2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期

作者|白露

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“2018年双十一光买衣服就花了4000元，今年全部订单加在一起也只花了1000元。”95后网购用户小小一边翻看历史账单一边告诉惊蛰研究所，最近几年她在双十一期间的消费越来越少，“并不是说不愿意买东西了，而是平时需要的东西在直播间里就买了，好像没有必要非得等到双十一再下单。”

自2009年诞生至今，走过14个年头的双十一，早已成为记录中国电商行业高速发展的时代印记，但如今这枚印记上曾经的辉煌正逐渐暗淡。回想起7个月前，双十一的“开创者”张勇正式宣布卸任天猫、淘宝法人及董事长。今年双十一天猫、京东平台首次不公布GMV的做法，也加深了人们“双十一退出历史舞台”的揣测。但在与旧时代告别的同时，双十一也正亲自见证电商行业迎来另一个新的时代。

双十一式微

自2020年天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”，网络上就不断传出双十一式微的观点。有业内人士分析，原本集中在一天的网购爆发期被拆分成11月1日至3日和11月11日两个爆发期，其目的是为了通过拉长促销周期，让消费者拥有充分的时间进行“大扫购”，也让商家实现错峰促销。但最终的结果是，消费者并不买账。

据小小介绍，以前参加双十一只需要提前把宝贝放到购物车里，等到双十一结账就好。最近几年要先预售付定金，再付尾款，还要参与盖楼、养猫的活动，实际的优惠力度却越来越有限，所以最近两年她已经不像之前一样积极参与双十一了。

活动周期被拉长后，双十一的促销气氛明显减弱。相当一部分的消费者把双十一当成是集中采购的重要节点，而活动时间的延长，看似是让消费者有充分的时间购买商品，却也增加了消费者参与双十一的时间成本。

再往前回溯，2019年起平台和商家的活动规则越来越复杂，满减优惠的力度愈发轻描淡写，面对一个热闹了十几年的购物节，人们很难再有兴趣付出更多的关注，双十一由此疲态尽显。

事实上，2018年电商平台就已经表现出增长乏力的迹象。研究机构数据显示，当年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长不断放缓，平台和商家纷纷陷入流量焦虑。

为了获得新的增长动力，电商平台开始从内容端买量，知乎、抖音、快手、小红书等成为流量来源。但是坐拥大把互联网流量的内容平台，并不甘心为他人做嫁衣。抖音、快手、小红书纷纷进入电商赛道，虽说从内容“跨界”电商毕竟隔行，抖音快手们最初的尝试也并没有一蹴而就，但内容平台对电商市场的觊觎，被动导致了电商平台获取流量的成本和困难日益增多。

电商平台从内容端买量无疑是杯水车薪，平台流量的稀缺更一度导致商家的流量成本暴涨。有商家反映平台内的流量推广费用，在4年翻了三、四倍，但转化率提升并不明显，站内投放变得鸡肋，久而久之中小商家们选择“躺平”，只剩平台和有实力的头部商家独自唱着“二人转”。

为了解决内容导流的问题，淘宝在2019年春节上线了淘宝直播，扶持带货博主，李佳琦、薇娅等一批头部主播在此期间逐渐立稳了人设。由于流量焦虑引发的恐慌心态，就连作为支付工具的支付宝，也开始尝试增加社交功能，为淘宝、天猫导流。京东也在2019年的9月正式上线京喜App，参考拼多多玩起了社交私域流量。但结果表明，电商平台只能遗憾接受失败的事实。

业内人士告诉惊蛰研究所，从发展过程上来看，淘宝直播其实在某种程度上曾经占据了先机。李佳琦、薇娅等一批头部主播，最早都是在淘宝直播站稳了脚跟，但淘宝不是内容公司，因为公司基因的问题，直播带货后来并没有在淘宝玩出更多的花样。

最终，随着电商流量的集体外逃和分化，双十一也慢慢失去了实际价值，仅剩下象征意味。不过这并非是双十一的失败，特别是当人们重新回顾起双十一的崛起之路时，更会理解双十一正在经历的蜕变。

电商促销开启行业盛景

回顾中国电商行业的崛起，很多人会想起2003年，并且认为是非典成就了淘宝京东等一批头部电商平台，但其实并不然。虽然千禧年后的互联网发展日新月异，然而电商行业的基础设施并不完善，特别是电子支付和快递物流远不如现在方便和快捷，因此有相当长一段时间，电商行业仍处于摸索和普及阶段。

