本文是笔者2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例复盘。
虽然100天15万粉的成绩，比起抖音大咖们动辄月增百万粉，差距甚远。但对很多迷茫于如何进军抖音的中小型教培机构，如何选题定位，做抖音账号中可能出现的问题及解决思路，及做抖音如何能够达成招生目标，相信是有借鉴价值的。
出于对合作方利益的保护，文中不透露案例机构具体的企业信息。
合作方机构从事某种职业就业技能短期培训。机构创立时间超过十年，在职员工50人左右，培训客单价数千元至万元不等。原本业务拓展高度依赖百度竞价广告，通过百度竞价排名获取招生线索，然后招生老师跟单成交。企业CEO在2019年初，尝试自己做抖音号，1-2个月时间发布了十几条视频，效果不佳，只获得了几十个粉丝。
某种机缘下，与笔者所在机构达成抖音方面的合作。在和对方CEO沟通的时候，CEO反复强调，最关注的是能否通过做成一个抖音号，获得招生。当然，是不需要额外再付广告费的那种。
下面的复盘，会分以下3部分展开
- 项目分析与执行方向确定；
- 项目推进主要阶段，遇到的问题，解决方法和成果；
- 项目反思与提升。
一、项目分析与执行方向确定
在讲述这个项目的方案之前，首先我们要搞清楚一个问题：为什么大多数教培机构，自己做不好抖音？
笔者接触过很多教培机构的负责人，他们普遍在思维掉进了这两个误区：一个叫百度广告式，一个叫微信公众号式。
01 百度广告式的思维误区
这是一个制作内容方向上的误区。掉进这个误区的教育机构，往往过去业务中大量使用百度的推广招生。他们在做抖音账号时，基本发布的都是自家的招生广告。
但是如果你知道了以下2点，你就会明白，抖音账号内发广告，注定是死路一条：
首先，从抖音官方角度，不支持。
抖音本身是一家公司，而且以广告为主要收入来源。抖音的商业模式类似电视台，用优质的视频来吸引海量观众；当有了海量观众来看时，抖音可以靠广告盈利。所以抖音欢迎能创作优质视频的创作者，因为有了这些创作者，才有优秀视频，才会吸引来海量观众；也欢迎愿意付出真金白银的广告金主，因为抖音赚的就是这个钱。但是对于在抖音发广告，又不想出广告费的，限流！
其次，从观众意愿角度，不支持。
观众是来看内容的，没人爱看广告。如果你账号发布的内容都是一些广告，其实都不用抖音“限流”你，根本没人愿意看。
所以，把抖音号看做免费发广告的地方，这样的机构必然会失败。
02 微信公众号式思维误区
这是一个对抖音系统玩法不了解的误区。这样的企业往往以前业务中，比较熟悉微信公众号的运作，误以为抖音和微信公众号是一样的东西，其实二者天差地别。
首先微信公众号是去中心化，去中心化的核心玩法是转发。
微信公号上的爆款文章，一定是最能够激发某类人群转发欲望的。2018年火爆朋友圈的知识付费裂变式销售，其实核心原理也是一样。
但是，抖音是中心化的。
抖音的爆款视频，是抖音系统认定你的视频是好作品，系统来负责推送给十万、百万人的。
他的核心玩法是：如何让系统认定——你的视频是一个“好作品”？
抖音系统把这个权力交给了观众。抖音会统计“每一个看过你视频的观众对你视频的操作”，他们是否看完视频（完播率）、点赞率、评论率、转发率等。抖音每一条视频，都会从拿到系统分配的流量包，你在当下这个流量包的数据表现，决定你是否能拿到下一个流量包。就像每一条视频都在参加PK比赛，谁的得分高，谁的视频能被认推送给更多的人。
而在抖音所有参考得分中，完播是一个最基础的核心指标。
