毫无疑问，作为仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，在全面开放二胎和消费升级的双重刺激下，国内的母婴市场将迎来飞速增长。
在过去十几年中，母婴行业一直将线下门店放在营销首位。而面对新一代，这批在互联网环境熏陶下的90后父母，他们热衷“晒娃”，崇尚“精致育儿”的消费观，越来越重视启蒙教育，喜欢深度社交，喜欢网上购物。为迎合年轻父母们线上社交及消费习惯，母婴行业也在促使自身实现线下连锁实体店与线上电商市场的加速融合，以满足用户群体的社群化需求和多样消费场景。
短视频成为母婴行业增长破局的关键。于年轻的用户群体而言，短视频带给他们的育儿体验是生动且新鲜的，并且有着不输线下的专业度。特别是对新手家庭来说，短视频不仅有泛娱乐化的展现形式，更有很多实用干货，借助短视频学习育儿知识已经逐渐成为主流。
平台驱动，教你#抖出天生保护力
母婴品牌要想依靠短视频驱动，完成线上转型，在内容的制作和平台的选择上需要尤为谨慎。不仅需要精准定位消费人群，用丰富的视听语言包装优质内容，还需要借助平台优势，发掘创新玩法，激发营销势能。
前不久，著名母婴品牌合生元在抖音完成了一场亲子挑战赛活动。在4月16日-30日的活动时间里，挑战赛共吸引82万抖音用户群体参与，活动累积视频总播放量达到28.7亿，打造出前所未有的国民晒娃新热潮。
海量用户激发 “晒娃”潜能
在拥有海量活跃用户的基础上，抖音整合站内外多元核心宣发入口，激活平台母婴圈层垂直用户群体关注，让品牌曝光度自然升温发酵。
预热期间，合生元抖音官方账号进行品牌内容产出，建立权威性发声，同时携手代言人刘烨发起#抖出天生保护力 挑战赛，健合集团执行董事兼CEO安玉婷、健合集团BNC中国区执行总裁朱定平登场诚意邀请用户群体共创，打响品牌活动口号；
而后@辣妈蓉儿、@晓露爸爸、@维多利亚、@辣妈艾小鑫 等专业达人卷入，产出有趣又有用的育儿科普视频；TopView、banner位、热搜话题、信息流等黄金广告位导流宣发扩散；
强势曝光加高层、明星号召让合生元的品牌活动迅速引爆，并激发UGC积极参与互动，活动期间共收获超82万抖音用户群体共创的88万+原创视频。
集团高层、明星达人、素人UGC齐上阵，组成“最强保护者联盟”，这种自上而下的圈层扩散，完美激活社交裂变传播势能，在霸占全站用户关注度的同时，沉淀出母婴核心用户群体，强势驱动 “国民晒娃”活动影响。
首创新式玩法引爆口碑增长
平台资源是挑战赛成功的基础，合生元本次挑战赛激发海量用户参与，更得益于创新独特的互动式玩法。为激发平台用户群体的参与热情，合生元开发出首个萌趣打怪贴纸，宝宝可在画面中击打怪兽，7秒后自动触发变身光波，让宝宝变身“保护力小超人”。 与以往激发父母晒娃的方式不同，这次萌趣打怪贴纸更加照顾到了宝宝们的情绪，通过可爱搞怪的方式，吸引宝宝参与其中，展现出最开心的一面，让晒娃变得“有理有据”。这种沉浸式的互动体验与角色演绎，构建出亲子间的全新情感表达场。
纵观短视频内容，孩子成长日常和科学育儿方法是母婴行业的两大集中方向。在晒娃活动达到高潮之际，挑战赛创新式开启全国经销商打榜PK，邀请覆盖7大地域606家合生元经销商花式输出育儿干货，在用趣味吸引用户参与的同时，也用优质内容助推了品牌口碑的千倍增长。
势能聚集，沉淀品牌营销阵地
合生元挑战赛的成功不仅让行业看到了平台内容策划和传播资源的引爆力，更是让母婴品牌营销阵地从内容、流量、声量等角度得到了一波强势扩充。海量信息时代，品牌在抖音与用户群体达到深度沟通，促进口碑转化，品牌号必然是高效高能的桥梁。
丰富的达人PGC内容和活跃的用户群体UGC产出，有趣的宝宝日常和实用的育儿干货，再加上平台王牌硬广资源，抖音上已形成完整的母婴行业生态圈。而像合生元#抖出天生保护力 挑战赛这样生动的形式，更让品牌与消费者群体可以直接对话，沉淀为品牌资产。
一方面，合生元通过经销商打榜PK，进行线上优质内容输出，来自官方的育儿干货被引流到官方品牌号上，积累品牌私域内容。另一方面，线上门店引流与线下消费场景结合，形成全渠道营销链路。这一创新玩法拓宽了品牌导流新路径，用私域内容沉淀反哺品牌流量价值，除在短时间内引爆品牌声量的收益外，更将品牌理念和价值达到最大化输出，推动高效转化。
对企业来说，抖音品牌号可以帮助实现易导流、强连接和可转化三大诉求。这一套完整的营销链路由抖音平台的内容、资源驱动，围绕品牌号展开，最终落地到品牌私域流量池中。
如今获客阶段的资源投资、获客渠道的最优选择导致获客成本上涨，企业开始改变增长思维，从用户群体需求视角出发，研究用户群体的全生命周期，争取更多的留存与转化。上述玩法与活动所沉淀的用户资产逐渐成为企业在存量时代下长线运营的根本，而这也为品牌更为长期的价值积累提供了新的启示。
文源： 成功营销
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