会员、广告双双跳水，腾讯视频怎么了？

撰文丨风间

编辑丨刘娜娜

文娱价值官解读：

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在刚刚出炉的腾讯三季度财报中，微信几乎以一己之力抵消掉了诸多业务的衰退，尤其是社交娱乐及媒体广告业务，而会员人数、广告收入双双“滑坡”的腾讯视频，则成为财报中需要被提携的“包袱”。

腾讯视频三季度的数据表现，暴露了其内容策略长期以来的问题，也意味着腾讯文娱生态的“负面效应”正在逐渐显现。一方面，丰富的IP储备让腾讯视频陷入对古偶剧的路径依赖。另一方面，阅文出品的爆款剧，反而对腾讯视频形成了“同门背刺”。不仅如此，受限于视频号的“掣肘”，腾讯视频在长短融合上很难有所作为，正在落后于对手。

多年之前腾讯为文娱帝国画下的美好蓝图，由于内部的业务割裂、部门林立，不仅未能实现协同作战，反而陷入愈演愈烈的分裂状态，腾讯视频这一次就敲响了警钟。

腾讯视频受困于“路径依赖”

截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万，这已经是“三连降”。不仅如此，腾讯视频的广告收入也出现了大幅跳水。财报显示，腾讯视频所属的媒体广告收入同比下滑26%。腾讯表示广告收入的减少，部分原因要归结于“受欢迎的电视剧投放较少“。

虽然今年长视频行业普遍承压，但腾讯视频的疲软程度依然超过了其他平台。芒果超媒的财报显示，三季度收入仅同步下降6.72%。阿里2023财年Q2（2022年7月1日至9月30日）财报特别提到优酷日均付费用户规模同比增长8%，连续六个季度亏损同比收窄。爱奇艺不仅连续两季度实现了持续盈利，二季度付费会员数也只同比微跌了90万。

腾讯视频之所以会员、收入双双“流血不止“，还是因为剧集、综艺的爆款产出能力遭遇了瓶颈，对观众的吸引力下降。在剧集方面，不少媒体都提到腾讯视频似乎深陷古偶的泥潭之中，前三季度推出的重点独播剧集古偶占了绝大多数。以往屡试不爽的大IP+流量演员的豪华配置，如今早已令观众审美疲劳，连收视基本盘都已经难以保证。

相比之下，爱奇艺、优酷早就在内容多元化、类型化上先行一步，无论是国民大剧、现实题材还是悬疑、喜剧等小众类型都有出色表现。即便是在古偶赛道上，从《苍兰诀》到《卿卿日常》，爱奇艺也靠着新鲜的人设，更现代的价值观，率先实现了迭代进化。云合数据显示，2022年三季度全网剧集有效播放优酷同比上涨了17%，爱奇艺同比下滑了2%，相比之下，腾讯视频则同比下降了21%。

综艺领域，虽然上新数量远超另几家平台，但腾讯视频三季度在网络综艺有效霸屏榜前5名中仅占一席。纵观前三季度，几档“综N代”成了扛起腾讯视频综艺大盘的主力军。尤其是同比同台打擂的《脱口秀大会5》与《一年一度喜剧大赛2》，更能看出腾讯综艺在内容创新上的乏力。

在腾讯视频占据绝对优势的国漫领域，流水线式的“行活儿”出品也在快速消耗网文读者们的情怀。十多年前的经典爽文套路如今已经显得落伍陈旧，且都经历过了多轮改编，在观众眼中已不再有新鲜感，除了部分原著拥趸以外，已经很难再激起普通观众的热情，暑期档上线的《诛仙》《龙族》因陷入魔改风波而导致口碑分化，竞争对手则凭借差异化策略不断缩小差距，《苍兰诀》动画就因为罕见的女频题材而俘获了不少观众。

从腾讯视频2023年的内容片单上，我们才看到了腾讯视频“剧场化“模式的到来，才看到了主流题材、现实主义、多元类型的全面发力，然而，这样迟来的转型已经落后其他视频平台两年时间。

阅文正在成为腾讯视频的对手？

为何腾讯视频的内容转型相对迟钝？可以归结为一句话“成也IP，败也IP”。作为腾讯文娱生态的重要一环，腾讯视频在IP积累上无疑有着足够的底气，过去几年尝到了“超级IP+流量明星”能量叠加的甜头，由此形成的路径依赖也就更加顽强。虽然明年腾讯视频的内容版图大为扩展，但仍有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》等十几部古偶“库存“待播，短时间内依然无法摆脱早已规划好的既定轨道。

同样的，即使年轻观众已经对男频网文改编的热血国漫心生厌倦，腾讯视频8月的动画发布会上网文漫改依然占了将近一半。腾讯文娱多年前布局的“IP产业流水线”仍在自行高速运转，这让身在其中的腾讯视频缺少了随观众喜好及时调整、应变的战略灵活性。

一方面，传统的网文IP改编运作套路正在逐渐失灵，腾讯视频面临持续的压力。另一方面，由于内部的“赛马机制”，虽然同属腾讯文娱生态，但腾讯影业、阅文反而会为成为腾讯视频对手的合作伙伴。

从《庆余年》开始就可见端倪，这部由腾讯影业出品的大IP精品剧集并没有在自家平台上独播，而是选择了爱奇艺和腾讯视频拼播。《赘婿》也是腾讯影业和爱奇艺联合出品，最终由爱奇艺独播。今年的《人世间》及最新热播的《卿卿日常》都是阅文集团给腾讯视频对家送去的“神助攻”。

之所以会出现这样的现象，是因为阅文的版权运营早已不局限于自己平台的IP。上年半出品的爆款之中，有不少版权都是外部购入，女频IP尤其明显，这些外部IP改编作品都有意避开了腾讯自家的视频平台。

《雪中悍刀行》虽然留给了腾讯视频独播，却因为口碑崩塌而没能成为下一个《庆余年》。阅文已经将自家IP开发的重心转向了游戏、动漫，未来在剧集领域不仅很难再成为腾讯视频的后盾，反而会成为间接的竞争对手。

视频号与腾讯视频

为何迟迟不见合作？

爆款产出能力的下降，会员用户的持续流失，意味着腾讯视频迫切需要来自短视频的流量反哺。然而，眼看爱奇艺牵手抖音，腾讯视频与视频号的内部合作却迟迟不见动静。不仅如此，腾讯长短视频之间还存在着抢夺资源的“暗战“，握手言和看起来遥遥无期。

今年3月，就有媒体报道称频号内测过影视综艺专区，主要推荐“XX说电影”、“XX剪辑”等账号。8月，腾讯旗下智能视频创作工具智影开始测试“视频解说”功能，创作者可以免费使用大量腾讯视频独家影视版权，然而这些二创内容却只能在企鹅号发布。综合这两条信息，我们可以看出腾讯内部长、短视频业务在各行其是，分别探索，仿佛两条永不交叉的平行线。

腾讯独播的《爱的二八定律》在抖音、视频号上都开通了官方账号，抖音上的视频点赞数远高于视频号。从影视二创来看，该片在抖音上的热度也远高于视频号。虽然此前抖音因为侵权《云南虫谷》被判赔腾讯3200余万元，但两者之间的大门依然没有关闭。相比之下，视频号对于腾讯自家版权内容却并未给予流量倾斜，也无意借助版权优势，提高影视综艺内容的用户黏性。