从2022年B站爆款商单数据中，我们能分析出什么？

品牌赞助，是B站的一种广告类型，以品牌和UP主合作为核心的内容广告。

过去一年，B站出现了很多优秀的品牌赞助视频，从“好望水”联合UP主@奶糕成精档案社拍真实版《猫和老鼠》，到导演小策给喜茶拍的14分钟爱情微电影《喜一下》，再到飞科电动牙刷与UP主@没啥用科技的“正面对决”……

这些作品打破了品牌合作的想象天花板，将品牌诉求与UP主原生创作自然结合，产生了1+1>2的效果，不仅没有引起用户反感，反而高呼“投了币也感觉在白嫖”、“让他恰”！

回望过去一年的数据，品牌赞助商单整体投放趋势如何？分区之间有没有差异？对品牌和UP主今后的合作视频有什么参考性？

01

品牌赞助商单投放

下半年为营销高峰期

对于品牌来说，节日是重要的营销节点，自带流量。情人节、女神节、520、618、七夕、中秋、国庆、双11、双12、圣诞、元旦、年货节……都是品牌营销投放重点策划对象。

火烧云数据对2022年B站各分区品牌赞助类视频数据进行了统计：

整体上看，B站品牌赞助类商单视频投放量1月最高，3月起整体呈上升趋势。

后半年投放趋势更稳定，品牌营销安排多在后半年，从6月到12月，甚至可以说是次年1月，都算是品牌营销高峰期。

02

摒弃投放惯性思维

「合适」大于垂类

从作品分区来看，生活区、音乐区、游戏区、舞蹈区是品牌赞助类视频投放较多的四大分区。

到这里就会出现一个惯性思维，那就是品牌局限在所属行业中寻找垂类分区up主，力求直接触达最精准的消费人群，然而在实操过程中却容易面临两大难题：

1）高垂类UP主价格相对较高，中小品牌预算不足；

2）部分垂类UP主短时间内接同类产品广告过多，粉丝被重复收割后消费欲望大大降低。

从产品功效着手去对应合适的UP主其实是比直接投放垂直领域效果更好，一些新锐品牌，在预算有限的情况下，最重要的是要把推广产品的功效最大化体现出来。

跨区UP主的粉丝受众对于这类型产品的推广会感觉较为“新鲜”，在没有竞品重复投放的情况下，反而更容易受到种草。

美食区里投放汽车、游戏区里投放美妆、动画区里投放家居……只有你想不到，没有B站UP主做不到。

火烧云数据-商单视频分析

03

抓住机遇

寻求高质量注意力

品牌赞助视频还有一个共同点，它们大多是以5-10分钟为主的中视频。

在年前AD TALK BILIBILI营销伙伴大会上，B站提出了一个新的关键词——LCPM（longtime-CPM），指的是适合中长视频的品牌曝光度量衡。

什么意思呢？

CPM我们都知道，千人访问成本，这是广告行业成熟的衡量标准。

但在平台产品形态和媒介特征完全不同的今天，曝光和曝光之间可以完全划等号么？相同单位时长内，一个用户所能看完的中长视频，在数量上指数级地小于十几秒的短视频，但记忆效果一样么？在B站，CPM还依然是当下最好的曝光计量标准吗？

在原来的CPM基础上，B站开始关注LCPM（long-time cost per mille）的价值，开始寻求更有质量的注意力如何为品牌营销带来更长效的品牌记忆面积和更持久的品牌影响力。

根据B站主站商业中心副总经理苏馨介绍，B站UP主商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单，和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。品牌可根据自身需求，选择相应的UP主和商单策略。

当产品特质和UP主标签高度契合时，定制商单有助于展现品牌理念。比如，以性能著称的外星人笔记本选择与专注高质量内容的UP主@影视飓风合作。

@影视飓风——《无人机扫描整座山！耗费30天，用10000张照片还原世界文化遗产》

UP主用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，用外星人笔记本建模还原了世界文化遗产，充分展现了产品特色。

当品牌需要获得高价值流量时，植入商单可以帮助品牌达成曝光。主打护眼功能的按摩仪品牌望舒心巧妙地将轻量级商单植入头、中、腰部UP主视频，类型分布在以游戏、动画、影视、知识为主的各个分区。

火烧云数据-投放UP主分析

火烧云数据-品牌投放UP主分析

火烧云数据-热门带货视频

目前，仅一款望舒心的护眼仪热敷眼罩，就在B站达成商单内容将近3000w的播放，并且还在以平均每天3-4w的播放数增长。

火烧云数据-热门带货商品

最后，品牌赞助商单最重要的是给用户提供足够的真实感、娱乐感、获得感。

创作者的真诚和品牌方的不过多干预，都直接决定内容广告是否被用户接受，UP主对内容负责，也是对产品负责，要学会将商业内容以平台原生内容的形式展现，提供除商品内容外的信息输入，比如情感共鸣、知识输入、开阔视野、视觉享受等，这也是当下品牌营销投放的一大趋势。

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