在抖音月销千万的品牌，大多用好“FACT”四大经营阵地｜卡思数据

对于大多数品牌来说，布局抖音电商已经成为一个不错的选择。

在全新的消费场景里，品牌不仅能够通过新的触达形式，找到高净值增量用户，还能通过差异化的增长逻辑，让生意进入“增长循环”——与传统电商相比，抖音电商的最大不同在于流量获取方式，在传统货架时代，生意的增长往往会卡在用户的搜索行为上，没有搜索约等于没有流量，而没有流量即意味着增长停滞；而抖音电商则打破了这一“单向线”流量获取方式，基于兴趣的推荐技术让账号和店铺的组合拥有了“成长性”，通过用户数据、交易数据的积累，可以撬动更多的流量分发，从而帮助商家拓宽相似人群的宽度，让生意实现雪球式滚动增长。

机会摆在眼前，但做好绝非易事。作为一个需要同时经营好“内容”和“流量”的平台，抖音电商也意味着全新的生意模式。

初来乍到的品牌，往往会陷入到“应该如何打开局面”、“又该以什么样的策略将生意持续扩大”、“组织能力应如何分配”等难题中。基于此，抖音电商与贝恩公司在分析了国内和国际美妆、服饰、食品饮料等多个案例后，推出了“FACT经营矩阵”模型，助力品牌商家领跑兴趣电商。

所谓“FACT”，指的是抖音电商生意的四大组成阵地，分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人，商家可以基于不同阶段的生意目标和经营场景，来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV总量的稳定、可持续增长。

据卡思观察，已经有多个品牌找到了符合自己生意目标的“F-A-C-T”玩法。这篇文章，卡思就试图通过案例拆解，告诉你怎么用好这个理论框架？在应用中，又有哪些值得注意的点？

三个品牌案例：

他们如何用好“FACT经营矩阵”模型？ 

太平鸟是抖音电商里的头部时尚服务品牌，日播销售额300万+。

在多数人的概念里，太平鸟自播的成功，一是依赖于稳定的货品保障，在选品组货的过程中，能够结合直播间表现，来高效调整直播间货品的组合上架策略；二是极致地广告投放，能够基于数据表现来分钟级调整直播间里的广告投放策略，并建立有风格鲜明的主播团队，能够实时承接各阶段流量，从而放大付费流量投产比。

但据卡思观察，在开店之初，太平鸟并没有将“付费流量投放”视为核心，而是以长时间自播（18小时+）为切入点，来逐步沉淀有高购买意向的用户，在分析了这部分目标人群的画像后，才启动的付费投放。

而当付费流量在人群互动、商品点击、购买转化等数据端表现良好时，又能通过兴趣推荐技术，为直播间导入更多拥有相似标签的用户，让免费流量的获取和转化效率提升。而免费流量的增加，准确性的优化，也能进一步优化付费流量的人群匹配度，将流量的雪球“滚动”起来，从而夯实直播间的流量基础。

做好流量运营时一方面，另一方面，太平鸟也十分注重内容运营，以此来扩大流量触达的用户圈层。

在短视频上，太平鸟将主播团队打造为了“PB女团”，会基于每个主播鲜明的人设特点来传递品牌理念，在视频创意上，也会将品牌元素和流行热点相结合，灵活运用穿搭、变装、探店等元素拍摄短视频，为账号持续积累粉丝；在直播中，则会结合主播的风格、体型、穿搭场景，为主播匹配合适的货品，并借助主播专业表现和直播运营团队的成熟配合，来提升用户互动、停留，从而带动商品高转化。

与“太平鸟”相似，欧莱雅集团旗下品牌——理肤泉也将“自播（Field）”视为了核心经营阵地。

不同的是，理肤泉在开启自播时，便选择了与抖音大V朱瓜瓜合作，借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力，完成了初期粉丝与销量的积累，同时，借助品牌站外资源，邀请到了包括毛晓彤、林凡在内的明星和骆王宇、付鹏等头部大V进入直播间，凭借“抖音范儿”的直播吸引了很多用户的围观。

在坚持高时长、高频次开播、培养用户看播习惯的同时，理肤泉也十分注重参与抖音的各类营销活动和节点大促，会精细化打磨直播当天的内容，做好货品组合、促销机制和投放计划，并按照直播当天的情况来灵活调配资源，以规模化聚合流量，促进订单在短时间内集中引爆。

值得一提的是，理肤泉还十分注重粉丝运营，会不定期开展面向粉丝的免费和抽奖活动，针对于“粉丝团”成员也设置有丰富活动，以最大化提升粉丝的购买、复购意愿，延长用户的LTV。据卡思数据统计，理肤泉的粉丝团成员已经突破了1.1万，在过去30日里，理肤泉的自播GMV逼近1000万，稳居抖音电商美妆护肤品类前列。

如果说，太平鸟、理肤泉都是我们耳熟能详的国内外知名品牌，那么，以李子柒为代表的原生新锐品牌的崛起，依靠的可不只是@李子柒IP的影响力、号召力这么简单。

相比于太平鸟等将自播作为核心经营阵地，李子柒美食风靡全网，则依赖于“达人矩阵（Alliance）”的助攻，数据显示，已经有2000+达人为李子柒品牌带货。而为平衡品牌调性和销售需求，李子柒自媒体账号仍主打优质内容产出，来巩固IP人设，而商品内容和转化下单，则是通过达人矩阵和企业账号完成。

