独家对话百亿直播投手:如何1年打造近50场GMV破亿直播|新榜

如何打造一场GMV破亿直播

品牌看产品,主播重内容,直播投手想的则是如何把800元花出1000元的效果,以换取更多流量。

按照抖音官方定义,直播投手是负责直播间流量采买的角色。在抖音这个流量帝国,直播投手们总是冲在最前线,力图用最低成本、最高效率为直播间买到最精准的流量。

以微圈创始人李伟楠为例,不少业内人士认为,李伟楠可能是业内花钱最多的直播投手之一,微圈也被认为是业内最大的直播投放服务商,2021年总引导成交超百亿。

但与此同时,关于直播投手的争议也不绝于耳。

有人认为直播投手只管花钱,没什么技术含量;有人吐槽直播投手的薪资虚高,都是割韭菜;有人认为直播投手只有阶段性红利,之后的投流需求会越来越少;有人坚信投流只是配套服务,全案服务才有价值。

直播投手的形象,显得撕裂且混乱。

直播投手能做什么?
“抖音算法变化时,我一定是最先知道的”

业内曾流传过一张直播间关系图,虽为调侃,但也展示了直播间各工种间的微妙关系。大家讨论比较多的通常是主播、运营乃至货品,直播投手则更多被认为是一个流量买手。

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在资深直播投手阎老板看来,直播投手的核心工作就是不给客户乱花钱,能把800元花出1000元的效果。“像我们提供的投放陪跑服务,费用通常在2-10万之间”,阎老板介绍。

通常情况下,一个普通直播投手需要保证客户直播间的ROI保持稳定且略有提升,一个高级直播投手则能根据数据反馈对直播间提出优化建议,提升直播间的运营层次,让各岗位的协作更顺畅。一个懂运营的直播投手,已经能承担起直播操盘手的角色。

同样,在李伟楠看来,直播投手能做的不该只是投流。

新榜:你觉得直播投手能提供哪些价值?

李伟楠:在抖音,唯一不变的就是变化,每年都会有新变化、新机会,有新的主播出现,所以在抖音只有阶段性的方法论。这也是抖音直播投手的价值所在,我们必须帮客户随时适应抖音的算法、兴趣的变化。

我相信很多人都会觉得抖音没有安全感,因为抖音变化太快了,算法大致上是三个月一变。但我敢说,抖音的算法发生变化时,我一定是最先知道的。因为微圈在每天服务几百个直播间的过程中,积累起了更宏观、更均衡的数据。

所以,我们要做的,不仅仅是帮客户花钱,而是借助大量的数据和投放经验,帮助客户进行流量运营策划,对直播间的组品、运营等玩法提出专业建议。尤其对新手,我们能帮他迅速拉平信息差。这是单纯的投流公司做不到的。

新榜:有不少服务商认为2021年的抖音更难做,不赚钱,这是什么原因?

李伟楠:我来给你捋一下2020年开始抖音电商流量迭代的几个阶段。

实际上,抖音的直播流量池主要靠视频流量池的放水。

2020年初,抖音放出了第一波流量,朱瓜瓜等一批主播凭借品牌专场玩法完成了对用户的心智教育。因为都是性价比极高的品牌好货,这一波用户的消费心智极强。

也因此,在抖音的扶持下,店播开始起量,紧接着双11之后,一堆人开始下海做DP。当时,不仅中国黄金、良品铺子等店播赚到了钱,DP也赚到了钱。

2021年,抖音将算法调整为鼓励拉新,结果大量直播间玩起了1元秒杀、抽奖送汽车等活动,不少直播间的在线数一度达到了夸张的50万+、100万+。

整体来看,抖音的流量在从视频池转向直播池的过程中,达播负责拉新和用户心智教育,店播和垂类直播则负责流量的消耗和沉淀,当达播用1元纸巾、6元牙刷等垃圾货给了用户极差的消费体验时,用户不再愿意在抖音进行消费复购,店播、垂类直播间自然也就无流量可承接。

最终,抖音不得不把流量端口关掉。抖音不再放流量,已经放出的流量消费心智极差,不愿意消费,这就是2021年业内一片哀嚎,陷入流量内卷的原因。

新榜:从你的角度看,抖音为什么会有这样的算法变化?

李伟楠:本质上,抖音的流量就是一个从泛流量到精准流量的过程。抖音的算法一定是去中心化的,所以全品类主播是一个伪命题,垂类直播间和店播才是抖音的正道。

抖音的算法逻辑是:在有增长、保质量的前提下,抖音的视频流量池会阶段性给直播流量池放水,抖音则会根据用户的消费体验、复购等数据反馈调整算法权重,用流量的分配来实现对直播电商业务的宏观调控。

抖音的流量密码就像一个化学公式,需要拉新时会把拉新相关的数据权重调高,需要GMV时会把GMV相关的数据权重拉高。如果一段时间内抖音需要的是转化率,那么只要直播间用大量低客单价产品做成交,就可能得到更多流量奖励。

你会发现,今年抖音开始大力发展官方旗舰店,想通过货品把控用户的消费体验。抖音大力发展招商团长的原因就在这里。抖音的好货是很不够的,淘宝的商家能够达到千万级,但抖音的商家只有百万级。

新榜:如何把握抖音的流量变化?能否举例说明?

