算法撑不起兴趣电商

抖音要的实在太多了。

跨境电商要入场，海外电商要入场，品牌方要入场，工厂店播要入场，本地生活团购要入场，第三方带货要入场，甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。

而现在的情况来看，算法还撑不起兴趣电商。

2020年初，抖音提出了电商业务 1500 亿GMV(商品成交总额)的目标，被业内视为有些“狂妄”。

对比隔壁拥有辛巴这一顶流IP的快手，屡屡出现明星带货翻车事件的抖音，似乎在商业化道路遭遇瓶颈。然而， 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元的战果让市场开始重新审视抖音的电商价值。

抖音，将自己定义为「兴趣电商」，以此区别于传统的电商逻辑。但就其最近的动作来看，抖音引以为豪的算法推荐，似乎撑不起兴趣电商。

01兴趣电商走进乌卡时代

兴趣电商，正在走进乌卡时代。

所谓的乌卡时代，即VUCA ，指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)四个英文单词组成了一个社会新环境。

「兴趣电商」这个概念源于2021年4月。在一场发布会上，抖音抛出了这个命题，并如是叙述：「基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商。」

如果用互联网产品化的语言翻译，就是针对海量的用户需求，用调教出的算法逻辑，给予足够精准的兴趣（内容/商品）推荐，这就是抖音对自己电商业务的定义。

为什么说兴趣电商在走入乌卡时代？因为易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个特征正好符合了它现在面临的困境。

先说说易变性。

用户兴趣的本质，实际就是标签化，在用户都点赞、关注、评论等轨迹，记录用户的日常行为逻辑、喜好，从庞大的流量池中筛选出相应的内容/商品，在一次次交互中，将推荐命中率逐步提升。

承载这一概念的基底，无疑就是字节体系中最为重要的算法推荐逻辑。从头条信息流开始的强算法模式，是抖音在内容平台时代的商业壁垒。在不断试探中，平台内容流量转化成商业流量，如果下单多了，算法无疑会导向购物端，刷出带货视频的比例自然会提高，也就是易变性。

不确定性的特征，来自于内容平台与购物平台截然不同的用户心智。

一个人打开淘宝、京东甚至拼多多，想要购买的东西可能是不一样，但心智绝对是“购物消费”，用户消费买东西的容错率要比刷视频、看直播低很多；而打开抖音、快手、小红书这类平台，主要目的或许还是为了刷更多有趣的内容，核心诉求是「娱乐需求」或者「社交需求」，购物只是附赠价值，要么内容戳中刚需精准下单，要么看直播冲动消费。

不确定性，决定了兴趣电商复购和转化率较低、退货退款率高的业务特征，让其不断被外界质疑。

植入直播电商业务后，抖音与快手等内容平台内的整体内容环境，无疑变得更为复杂。算法推荐内容的机制，如果平移到电商或者说商品推荐，从产品角度而言，可以简单理解为淘宝千人千面算法的短视频/直播版，但更复杂。

兴趣电商，的确带了电商属性。打开抖音或者快手，搜索关键词出来的不会是直接的商品本身，而是强相关的内容，但用户会在看完内容后寻找链接；反观小红书就不行，用户只想看到内容，不想看到商业。

在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始时是不明确的，是模糊的。所以抖音开始大力发展品牌商家入驻，加强店播，加深消费属性，同时邀请更多的产业带工厂开启店播，在内容池里注入带货基因。

直播电商的赛道上，百舸争流，各家可谓「横看成岭侧成峰，远近高低各不同」，而抖音在提出兴趣电商后，又不断在加码新玩法。