所以，在微信公众号时代，最能够引发观众转发的公号，最容易成功；而在抖音这里，最能够“粘”住观众的抖音号，最容易成功。
当我们具备了以上“抖音常识”，就可以知道，这家教育机构的抖音号，首先明确是——做内容，而非广告！
那应该面对什么样的人群，做哪方面的内容呢？
可能有人会说，当然是面对我们的学员人群啦！这里我有不同意见。虽然今天我们这家职业技能教培机构，核心诉求是招生，但解决招生的方法，不一定是拼命对潜在的学员做洗脑宣传，
这个解决办法还可通过对你毕业学员未来的雇主做专业的知识科普，吸引你学员未来的雇主，让这个人群对你的教培机构有认知。当他们接受了你的机构，认为你是最专业可靠的，更愿意雇佣你的毕业学员的时候，意向报名学员会更敢于报名学习。
所以，在职业教育机构中，谁最能有效解决毕业学员的就业问题，谁招生会变得容易。
所以，最终这家教培机构的抖音号目标人群定位和内容定位是：面对他的毕业学员未来的雇主们，做这个职业的技巧、技能的科普知识。
二、项目推进过程与主要问题
这家机构的抖音号，自己已经做过1-2个月了，这时候账号的情况是：
抖音号已经经过了抖音企业号认证（即绑定营业执照）。之前发过十几个视频，有CEO自己的生活随拍，公司团队展示，活动现场，教学课堂；已有的粉丝大多是自己人；账号内视频平均点赞量3-5个，平均播放量几十到数百不等。
这种账号情况，我们初期基本判断，并不是很好的开局。用这个老号，甚至会比重新注册一个新号，还要难做一些。
抖音技巧知识点
因为抖音会根据你账号的过往表现（视频更新频次、原来视频的表现），进行账号评级。级别越高，抖音对你越有信心，越敢给你更多的初始播放量。
但是，这家机构的CEO不愿放弃这个老号。所以我们第一阶段的目标，是通过内容激活账号，让其变成一个较为活跃，等级较高的账号。
补充一个关键操作点
很多机构在做抖音号的最初阶段，容易犯的错误是人工干预太多。
比如：要求员工转发、点赞自家抖音号的内容；到处去宣传推广自家的抖音号，求关注。
这就是犯了上文说的错误，用作微信公众号的思维做抖音。
我们的习惯做法叫“黑箱做号”。恰恰是尽可能不让现实中的人际关系知道这个抖音新号的存在，纯靠内容从抖音上吸取真正需要你内容的粉丝。
因为对于粉丝基数少的抖音号，活跃粉丝越多，账号越容易很快做起来。
只有那些真正需要你内容的人，才会认真看完你每一条视频，积极和你互动。
而那些迫于老板威慑来点赞、评论、转发的员工，往往完成了任务就秒关视频。这种操作在抖音系统的眼里，是弊大于利的。
第一阶段
目标：增加账户活跃度，打好播放量基础；内容形式：小剧情+轻知识
抖音本身是一个偏休闲娱乐的平台，大多数用户观看抖音，都处于一个寻求放松的心态。所以我们用比较轻松的情景剧的形式，表现一些他毕业生未来雇主们普遍关心、苦恼、做不好的事情，然后由他老师出镜给出解决的实用小窍门。所以叫“小剧情+轻知识”模式。
小剧情，是为了让形式更容易被观众接受；
轻知识，是为了让观众感受到这个账号是有料的，能解决他们的问题，是有必要关注的；
话题定位，锁定到他毕业生未来的雇主的一些高频难题，保证吸引来的粉丝是我们既定的精准目标人群。
大概经过4周时间，从最初第一个作品上传，8小时只给了400播放（这是一个很低的量）；到后来作品上传，平均播放破万，优秀作品达到数十万播放。可以看出，账户的活跃度和评级，随着稳定的更新频率、稳定且比较优秀的作品，得到了抖音系统的认可。
当然，播放量的突破，仅仅是一个开始。
有播放就会能招生变现么？
