，如果深入剖析另外三家盒品牌企业，可以发现皆为中游企业。最近三年，原材料市场价格上涨，中游企业亟需打造品牌，改善岌岌可危的毛利率。而盒马或许看到这种趋势，才顺势介入。

整合供应链形成自有品牌的路径，本质上是砍掉了多级分销费用，以及用多SKU分摊单一品类的营销费用，挤出更多利润。除此之外，还可以通过排他性协议，创造“只有盒马有”的供应壁垒。

强化自有品牌是有迹可循的，截至今年10月，盒马自有品牌的销售占比达到35%。

967天前，淘特问世，由于同样主打下沉市场，几乎所有人都认为阿里“拼”了。

这种观点很长一段时间困扰着淘特，为了洗脱“拼多多二世”的标签，淘特尝试给自己贴上M2C模式，或者是三个直供的标签。可是B端的差异很难被人感知到，“拼多多”的帽子还是顶在头上。今年下半年，转向需求侧的动作，才真正让人看到有别于拼多多之处。

同样主打性价比与购物趣味性，拼多多与淘特如今已经泾渭分明。

拼多多的性价比是通过“拼购”打包C端购买力，用规模化订单拉动供给侧效率。此外拼购本身具有互动玩法，以趣味性改变了生硬的传统购物模式。淘特则是整合渠道与营销，实现性价比，与拼多多殊途同归。

至于消费侧，眼下的淘特甚至比拼多多更简单粗暴——用比价代替拼购。双11期间，淘特继续加码比价，上线了搜索与免单，加速由M向C的切换。

淘特需要给消费者新东西，才能突破3亿AAC，毕竟再强的上游资源，不做市场扩展，平台将面临供需失衡的问题。而淘特最终给出的解法是重拾搜索，引入比价。

光子星球了解到，11月16日，淘特在秋季产品发布会上发布“心动搜索”与“微店铺”。心动搜索主要扩大搜索栏在界面中的占比，增加微动效以及个性化功能，改善搜索结果和激发用户搜索行为。

 左图为“心动搜索”，右图为推荐页的“微店铺”

上线心动搜索很大原因是针对淘特既有用户群体，淘特产品总经理邹衍在沟通会上提到，平台用户年龄普遍偏大，并不能很好地与系统进行交互，以及表达自己的需求。于是，淘特一方面放大搜索框，另一边把搜索结果前置到可视化的场景中。

没有人会否认，搜索是所有交互中最高效的形式，尤其是当推荐算法大行其道的当下。但是“心动搜索”是否真正能够解决上述问题，还需要实际论证，从邹衍的表述来看，心动搜索的试水意味颇浓，而且语音交互显然比文字更贴合老年用户。

“微店铺”实际上是另一种形式上的“逛”。

推荐页是平台增加用户停留时间，挖掘潜在需求的重要手段，大多会在首页中呈现。淘特“微店铺”有些剑出偏锋：当用户从推荐商品浏览时，会自动上移一格，使得用户的手指永远停留在所要选择的下一格商品之上，提供流畅的产品切换。

这种尝试旨在解决用户浏览商品后，还需要回退到列表栏的问题，直接点击右侧商品缩略图即可实现“逛”。可是也存在一个风险，如果用户使用的移动终端屏幕不够大，反而会降低体验。如果是折叠屏，还需要做对应优化。

除了产品功能变化外，淘特同样面临着升维问题。

拉品牌入瓮显然是升维的捷径，而淘特却把心思放在了一些特殊的SKU上。例如主推一些符合新消费趋势的品类，如去年的猫砂，今年的牙线。一般消费这类产品的是都市白领，淘特通过这种刚需且低客单价品类，培育目标用户的使用习惯。

第三方给出的数据，提供了一个较为积极的信号：双11期间，淘特重回苹果App Store应用榜单第一。这是淘特继去年7月、8月连续两月在苹果App Store应用商品排名第一后，第三次登上榜单首位。

去年双11后，阿里中国国内电商业务线做了一次大调整，戴珊全面执掌国内电商业务，蒋凡转战海外，拉开了组织结构上由C到B的切换。

上个十年，张勇-蒋凡为主线的C系，通过无线化与引入直播，巩固了淘宝&天猫在移动端的优势。

“面对越来越激烈的竞争格局，我们必须决策更高效，行动更统一。”张勇在去年组织架构调整的内部信中，含蓄地解释了C系与B系人事调整的缘由。言下之意，即便没有蒋凡的负面事件，随着人口红利消逝，C系的战略方针很难适应国内市场的种种变化，阿里需要到另一侧找增量。

今年新的阿里合伙人名单中，电商板块仅有国内数字商业板块的2人入局，分别是戴珊与淘特负责人汪海。二人既是老阿里人，又都有着明显的B系背景。戴珊从2017年就开始主持产业电商事业群总裁，汪海也在同年负责1688，直到2020年接手淘特。

过去两年，在B系主导下，直营业务与脱胎于淘宝C2M的淘特都交出了还算满意的答卷，接下来，是继续保持及格，还是更进一步，就得看戴珊能否在宏观的不确定性中，给出更多确定性的增长。