2003年5月淘宝网成立，7月份正式上线，但直到当年的10月份，支付宝才正式推出，并产生了第一笔交易。至于创立于2004年1月的京东，除了留下“刘强东因为非典意识到网络购物重要性”的行业传奇外，与2003年有关的记忆也只存在于网络上的只言片语里。

2009年是双十一诞生的一年，也注定是中国电商真正崛起的一年。

彼时，美国次贷风险引发全球金融危机，大量中小厂商失去了海外订单，库房里的货品越堆越高，沿海外贸企业走到了破产边缘。当下唯一的出路，只有转回国内消费市场，于是成千上万的中小商家涌入淘宝，为后者带来了“万能的淘宝”称号。

也是这年3月，刚刚加入阿里2年，同时兼任淘宝网COO的张勇，接盘了成立仅一年，既没有业绩也没有打响名字的B2C业务淘宝商城（后更名为“天猫”），并在当年11月11日推出了此后盛行十余年的电商行业大促“双十一”。

首届双十一参与的品牌不多，促销力度有限，但就是这仅有的27家品牌，最终却创造了5200万的销售额，令整个电商行业激动不已。双十一的试水成功看似是张勇的“无心插柳”，却也一同参与创造了电商行业新增长的风口。

2009年1月，京东获得了今日资本、雄牛资本等风投联合注资的2100万美元，B2C电商激发了资本市场的浓厚兴趣；年中6月，中国银联顶着“国家队”的招牌与当当网合作，正式进入电商支付领域；12月，申通“封杀”淘宝，圆通、韵达、中通等多家快递公司联合涨价，淘宝、京东迫于形势，纷纷自建配送中心。

不论是电商平台的主动出击，还是迫不得已亲自下场布局，从资本、支付到物流、促销手段的一应俱全，也由此帮助电商行业彻底打开了国内消费市场的大门。根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》相关数据显示，2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿元，同比增长22.9%。

与此同时，韩都衣舍、三只松鼠、韩后等品牌借势电商迅速崛起，一系列以线上渠道为核心的运营和品牌策略，为国产品牌找到了新的发展思路。阿里甚至在2016年成立“协助商家上市办公室”，帮助品牌登陆资本市场扩大优势。

从流量时代到内容时代

双十一的成功固然离不开平台超前的战略眼光，但更离不开时代的背景。在电商行业之初，一切是明确的。商家知道自己可以卖什么，消费者也知道自己要买什么，于是电商平台像一个称职的媒人一样，将网页上细长的搜索框当作“红线”，连接起了商家与消费者。

正如全球金融危机波折下的中小外贸商家被迫转向国内市场，电商平台上物美价廉的产品也变得更具吸引力，再加上平台急于突破发展困境、在行业内确立领先地位的目的。于是，国内消费者的需求就像是一只关在笼子里的野兽，双十一则是打开笼子的那个人。

肉眼可见的变化是在2009年之后的十余年里，双十一GMV的增长超过10390倍，合作商家从27个增加到18万个。整个电商市场也从中获益，报告显示，2012年到2021年的十年间，我国电子商务市场规模从7.85万亿元增长到超42万亿元，十年市场规模增长了4.36倍，增加34.28万亿元。

需要指出的是，这期间整个电商行业的竞争逻辑都是为匹配需求、刺激流量增长而服务。为了满足更多消费者的购物需求，电商平台一边着力于扩大SKU规模，一边提升快递配送服务体验、打击假货市场。但是面对年轻用户多元化的需求，电商平台的经营思路已经渐渐落后。

就职于某MCN机构的多多告诉惊蛰研究所，与双十一诞生时期的网购消费者相比，如今的年轻一代消费者基本上没有直接在淘宝搜索结果页面选购产品的习惯。“我现在要买东西都会先去内容平台看一下相关的产品评测，得先了解一下它到底适不适合我，然后再去电商平台查找产品进行购买，虽然最后也是从天猫、京东上买的东西，但是购买决策的出发点一定是内容平台。”

在米小芽创始人肖波看来，年轻一代消费者决策逻辑的变化，本质上反映的是目标用户注意力在新网络环境下的转移。“不同媒介和渠道在各自的发展阶段都有红利期，早期微信公众号打开率高，我们在微信里就可以建立高效的电商渠道。到小红书流行，种草率更高，垂类电商品牌就更容易从中获得关注实现转化。而抖音通过短视频和直播吸引了消费者注意力后，直播带货和短视频带货的发展也就顺理成章。类比而言，如今消费者对传统双十一已经习以为常，或许需要更新鲜的玩法刺激更强的爆发。”

