黄小曼：抖音拼命做社交，要做另一个“微信”｜微果酱

6月28日，微信正式下线“微信圈子”入口。在“微信圈子”静待停运之际，抖音却在近日悄然内测了一个“同城圈子”功能，进击社交的决心一往无前。

抖音都内测了哪些社交功能？

定位于同城兴趣圈的“同城圈子”入口并不深，仅位于同城界面内。点击进入，即可看到自己已加入的圈子和下方的圈子推荐。

鉴于果酱妹截止发稿前都还未获得内测资格，没法给诸位展开详述。不过，抖音火山版也有“圈子”功能。据一位用户体验，抖音的“同城圈子”与抖音火山版的“圈子”类似。

在“同城圈子”这一社交功能之外，抖音今年前前后后还内测了不少具备社交属性的功能。

• 2021年3月，抖音内测“粉丝群聊”功能（现已正式上线），直接显示在账号主页界面内，群主可设置粉丝入群门槛。

• 2021年3月，抖音内测“一起看视频”功能（现已正式上线），用户可邀请抖音内的好友一起观看视频，并支持实时语音对话。与此同时，还可以直接切换成“KTV模式”。

• 2021年4月，抖音内测“主页访客”功能，用户可查看30天内陌生人和好友访问个人抖音的记录，并包含对作品的流量统计。

• 2021年6月，抖音内测“K歌”功能。入口位于App内下方导航栏的“+”号中，在部分短视频的音乐链接处也会有“K歌”的入口。

从群聊、一起看视频到主页访客等一系列剑指社交的功能，抖音在社交上的每一步都显得谨慎而又激进。攻占社交城池，抖音势在必行，尽管前路或许并不光明。

抖音为什么要做社交？

早在2017年的“今日头条创作者大会”上，张一鸣就曾宣布从「智能推荐」走向「智能社交」。在社交布局上一直磕磕绊绊的字节跳动，从多闪到飞聊，当初每一次轰轰烈烈的社交冲击炮都已随着炮响之后，渐渐消失在人们的视野中。

字节跳动的社交梦不灭，如今的抖音成了最佳选择。抖音要做社交，是扛起自家进攻社交大旗的需要，更是一种自保行动。

首先，抖音需要寻找新的用户突破口。在“南抖音北快手”两大短视频平台巨头不变的局面下，抖音的用户规模虽然一直处于领跑状态，但两者之间的重合用户数却是逐年增加，这意味着抖音与快手的用户争夺战已经进入白热化阶段。

据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》显示，抖音去年的月活跃用户规模增长速度是低于快手的。再加上微信视频号、B站等平台不断侵蚀短视频领域，即将到来的用户增量天花板几乎可以让抖音如坐针毡、如芒在背、如鲠在喉。

所以，腹背受敌的抖音在求变的路上也将目标瞄准了社交。之前社交APP的失败案例，让抖音意识到自己暂时还无法在熟人社交的土壤上开花结果。既然难以一步做成熟人社交，那不妨将陌生人社交也提上日程。“同城圈子”“主页访客”功能的内测，是抖音试水陌生人社交迈出的一步，在评论区之外给了用户更多的互动场景。

其次，抖音需要高粘性的用户，在现有的流量城池内固守用户，防止流失。互联网的本质是流量，而社交所产生的流量粘性最强。从一开始满屏的小哥哥小姐姐等泛娱乐的短视频内容，到如今逐渐完善、丰富的内容体系，抖音更烦恼的或许是如果无法给用户提供分享、互动的便捷渠道，无法满足用户分享、互动的需求，用户流失是早晚的事情。

毕竟，多平台分发已经成了博主们心照不宣的做法，同样的视频内容在微信视频号、B站等平台上也能看到，用户没有理由死守抖音这一平台。抖音试图将内容与社交结合，上线群聊、粉丝群，让用户能直接在抖音内完成内容分享。虽然目前来看效果并不明显，但有好过没有。

最后，抖音的电商战场需要社交。随着电商流量争夺加剧，以阿里、拼多多、京东为首的头部电商平台加速渗透，抖音想要在电商领域瓜分更大的蛋糕，就得利用自身的算法推荐优势进攻。

今年4月份，抖音提出了“兴趣电商”概念。据官方介绍，“兴趣电商”旨在满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。通俗来讲，就是利用算法推荐，将用户可能感兴趣的商品直接摆在用户面前，告诉用户你应该买这个。而这个场景的实现，需要用户更多的关系链来协助完成。

但是社交于抖音而言，前方的路同样布满荆棘。不同于微信，抖音本质上是一个以陌生人为主的短视频平台。在这样的环境内，大部分用户的社交意愿或许并不那么强烈。据果酱妹观察，抖音的“朋友推荐”就实力劝退。

用户如果不自行设置关闭“推荐给可能认识的人”，那么对方就有可能通过手机通讯录、可能认识等条件，看到你和你的内容。且在浏览视频时，还会有相应的提示。每刷到一个熟人提示，果酱妹都会不自觉产生抗拒心理。（有同感的朋友在评论区扣个1）

此外，抖音对于大部分普通用户来说是一个消遣娱乐的视频工具。虽然短视频平台以人均单日使用时长超两小时，成为抢占用户注意力的主力军。但也正是基于这样的特点，用户的注意力是在浏览短视频内容，而不在社交上。抖音想要将用户注意力从视频内容转移到社交上，怕是道阻且长。

抖音的社交蓝图，不知何时才能绘成呢？

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