如果有人这么想的话，我只能说，这太缺乏销售和市场的常识了。
销售成功的要点
销售成交，类似与恋爱。客户和商家，也有从相识（知道你），到相知（了解你），最后才能以身相许（相信你+掏钱）这样一个过程。
现在这个抖音账号和粉丝的关系，仅仅是相识。
这个阶段，人家觉得你有趣，觉得你还不错，愿意多看看你，仅此而已。但是要把人家兜里的钱掏出来，影响到人家未来的职业选择。火候还不够。
太猴急去成交，不仅不会有好结果，反而会把客户吓跑。
我们做了一次内容形式升级。砍掉了负责轻松愉悦的小剧情，强化了每集知识的含金量。进入第二阶段——
第二阶段
目标：提升粉丝对于老师专业度的认可；内容形式：互动答疑视频。
回答问题，是教育机构最熟悉的模式。
但并不是容易做好的模式。
这个模式比起上一阶段的模式，太枯燥。决定这个模式能否成功的核心要素，就是一个——选题！
选题勾人，则成；不勾人，则败。
选题的指导思想，正应了现在90后年轻人流行的那句话“我不要你觉得，我要我觉得”。
千万不要做“老师觉得能火”、“文案觉得能火”的选题，要做“粉丝想听”的选题！
在这阶段，我们的选题，得益于上一阶段的积累：
上一个阶段，虽然我们小剧情的形式，提高了账户活跃度、视频播放量；但因为抖音只有的短短60秒，要兼顾情景模拟表演和后面的轻知识讲解，难免老师讲不透。这让我们积累了大量粉丝评论区吐槽、提问。这些资料，变成了我们第二阶段最可靠的选题库。
当我们把这些粉丝的问题作成新的视频节目，发布之后，不仅是视频内容得到了粉丝高度的认可，还有一个意外的收获——我们和粉丝的关系也变得更加亲密了。
在评论区和私信中，粉丝对我们的称呼，从最初的你你你，变成了姐长姐短（我们的出镜老师是位女士）。
这个阶段，虽然我们取消了负责轻松愉悦的小剧情环节，但视频播放表现不降反增。最高一支视频播放量400万+，获赞十几万；集均播放量也超过10万+；每万次播放的转粉人数，也有了较第一阶段明显的提升。账号粉丝总数达到6万+。
相识、相知都有了，如何让粉丝以身相许，把钱收了呢？
其实在第二阶段，我们就已经把招生海报插入了一些播放量较大的视频之中，虽然也获得了一些报名信息，但老实讲，效果远不能让我和企业CEO满意。（此处的招生海报，用的是抖音企业号自带的功能，属于抖音官方允许的推广形式）
大概每30-40万播放，才能获得1个报名信息。
虽然我们的招生海报是写明了学费数千元，要到北京学习，这些高门槛会不利于收集信息。但这时的招生转化率实在是太低了！
在这时候，我们做了一个尝试，视频内容改变为授课的课堂现场实录。
看到这里，可能有人觉得，你的做法越来越俗了。
在抖音上放课堂现场视频，不是教育机构大家都在做的么？
但是！为什么很多机构的课堂现场录像，放到抖音上没人看？
或者换个问题：如何让粉丝，或者新的路人观众，刷到你的短短几十秒的课堂现场视频，能够耐心看完，而且看完后还有想法，有欲望要报名学习？
第三阶段
目标：提升招生转化率；内容形式：原创的教学课堂现场拍摄。
上文已经反复强调过，我们的粉丝主力目标人群，是我们学员未来的雇主。
他们是有问题需要解决的人群。因为苦恼在他们这里，所以这样的人群，才对于我们账号里讲的知识最感兴趣。能够持续关注，耐心的看完，积极的提问。从而满足抖音系统要求的完播率、点赞率、评论率、转发率。
但对于任何内容来说，抖音上都不会是独一份。如何让粉丝认为我们是无可替代，最最专业的那一家？其实我们的一、二、三阶段，有内容设计上的递进关系。
