“找到源头，把XX的价格给我打下来！”
这是抖音达人「正善牛肉哥」最常说的一句话。视频中，他总是猛得一拍桌子，挥起拳头，嘶吼着喊出价格。
在最近发布的一条视频中，他将官方售价699元的DK小蜜蜂手表的价格“打了下来”，盘到了389元，“足足便宜了310块大洋啊”！截至目前，销售额1.4万。
据淘宝联盟发布的618卖货王榜单，「正善牛肉哥」全网（快手、抖音、微博等平台）排名第三，抖音排名第一，带货量超过散打哥、李佳琦。据了解，618期间，牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒、20万片牛排。
但网上对牛肉哥的评价褒贬不一，有人认为他是卖假冒伪劣产品的奸商，也有人认为他是价格实惠的良心卖家。
「正善牛肉哥」带货背后的深层逻辑是什么？面对各种争议和质疑，他们是如何做的？今天我们采访了「正善牛肉哥」的幕后操盘手李荣鑫。
牛排背后的增量市场
2018年8月，「正善牛肉哥」入驻抖音。牛肉哥在陈锜接受其他媒体采访时曾说，“最初自己发布到100条视频时，都还无人问津”。而如今，该账号共发布2700多条作品，粉丝数443万，牛肉哥也一跃成为抖音头部电商达人。
据观察，「正善牛肉哥」早期发布的内容更生活化，一直到去年年底，他拍摄的一系列煎牛排教学视频突然火了。
争议较大的是他在视频中强调煎牛排一定要“封边”，即先煎牛排的窄边，达到锁住肉汁的作用。这一说法在知乎、豆瓣等平台上引来不少网友反驳，认为封边并不能达到这一效果。
当牛肉生意有所起色后，他又将国外的红酒带到国内市场，主打99元6瓶的进口葡萄酒。李荣鑫说，他们起码有1000条视频与此相关。
牛肉哥不断在视频中普及“平价进口餐酒”，但又因为超低的销售价格再次引来质疑。抖音达人「杜子健」曾公开发表评论，认为进口红酒从原料、酒瓶、木塞、酒标等费用来计算也不止16.5元，让网友扔掉手上便宜的红酒。
同一时间，「正善牛肉哥」和「醉鹅娘」又因为供应链价格的争议在抖音上互怼。据了解，「醉鹅娘」主打的品类也是牛肉和红酒，她常常会在视频中介绍各种酒的优点，也会介绍牛排的多种做法，搭配什么样的红酒比较美味。
“我们12月被限流一个月，不能发任何视频，这件事情也给了我们教训，不能太嚣张”，李荣鑫调侃道，“这是一个网红的自我修养”。
目前，上海正善食品有限公司共有80多人，其中有20人负责内容，剩下的人负责供应链产品客服和舆情管理。
李荣鑫认为，牛肉哥最大的优势就在于价格低，“不割消费者的韭菜”。
“进价12元的红酒，我们卖12.5。我们顶住了多方势力，也得罪了很多人，我们的打法就是用供应链来虐杀MCN同行。”
据他介绍，「正善牛肉哥」只卖原切牛排，不卖调理牛排。采访中，为了进一步说明，他将牛肉分为4种：一是好产地的好部位，二是好产地的差部位，三是差产地的好部位，四是差产地的差部位。
差部位可以统称为中式部位，像国人比较爱吃的牛腩、牛腹等并不愁卖。剩下没有优势的牛肉为差产地的好部位，因为成本过高卖不动，李荣鑫说这是牛肉市场的一大痛点。而他抓住的正是其中的产业逻辑，动销这些便宜的入门级牛排，同时也能获取较强的供应链支持。
“存量市场的用户已经升级去买澳洲牛排，而我们主要针对的是增量市场用户，他们从不懂牛排到学会用一块20元的原切牛排去泡妞，装逼才是刚需。”
“电商是最稳定的变现模式”
今年3月，牛肉哥的视频内容开始趋于模式化，牛肉哥将一款产品的价格打下来，同时在视频末尾引导用户留言。
从牛肉哥的前台数据来看，大多数视频的点赞数在几百到几千，并不像动辄几十万上百万点赞的抖音头部，内容也更偏向电视购物式的口播。他说，他们看问题的角度以供应链为核心，“整个视频的制作成本不高，像连续剧一样”。
以火出圈的李佳琦类似，李佳琦凭借密集的“OMG”和“我的妈呀”，目前积累了3133万粉丝。
「正善牛肉哥」也是如此，牛肉哥吼出来的那句“把价格打下来”，已经成为了他的标志。这类视频的特点是嗓门要大、销售话术让人印象深刻。不少网友在评论区调侃，什么时候把房价打下来。
就像李荣鑫说的，他们的打法本质上不是以内容为核心驱动力，而是更希望用户进入主页就像是在逛杂货铺，任何一个时间点都可以看到正在销售的七八十件商品，这样会产生大量的长尾销量。”
采访当天，李荣鑫举了个例子：“从今天0点到早上8点，我们已经卖出了5000单。
除此之外，在走红原因上，牛肉哥和李佳琦也有不少相似之处，红酒有酒庄、年份，口红有色号、质地，都是可以拥有无限扩张的内容创意。
“红酒和口红都属于买再多也不会嫌多的品类。”
在李荣鑫看来，带货KOL分为三层，第一层是养成类，第二层是种草类，第三层是拔草类，牛肉哥是从垂类养成转变为拔草KOL，而李佳琦是从种草转向拔草的KOL。李佳琦的路径更短，但本质上都是进入到拔草阶段。
他提到基于抖音出现的“拔草矩阵”：“这些账号不需要拥有百万级粉丝，但可以利用抖音冷启动池的算法，形成蚂蚁雄兵式的拔草效果。”
据某媒介从业者透露，近期品牌在抖音上投放剧情类账号明显增多。这类主要依靠内容涨粉，在粉丝量到达一定阶段后，开始接广告变现。
但李荣鑫认为，这不是内容产业稳定的变现手段，采访中他透露，抖音上有千万级粉丝的宠物号，由于主角是动物，迄今苦于接不到广告，反之，他认为，电商才是目前稳定的变现手段。
下一步，批量生产拔草KOL
近来，牛肉哥又开始涉足服饰、美妆，甚至是奢侈品等品类。
李荣鑫说，整个8月他们的GMV（网站成交金额）已超过7000万，第三季度单月数据预计可以破亿。
除牛肉哥外，他们还签约了4个KOL。
业内，曾有同行将正善和如涵比较，认为他们都是一边掌控供应链，一边孵化KOL。不过，在李荣鑫看来，他们的逻辑和如涵完全不同。
对于牛肉哥的粉丝来说，相较于追逐KOL自身的魅力，他们更追求高性价比，而且，由于正善旗下账号的垂直类目完全不同，比如牛肉哥主推红酒，其他有人专注五谷杂粮，也有人专注海鲜等，达人之间并不存在资源重叠的问题。
不过，他们也有自己的困境，比如孵化种草KOL的速度太慢，无法做到量化。
今年8月，公众号「正善牛肉」发文招募28名达人和牛肉哥一起“生活15天”。据说如果经过试炼，正善将会与之签约。李荣鑫说，接下来还将举办电商达人类短综节目，培养带货达人。他们希望通过这样的方式，批量生产拔草KOL。
“之后抖音上会有更多像我们这样的人觉醒，不是那种天生就有直播天赋的达人”。
文：小埋@新榜
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