简单来说，以流量运营为中心的传统电商，正在被越来越多的内容型平台分走流量。虽然通过买量和投放仍然能够解决流量短缺的问题，但随着消费者注意力的整体迁移，消费决策的重心也开始向内容端倾斜。内容平台已经取代传统电商平台，成为电商狂欢的主要舞台。

电商进入理性消费新周期

很多人会把双十一式微的原因，归结为拼多多、抖音电商等新平台的快速崛起，对淘宝、天猫的流量和销售量形成了分流作用。但是平台与平台之间的竞争只是行业更迭的表象，消费者变得越来越理性，才是所有电商平台真正要应对的周期性趋势。

智能出行品牌70迈营销负责人楚楚向惊蛰研究所透露，“以前的消费者更热衷于囤货，但如今只会根据实际需求下单。”消费端的理性趋势，自然也推动商家采用更理性、稳妥的经营策略。“前两年许多品牌过度追求GMV，为此在利润上做出了牺牲，同时投放了大笔的营销预算。今年从产品活动定价就能看到，品牌变得愈发理性，在双十一的投放、资源采买也更追求投入产出比。”

关于电商新周期所发生的变化，三只松鼠电商事业部也告诉惊蛰研究所，“推进平销、追求健康可持续发展越发成为经营主流。”从消费环境来看，疫情持续影响，消费呈现出明显分级，品质类消费和下沉类消费并行，部分品质升级品类仍然在双十一迎来爆发式增长。这一点在更强调技术和功能卖点的高客单价商品身上，也得到更多体现。

据70迈营销负责人楚楚介绍，在电子产品、耐用消费品方面，被低价产品伤害过的消费者开始偏向于选择中高端产品，产品和需求的同步升级，也为中高端产品的市场份额带来了肉眼可见的增长。另外，当多数人认为传统电商已经被时代淘汰时，双十一也依旧存在价值，因为它提供了一个品牌可以实现集中爆发、传播，并且提升销量、供应链能力的机会。只是在新的行业周期里，能够真正利用好双十一的品牌也面临着更高的门槛。

面对更理性的消费者，如今大红大紫的直播带货也并非是电商新周期的唯一解法。

某位不愿意透露姓名的行业专家告诉惊蛰研究所，“直播电商早期采用的破价销售策略，本质上与双十一没有太大区别。此前速溶咖啡、方便速食等一批快消品品牌的崛起，也是因为产品能够解决一定需求且价格便宜尝鲜门槛低，因此被平台发掘后给予了流量扶持，从而打造成标杆案例吸引更多商家的加入。但是如果说这是直播电商打败了传统电商，倒不如说是流量打败了流量。”

与此同时，头部主播频频发生的直播售假现象，无疑是在步早年淘宝网的后尘，低价倾销的存在也印证了又一轮新周期的开始。因此，直播电商也在消费者理性决策趋势下进行内容升级，而传统电商平台的可靠性反而因此得到彰显。

三只松鼠电商事业部向惊蛰研究所表示，“我们对于天猫京东稳住线上电商基本盘仍然看好，同时对短视频电商发掘更多兴趣消费、对拼多多助力更多中国产业带崛起也同样看好。”而据惊蛰研究所分析，传统平台在应对常态化的理性网购需求方面，依然是不错的承接场景。

除兴趣电商外，绝大多数有明确需求的消费者仍然习惯于在天猫、京东等传统平台购物，特别是针对内容种草场景下的消费决策，传统电商平台丰富的SKU、成熟的物流配送、完善的售后服务，使其仍然吸引着消费者主动访问和下单。换句话说，传统电商平台的双十一失去了促销的吸引力，但平台本身作为工具而言，依旧有其价值。

所以，电商行业进入新周期的本质不是单纯的新平台取代旧平台，而是随着消费者注意力的转移和分化后，更多潜在需求被挖掘出来，在平日里得到满足。但对于过去十几年里成长起来的成熟网购用户，传统电商平台仍然是最便捷的综合性网购工具。由此，电商平台面对新周期要考虑如何在原有的基础上，如何更好地满足理性消费的实际需求。品牌则需要根据自身的阶段性目标，在常态化销售和集中爆发之间找到合理的平衡点。

回首双十一走过的14个春秋，看到的不仅是一个行业标志的兴衰，也看到了电商行业的更迭。从5200万成长到5403亿元的双十一，固然可以成为一个行业周期最闪亮的标志，也值得行业铭记，但网购消费需求指引下的下一个行业周期更值得把握和探寻。

*感谢三只松鼠电商事业部、米小芽创始人肖波、70迈营销负责人楚楚，以及其他对本文提供协助的业内人士和消费者（以上排名不分先后）