最早的剧情+轻知识，在休闲之余，给粉丝一个解决小窍门。粉丝们最容易接受这种形式，但其实对你是话和方法，是将信将疑。
之后的老师讲解，虽然形式上更正规，但这种模式在抖音上很多，这么做的老师很多，各有特色。我们的粉丝对于我们的认可，是有提升，但仍然不够。
但第三阶段的课堂现场，让粉丝看到，我们在面对众多学员的时候，也是这样讲。一批批专业的从业人员，就是这样培训出来的。才真正让粉丝们对我们内容的真实性，十足的放心。
而这种放心，带来了第三阶段视频的火爆，以及每万次播放转粉人数的提升。
不过在这个阶段，我们并没有采用机构原来自己拍摄的课堂现场，而是对现场进行了重新的原创拍摄。这样做虽然成本高了，但必要性如下：
教培机构的课堂现场拍摄，往往仅仅是为了记录课程内容，多是采用固定机位拍摄老师和黑板。这种拍摄的作品，放到抖音上，成败的关键仍然还是“选题”。
但是，在抖音，你可以做教育内容，但没有了现实中上课那个“场”，老师失去了对学员的强制约束力。这时，能够用拍摄技法来吸引观众，让观众不自觉的被“吸”住，变得非常关键。举个例子：教育圈抖音大号“七点画室”，就非常善于使用镜头，让观众不自觉的把自己代入到“那个爱在课堂捣乱的学员”身上，从而产生了一种奇特的吸引力。
为此，为了保障视频的火爆，我们采用了更多样的拍摄技法：比如，用上帝视角去俯瞰教室全貌，让观众有一种新奇的视觉体验；用监控探头的视角去拍摄上课场景，让观众有一种悄悄偷看的快感等。
所以，课堂现场的视频火爆，对于我们的粉丝，我们学员未来的雇主，他们更愿意相信我们机构的专业度。而在其中一部分粉丝，或者路人，也从这个账号视频的火爆，意识到这个行业的“钱景”。而且我们会在播放破50万的视频上添加招生海报页（这是抖音企业号允许使用的功能，每个企业账号每周只有宝贵的3次机会），并且在评论区用“评论置顶”的方式，引导有学习意向的学员填写报名表，或私信详询。
在第三阶段，我们多支作品得到数百万播放曝光，10万以上的获赞；即使在没有新作品更新的日子，账号内的旧作品，每天也会有几十万的播放。咨询报名人数大增，填表报名率比第二阶段有数倍的提升（具体数据不表）；每万人转粉人数也比第二阶段有数倍提升。账户粉丝量在半个月内涨到15万，并且仍在增长中。
三、项目反思与提升
回顾这个抖音账户的发展过程，我必须强调一点，这是一个复盘。也就是“事后总结，提炼回顾”。能够伴随我们一路走过来的，并没有一个“高瞻远瞩的完美计划”。
所谓的总结为发展3个阶段，是在数据复盘时，抖音企业号官方数据后台的账号得分统计表，给到我启发。（如下图，账号数据统计的变化曲线，明显看出3个台阶式的发展阶段）
事实上，在过程中，我们也曾遇到过视频播放量不理想、增粉效果不理想、报名情况不理想等等问题。但是，我们认为最为可靠，也是其他教培机构可以借鉴的，并非本文提到的具体操作手法、选题内容、拍摄技巧，而是以下：
- 坚持以“最终为达成招生目标”的初心不变；
- 坚持输出教学机构的专业知识，做粉丝有价值的内容，目标不变；
- 做符合抖音算法的事；
- 重视粉丝的私信和评论，不要“我以为”，要关注“粉丝想知道”；
- 数据驱动，用后台数据指导内容研发方向，用数据复盘来总结过往得失。
所以才有了今天，100天获得粉丝15万，并成功招生（人数不便透露，但值回投入）的阶段成果。
但在整个过程中，不同阶段也暴露出的一些问题，有些虽然在这家机构已经克服，但对于很多准备进军抖音的教育机构，还是有参考意义的。
Q1
在项目初期，机构高层缺乏对于抖音的正确认识，把抖音想当然认为类似百度、类似微信公众号。这个我前面说了，此处不赘述。还有一个不好的认知，就是浮躁的心态。