李伟楠:通常来讲,在一场直播中,达播的投流占比是20%,店播的投流占比是80%-90%,特别是美妆店播,70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一个交换游戏,达播则是一个杠杆游戏。

另外,直播投放中,会有很多只有到一线实操才能得到的经验。比如抖音直播间基本以半小时为一个结算节点,抖音会根据直播间前半个小时的GMV、停留、转化、拉新等数据来打分,从而决定下一阶段的流量分配。很多人误以为需要高位下播,但实际上,抖音看重的是上一场直播的总场观和单小时场观。

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某业内人士对抖音直播的理解,李伟楠留言:“内容才是抖音的基础,无论是视频内容还是直播内容。”

直播投手的核心工作就在于,敏锐把握抖音的流量变化,同时纠正直播间现有流量的粉丝画像,用最小的代价撬动更多的流量奖励。

直播投手有何争议?
“行业内割韭菜的太多了”

查看BOSS直聘会发现,正如去年的主播,直播投手正成为最紧俏的岗位之一。月薪1.5万是基础,4万、6万也不稀奇。

但岗位紧俏的背后,也不乏乱象。直播投手要价高、难招聘、没能力、割韭菜的吐槽不绝于耳,业内时不时还会传出直播投手月入10万乃至100万的夸张传言。

我们在与业内人士的交流中发现,高额薪资背后,既有“要熟手、能抗压、为结果负责”的急切,也有“大机构挖小机构,平台挖大机构”的无奈和混乱。

投放行业陷入一个各方都不满意的怪圈。

一方面,直播投手的活并不好干,不仅需要连续盯几个小时的直播数据,枯燥异常,因为很多客户会在凌晨直播,直播投手在时间配合上也非常辛苦。据了解,不少品牌客户还会采用赛马机制,定期淘汰,这无疑更加重了直播投手的压力。

与此同时,直播是一个多工种配合的工作,如果没有主播、运营、货品的支持,直播投手也很难有所作为,这也提高了直播投手的服务交付难度。

但另一方面,投放行业极度缺乏标准,也不存在所谓的从业证书。“但凡一个人参与过某个大主播的投放,就能把自己包装成直播投手,然后开始接活儿,太赶了”,阎老板吐槽:“关键还有人信,结果就是10个里面9个死,很多直播投手只是在拿客户的钱练手攒经验。”

“能把投放当长期工作的人很少,一般都是为了钱”,阎老板表示。

对此,李伟楠分析,“一些人总觉得3-5万挖个运营,再找几个主播和投手凑一起,直播间就一定能赚钱,这是错的”。

新榜:你怎么看业内流传的直播投手的高额薪资?

李伟楠:直播投手的薪资实际没那么夸张,像我们微圈,高的有10来万,新人1万左右,平均1.5-2万左右。杭州太浮躁了,如果我的直播投手不是放在广州而是杭州,会被挖空的。

我个人认为,部分直播投手远远不值这个价。一些人能拿到这个薪资,可能只是因为曾经投过某个主播的直播间。

当然,任何行业都会有这样的泡沫期。比如现在主播已经没之前那么值钱了,因为干主播的人越来越多了,现在缺的反而是好的供应链。

新榜:在你看来,为什么会有这样的薪资泡沫?

李伟楠:我觉得主要有两个原因:

第一,这个行业的直播投手很稀缺,专业的直播投手更稀缺,能每天高频练习投放的投手更稀缺。“投手私有化”本身就是一个伪命题。

直播投手需要消耗直播产值练手,但很多机构只有一个直播投手,可能三四天才投一个账号,试错成本很高;直播投手必须要有全局观,但大部分直播投手看不到账号内部数据,没办法像主播、运营一样盯着同行学习,全局视野很窄。

第二,直播投手的薪资很难定,因为很多直播投手只能投自己的直播间,没有参考标准。再加上太多人入局,市场需求大,就把直播岗位的薪资炒了上去。

新榜:“投手私有化”限制了投手的发展?

