被“瓜分”的维他奶，需要新故事

维他奶国际终于扭亏为盈了。去年，在经历了公共舆论事件后，维他奶出现上市以来的首次巨亏。

最新财报数据显示，2022/2023财年中期，维他奶收入、归母净利润均录得增长，彻底扭转亏损局面。

值得注意的是，实现盈利的背后，是维他奶拾回了此前锐减的内地市场份额。

“还是得依靠内地市场”是业内人士对维他奶最新财报的评价之一。

01“还是得靠内地市场”

11月18日，维他奶披露2022/2023财年中期业绩（截至9月31日）显示，实现营业收入36.42亿港元，公司股权持有人应占溢利1.42亿港元，同比分别增长1.05%、330.30%。

麦格理发表评级报告指，维他奶上半财年收入按年增4%，纯利由去年3,300万港元增至1.42亿港元，该盈利表现是由于内地业务复苏、政府补贴增至5,900万元、库存坏帐较低、以及新加坡业务的商誉减值下降等所带动。

期内，中国内地市场录得经营溢利1.39亿港元，在公司经营溢利中占比47.93%。去年同期，这一市场区域的经营溢利录得-0.33亿港元。

去年，在受到公共舆论事件影响后，维他奶推出了诸多自救举措。去年11月开始，维他奶启动一系列广告和促销重新吸引消费者；12月，维他奶重新调整店内促销标准，加强所有渠道执行力，大大提升了每间店铺的收入。

维他奶财报提到，中国内地业务仍然是维他奶最大的业务市场，同时亦是集团扩大业务规模的主要推动力。目前的先要任务是透过优化同店的销售执行工作、推动全国性扩展及继续以创新产品建立品牌价值，维持中国内地的盈利增长及人均消费。

在维他奶的营收中，内地业务占据了一半。这得益于当时维他奶在内地实行的”归核化”战略。

1940年成立于中国香港的维他奶，在1994年于深圳设立了第一家大陆厂房，之后又于1998年在上海成立第二家厂房。

彼时，维他奶在中国大陆推出了几十种品类，包含茶、果汁、汽水、豆奶等，并在全国城市铺开。然而，从营收结果来看，表现并不理想。

2002财年，维他奶在中国大陆地区营收1.4亿港元，仅占总营收的6%。

为了改变这一现状，2004年，维他奶挖来百事可乐华南区销售总监袁杰，后者提出”归核化”战略，即将维他奶的经营策略定为”核心业务、核心品牌、核心城市”。

基于该战略，维他奶将在大陆的核心品类收缩为豆奶，定位”即饮豆奶专家”，同时把市场收缩到珠三角、长三角以及少数重点城市。

此后，维他奶在内地市场一直保持增长。2003年，内地市场贡献收入占比6%，2013年，这一数字升至29%。

到了2020/2021财年，内地市场收入规模已达50.1亿港元，贡献率升至66.6%。

然而，转折也渐渐出现。

02 失守内地，维他奶”不香了”？

维他奶正在内地”失色”。

2017/2018财年至2020/2021财年，公司内地市场收入增速从39%降至10.68%，同期净利率从12.08%降至7.8%。

2021/2022上半财年，内地收入同比下降29%，录得亏损3300万港元，上年同期溢利为7.43亿港元。

如果说2021/2022财年的”大跳水”，是舆论危机下的结果，那么在这之前持续几年的增速下降，则是内地市场给出的消费变化信号。

2000年至2017年间，以维他奶为代表的包装豆奶成为主流。但在业内看来，受工艺限制，此时的豆奶存在添加剂多、蛋白低等问题。

盯上豆奶产品消费升级机遇后，不少食品饮料龙头开始进入行业。

2017年以来，达利集团推出豆本豆，蒙牛推出Silk美式豆奶，统一企业中国推出诚实豆。

越来越多玩家开始抢夺消费者注意力，给维他奶带来了较大的冲击。

与此同时，燕麦奶等植物奶”同胞”的强势破圈，同样在抢食豆奶的市场份额。

据欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%，中国植物奶市场风口已然到来。

植物奶市场，除了豆奶，也包括燕麦奶等细分类目。百度指数显示，较晚才走进大众视野中的燕麦奶，经过短时间的发展，已明显缩小与豆奶的差距，即将追上后者的市场声量。

其中，燕麦奶品牌功不可没。2018年，来自瑞典的Oatly燕麦奶进入中国市场。

渠道上，Oatly选择入驻精品咖啡馆，快速覆盖多家连锁咖啡店，进而增加品牌曝光率。截至目前，Oatly在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店。

营销上，Oatly选择与”名气在线”的消费品牌联名，如与喜茶合作，后者首次推出植物奶茶底；与三顿半合作，推出咖啡大师联名礼盒等等。凭借快速的渠道铺开与声量十足的营销合作，Oatly很快破圈，成为植物奶中的“当红明星”，给维他奶同样带来不小的影响。

实际上，在后来者花样百出之时，维他奶也非无动于衷。

03 维他奶，需要新故事

近些年，在推新上，维他奶也不示弱。

自2019年以来，维他奶先后推出名为“咖啡大师”的豆奶和主打低碳环保的“青亲地球”纯味豆奶，多个口味的“健康加法”植物奶，以及燕麦奶产品Vitaoat等。

但这些产品，再没有复刻维他奶的火爆，甚至没有清晰的记忆卖点。

在其他品类上，维他奶亦有相关更新动作。早在2018年，维他奶就在内地市场推出维他无糖茶系列，共有绿茶和玄米茶两种口味，但至今未见大批量上市。

在感知消费者喜好这件事上，维他奶似乎有些”滞后”。年轻人喜欢的包装气泡饮料，迟迟未见于维他奶的新品计划中。到了2021年，维他奶才推出气泡柠檬茶新品。

有观察者认为，”这与罗氏家族经商崇尚稳健，近乎保守的风格不无关系。”从现状来看，维他奶的确需要一些新的故事，来留住逐渐失去兴趣或被抢走注意力的消费者。

当下，维他奶为人所熟知的仍然是过去的几款爆款产品，如维他奶和维他柠檬茶。眼下，依靠这几款产品，已难以支撑其在行业中继续”披荆斩棘，所向披靡”。

财报显示，2018-2021财年，维他奶中国内地市场收入增速分别约为39%、25%、-3%以及11%。

疲态已逐渐显现，维他奶需要新的”维他奶”。

参考来源：

1、斑马消费：维他奶离不开中国内地

2、斑马消费：维他奶失守内地

3、CBNData消费站：燕麦奶Oatly迅速出圈，中国的豆奶品牌能学什么？