我的经验，抖音上做教育内容，我认为类似于“电炉子”。它的特点是，即使你用正确的方法，它“热起来”也会有一个过程；但是一旦它热起来了，就算你短期不去更新，它“凉下去”也会比较慢，也有一个过程。
很多教育机构负责人，在受到一些浮躁的宣传影响下，有不切实际的规划。教育类内容，本身就有他的人群局限性。它不是普适大众的。所以理论上没有办法去和娱乐类账号相提并论。帅哥美女萌宠搞笑，人人都喜欢，人群基数就大。
做教育的，特别需要一点点耐心和务实。
Q2
在抖音账号推进过程中，因为是新鲜事物，CEO缺乏合理的KPI考核的模式。
虽然我的这位合作机构是把大部分工作委托给笔者公司来做，但在实际操作中，仍然会出现因为对于出镜老师没有制定相应的考核和激励，导致出镜老师积极性不足。
在项目推进的最初阶段，出镜老师在拍摄前准备不足，拍摄时遇到需要加班、返工，表现的敬业精神不够。中途甚至换过一位出镜老师。这对粉丝认知，其实影响蛮大的。
但还有更多的教育机构，在抖音项目上，设定的KPI考核不合理。就笔者的建议：
账号最早期，关注平均播放量；播放量突破后，关注转粉率；有一定粉丝基础了，再考核商业变现能力（销售产品、招生），是一个比较合理的过程。
KPI考核，应该随着账号发展不同阶段的变化而变化。
Q3
对于通过抖音报名学员的衔接上，这家机构也是走了弯路的。
最初抖音报名的学员，会被随机分配给招生团队的老师。
但是注意！这家机构原本的业务模式中，百度竞价排名来的是绝对主力。这种来源的学生有一个特点，本身就这明确的目标，就是要“学XX”；但是通过百度，往往对于几家实力差不多的同业教培机构都有了解，对到底选择哪家，有顾虑。
而现在通过抖音报名的学员，很多是经过一段时间持续观看机构抖音号视频内容，属于你的粉丝，对于你这家教育机构的认可度是高的，但是对于“学XX”这件事情，坦然讲，意志坚定程度是不如“通过百度主动搜索，主动找学校来咨询”的学员的。
这两种报名途径不同，学员心态也不同，需要招生老师沟通的重心也是不同的。简单来说，需要开发新的沟通话术。而且，校方的招生老师应该对自家抖音的内容烂熟于胸，才能更好地和抖音来的粉丝打成一片。
幸运的是，这家机构CEO也意识到了这个问题，在第三阶段，专门从团队中选择出专人来负责抖音报名学员的对接。
2020年，才开始做抖音晚不晚？
2020年1月5日，抖音官方数据宣称：抖音日活跃用户数突破4亿！
可能有人会问：教培机构，现在才开始探索做抖音，晚么？
笔者建议，不要看教育的大类目，抖音已经走进了第5个年头，教育的大类目已经有很多大号。这些大号并不是不能挑战，而是如果你和他们同样的方法，你很难再杀出来。
先发优势+规模优势，不是开玩笑的。
当然，你或许觉得你有创新。但在笔者眼里，如果你所谓的“创新”，别人看了之后也能模仿，那这样的所谓创新，在抖音里没有意义。因为你一旦发布出来，就不再有“秘密”。
细分，针对某一特定人群的特定需求，甚至可能用现实眼光看，是极其小众的人群和需求。但这小众，放到4亿抖音用户的基数上，可能都有几万、甚至几十万用户在需要。
而正因为聚焦小众，你的账号和你的作品，在这些用户眼里，具备了极其精准、无可替代的价值。这才是那些大号很难与你竞争的那个点。
2020，甚至之后几年，在抖音上杀出一片天地的一个相对可靠策略。
文： 赵扬
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