李伟楠:抖音的变化太快了,玩法一直在变,直播投手必须快速跟进,但很多DP投手和品牌投手做不到这一点。

直播投手不像主播,可以随时学习全网最优秀主播的话术、人设等玩法套路,DP和品牌的直播投手通常只能接触到自己的几个直播间,根本看不到优秀直播间背后的投放逻辑和运营思路,对平台变化的感知力极低。

另外,培养一个直播投手需要搭上5-6个人陪着成长,静默成本、试错成本、人力成本非常高。

相比之下,微圈旗下拥有70-80位直播投手,一天最高能投放500多场直播,日耗最低300万元,这些直播投手能在一家公司里高频地交流学习、互通数据,成长速度会很快。我们也可以按照客户满意度、达成率、消耗来计算提成,直播投手的薪资会相对正常。

新榜:投放行业的竞争现状是怎样的?

李伟楠:投放行业主要有三波人,分别是信息流投手、DP投手、机构投手。

因为直播投放需要跟播,需要注意货品等因素,复杂度更高,信息流投手的经验不太匹配,所以淘汰掉了一批人。

因为DP投手、机构投手只服务少数品牌、主播,困于“投手私有化”,视角、数据、经验都很受限,所以又淘汰掉了一批人。

微圈是这三轮厮杀下的少数幸存者,至于其他投放服务商,不少都转型成全案服务商,投手、运营、主播全垒在一起,服务越做越重。

新榜:业内有些人对直播投手的价值并不是很认可,你觉得是什么原因?

李伟楠:很多人喜欢把抖音的直播投手类比成淘宝的直通车车手,但实际上,两者的底层逻辑并不一样。淘宝是搜索电商,抖音则是兴趣电商。

在淘宝做车手,用户的搜索需求是相对固定的,只需要对类目关键词有足够了解就行。因为淘宝的方法论是相对固定的,所以淘宝车手的可替代性比较高。

如果说淘宝的玩法是3-4年一变,那抖音就是2-3个月一变。做抖音的人之所以没安全感,就是因为总结不出长期固定的方法论。因此,抖音直播投手必须高频地探索、学习、应用每一阶段的方法论,经验门槛和技术门槛非常高。

新榜:投放行业目前最大的困境是什么?

李伟楠:投放行业本身没什么标准,很难判断说一个直播投手是好还是坏,因为直播涉及的生产要素和变数太多了,即使是一个顶级服务商,也很难复制自己的成功。

另外就像我上面说的,抖音的变化太快,没什么固定方法论,因此很可能一个直播投手投了一场食品直播,卖了100万,但投另一场服装直播,完全卖不动。

这也是经常有人吐槽“行业内割韭菜的太多了”的原因。

投放行业如何发展?
“服务商的本质就是专人专事”

“一个要太多,一个给不了”,这几乎是服务商市场的最大痛点。此前,新榜编辑部在《服务商卷钱跑路,品牌方只想杀价白嫖?聊聊直播服务商市场的乱象与机遇》一文做过相关报道。

那么,对于直播投手来说,最大的困境是什么呢?

从平台角度讲,一方面,平台希望借助直播投手这样的一线“花钱者”,帮助教育平台用户,为平台创造更多流量收益,但另一方面,平台势必要控制商业流量对内容流量的过度侵蚀,以维持平台生态的健康。流量能卖,但不能全卖,这中间有一个十分微妙的平衡。

以主播客户为例,因为直播兼具内容属性和电商属性,主播实际上分为了两个群体:

一类主播是纯粹的生意人,投流也好,做内容也罢,都只是直播卖货的手段,只要投产比足够高,这类主播非常愿意投流。

但另一类主播却是内容人,他们坚信内容的力量,认为好的内容能带来更多流量,投流是对内容不自信的表现。我们在与多位主播的交流中也发现,主播更愿意聊自己在内容上的努力,过分强调投流可能会冒犯内容人微妙的自尊心。

而平台,也势必要鼓励这类主播对内容的坚持。

因此,越是内容优质的主播,对投流的需求可能就越少,直播投手需要花费更高的说服成本、提供更有力的专业服务。

而对于品牌客户来说,他们要的从来不是单一的投放服务,而是能解决具体的问题:比如能卖货,给出不错的ROI;能教方法论,帮品牌建起自播团队;能做好品宣,让品牌的“面子”更光鲜。

如何在完成客户需求的同时,争取自己应得的利润,这是摆在包括微圈在内所有服务商的问题。

新榜:你觉得直播投放这门生意能做多久?

李伟楠:只要不断有新的品牌、机构进来,就会不断有新的投放需求。

事实上,现在抖音电商的体量并不大,未来还有增量。到2023年抖音电商的GMV将达到近10万亿,对应会有500-1000亿的投放需求,所以机会还很多。(抖音电商总裁康泽宇曾表示,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。)

新榜:类似“罗永浩”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的头部主播,他们的粉丝已经很多了,为什么还需要投放?