在带货达人筛选和评估上，李子柒的经验也值得行业参考。

首先，在达人选择上，并不局限于美食垂类，而是在人群匹配的基础上拓宽带货主播类目；其次，在达人撮合和筛选效率提升上，李子柒品牌搭建了稳定的达人合作团队，并十分注重数据工具的应用——会借助抖音电商罗盘提供的达人撮合、诊断工具，以及内部的达人数据库，来追踪记录所有达人在人群适配、商品转化率、展示量等各个指标的差异，从而找到高匹配度、高潜力达人。

据卡思了解，以达人矩阵为主阵地的李子柒品牌，已实现了在月销售额稳定破千万的成绩。

正解“F-A-C-T”模型：

应基于GMV目标和发展阶段灵活配置

“FACT经营矩阵”模型在4月的抖音电商生态大会首度推出，推出之后，便引发了行业热议。对于很多商家来说，这个模型强调了“营销活动（Campain）”和“头部达人（TOP KOL）”，但具体如何落地和操作仍有疑惑。

对此，抖音电商副总裁木青告诉卡思数据，FACT只是一套方法论框架，真正应用的时候，每个品牌都应结合自己的GMV目标、用户目标、营销预算、商品属性、行业特征等来做差异化的布局，以发挥自身在四大经营场景里的长板优势，同时，还应结合电商罗盘、巨量千川等数据工具，来优化迭代，并落地理论应用。

图/抖音电商副总裁 木青

以国际美妆品牌巴黎欧莱雅为例，在55潮购节期间，巴黎欧莱雅联合抖音电商发起了超品日活动，并通过抖音挑战赛、达人种草等多重趣味玩法和品牌自播方式，让活动期间的总GMV达到了2200万+，全渠道曝光破1.2亿。抖音电商副总裁木青表示，对于类巴黎欧莱雅这样的认知度高，经营能力，品牌力，产品力都非常强的品牌，可以借助抖音的营销活动、头部达人等做单点打爆；而机构妃鱼则选择了沉稳布局的道路，通过“人号一体”的矩阵打造和高频次、高时长自播，实现了月销售额破亿的成绩。

“不同的品牌，还应‘横向’结合自身业务的发展阶段，并‘纵向’分析品牌在抖音电商的成长周期来调整F-A-C-T的结构”，抖音电商营销负责人许嘉补充谈到：如果你是一个中小品牌（或初创品牌），那么，建议你的品牌一定要从0开始做自播，以建立起自己的主线阵地，同时，可尝试与粉丝画像相似的中小达人合作，建立带货联盟，这样无论是合作成本还是可操作性、落地性上都会更具优势。

图/抖音电商营销负责人 许嘉

此外，抖音电商也有针对中小品牌或是新品牌的营销IP活动，这些活动不以GMV为考核指标，而是会综合考察用户对商品的喜好度，以及品牌是否能撬动用户购买心智等。值得一提的是，中小品牌也可参与到大V混场带货中，用一个坑位来打造爆款，并通过“产品带品牌”的逻辑，提升品牌在抖音平台的认知度和产品销量。

许嘉进一步表示，FACT经营矩阵模型是所有方法论的基础，未来也会基于这个框架，产出更为落地的行业解决方案。

而在灵活使用模型外，木青还强调，因抖音电商以“内容”为轴心，所以做好抖音电商还应具备有5大基础能力，分别是内容生产能力，商品管理能力，达人运营能力，广告投放能力和服务保障能力。

相较于传统电商，很多品牌已经具备了完善的商品管理、服务保障能力，抖音电商对于内容运营、达人合作及广告的投放能力提出了更高阶要求，尤其是要将内容能力置入到整个电商能力结构中最为核心的部分，这对于传统商家来说是极大挑战。基于此，木青也建议品牌合作伙伴围绕这套能力模型去优化人员能力和组织架构，以实现抖音电商的快速上手。

自成立电商一级部门以来,抖音电商都在以惊人速度和节奏推进。

到2021年1月，抖音电商的GMV比去年同期增长了50倍，抖音已然成为商家重要的电商阵地。但据贝恩公司案头分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有8.6%。这意味着：还拥有非常大的增量空间等待品牌商家们开掘。

对于抖音电商的增长机会，贝恩公司全球合伙人张婧认为：抖音电商有着更年轻的消费者，90后尤其是95后增速很快，作为移动互联网原住民，他们更习惯通过短视频、直播来发现商品、产生兴趣。此外，从用户来源上看，抖音电商在一线，新一线，以及四线都有齐头并进之势，这对于品牌来说，也是利好之处。

图/贝恩公司全球合伙人 张婧

但最为核心的差异是，抖音电商是滚雪球式的滚动增长逻辑。“我们都知道，流量、转化、沉淀作为电商经营的基本要素，在传统电商时代，三者呈现的是单向漏斗逻辑，生意的增长源于引流；而在抖音兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得成长性，从而让生意总量进入增长循环。”

这意味着：兴趣推荐技术，仿如“永动机”，在推着更多的相似用户走入到直播间，从而为品牌商家带来源源不断的生意。

但如前文所提到的那样，兴趣电商对品牌所需的底层能力也提出了新的要求，这也会倒逼品牌公司进行能力升级，而他们现阶段围绕抖音电商上所做的投资，则可以视为品牌长线能力培养。我们有理由相信：这些入局越早的品牌，也有能力在兴趣电商这条路上跑得更快、更远。