李伟楠:这里有两个点,

第一,视频粉丝和直播粉丝完全是两回事,很多主播只是看起来粉丝很多,但他们积累的大多是视频粉丝,如果要直播卖货,仍然需要靠投放来加速获取新的直播公域流量,培养粉丝的直播消费习惯,所以“千万粉博主开播卖货,在线人数只有几千”的情况非常普遍。

为什么交个朋友能孵化出好几个垂类账号?因为他们沉淀了非常多的直播电商粉丝。

第二,相比广告业务,抖音电商不过是个Little Baby,量非常小,不论是达播还是店播,增长空间都很大,远远谈不上瓶颈。

新榜:有的服务商曾吐槽,和品牌的合作通常是一次性的,因为品牌“偷师”成功后很可能选择自己干。另外,品牌和服务商的签约时限很短,甚至一月一签,为什么会出现这种现象?

李伟楠:任何一个环节都需要沉淀方法论,如果服务商的服务不够强势,那就不能怪品牌。

很多服务商只是单纯把自己变重,什么都想揽到身上自己做,但却没有把自己变专业。

新榜:不少服务商会增加自有品牌等多样化业务,“做宽”可能是他们增加存活能力的方式之一。

李伟楠:别人可能是投手、主播、运营全垒在一起,微圈的业务逻辑反而是在做减法,在投放这个细分板块不断加重服务,降低费用,然后收服务费。

很多人觉得投流就是一个花钱的基础工作,但其实直播投手需要不断学习最新的直播运营方法论,如果经验不足甚至会拉垮整场直播,尤其在抖音取消服务商返点后,利润愈发微薄,不少同行都中途放弃。

但我坚信,聚焦再聚焦, 把事情做到极致,当我们把数据模型累积起来后,专业壁垒就立起来了,所以我们才服务了抖音几乎所有的破亿直播。

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微圈的服务流程。图源:受访者

新榜:这种聚焦直播投放的业务模式,带来的好处是什么?

李伟楠:相比单独请个直播投手,无论是投放效率、人员成本,还是对流量玩法、平台信息的把握,我们都有优势。相比业内平均水平,微圈做达播的ROI能高出30%-40%,做店播的ROI能高出20%左右。

瓜瓜传媒(朱瓜瓜创立的MCN机构)之所以会将整个投放业务交给微圈,原因就在于,对方不认为随便一个直播投手投1-2个月总结的方法论,能比微圈每天投放500个直播间总结的方法论强。这个事情做的就是一个规模效应。

新榜:品牌、主播等客户是更喜欢微圈这样聚焦单一服务的服务商,还是全案服务商?

李伟楠:有钱的国际大牌更希望省时省力,所以它们更倾向整体打包服务,新锐品牌则喜欢追求极致,想把每一个环节都抓到手里,以便用最低的费用拿到最高的效率。

以微圈的DP客户为例,在整个商业链条中,国际大牌会把服务整体打包给DP,我们则靠着规模成本承接DP单一的投放需求。

新榜:我在和多家品牌的交流中发现,品牌们更倾向通过赛马机制筛选出更专业、更高效、更低价的服务商。这样会不会感觉有压力?

李伟楠:服务商的本质就是专人专事,帮助客户节省中间费用。品牌客户看重的是粉丝沉淀和品牌曝光,主播客户看重的是直播当场的利润,那么服务商就需要用压倒性的专业能力帮助客户完成需求。

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直播电商既充满活力,又乱象不断。图源:网络

有死掉的人、抱怨的人,但也一定有活得很滋润的人。

新榜:赚钱的服务商有什么特点?

李伟楠:有一波好品牌在手上。服务商的核心能力就三个,技术能力,商务能力,以及成本控制能力。服务商到最后面就是一个劳动密集型生意。

其实任何一门生意从蓝海到红海,最后都要提高专业度,提升效率,降低收费。

新榜:未来规划中,微圈是要继续做深,还是做宽?

李伟楠:做重做宽我也愿意,但我更想把微圈做成一家有壁垒的公司,而不是什么都做的公司。

做投放可以让我链接到很多达人、机构、品牌的资源,当我成为所有资源的中心汇集点,大家都来找我,我就成了一个有核心竞争力的公司。比如我想做一个品牌,我就能在最短时间内触达全网的头部达人、头部机构、中腰部达人。

结语

短短几年时间里,抖音这个流量帝国创造了不少的财富故事,从拼产品的品牌,拼粉丝的主播,再到拼专业的直播投手,每个人都努力循着流量的轨迹,想找到自己的位置。

整体来看,直播电商轻松赚钱的时代已经结束,更激烈的竞争态势、更精细的运营需求、更专业的服务供给几乎成为必然。

对于直播投手来说,如何不断增加自身价值,应对越来越多的挑战,如何摸准算法的变化,为客户带去更多流量回报,如何不断拉高专业门槛,建立自己的业务壁垒,也决定着他们这门生意的上限。

“直播投手要让自己变得不可替代”,李伟楠强调。

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