从抖音38节再看”她经济”的增长潜力｜赵继成频道

抖音38节是一次大促，但也不仅仅是一次大促。

抖音的体系特点，是先发展出了庞大的内容生态，再在此基础上寻找商业化机会。所以，抖音电商的特点，也不是依赖外部流量，而是靠内容激发用户的兴趣和心智聚焦，这种自带流量的属性让抖音电商没有流量匮乏之虞，但抖音必须不断激发创作者的创作能力，以内容吸引消费者的到来。

这种新的特征，为正在放缓的互联网红利找到了新的增长势能，也会给我们的生活更多的情感和温度。

01
为什么抖音电商更适合”她经济”

当一种电商形态开始进化出属于自己的”电商节”的时候，那么，这种电商形态就在加速趋于成熟了。

根据不完全统计，中国有200多个各类电商节，这已经形成中国电商竞争的一大特色。

电商节的本质，是打造有专属IP的心智窗口，进而通过绑定与节日文化特色相吻合的活动，做到规模化的吸引注意力，从而一方面降低流量成本和增加流量复用的效率，另一方面在提升交易的同时也打造了专属的IP。

但是，随着电商节的日益增加，很多电商节已经变成普通的促销活动，离”节”的性质越来越远。

不得不说，在营造节日的心智认知和情感温度方面，以内容为触达、情感为连接的兴趣电商，具有先天的优势。

比如”抖音38节”，在锁定”她经济”这个主题后，通过各种各样的玩法和激励，推动创作者以创新内容来作为”她经济”、”她文化”的主要信息交换渠道和触达方式，由于”内容即商品””内容即触达”“以兴趣连接心智”的特点，精准、高效的实现了用户的心智转化和成交增长。

在具体的玩法上，为了更好的契合”她经济”的特色，”抖音 38 节”活动期间，平台特别设置了”遇见她力量”专区，活动期间，该专区上线涵盖美妆、服饰、个护家清、图书手工艺品等类目的商品。

为了更好的让兴趣与消费群体的“心域”连接，”抖in爆款榜”发布了围绕各大女性群体的趣味热门榜单，包括了：针对Z世代女孩的”元气少女百搭好物榜”、面向职场女性的”精致白领解压好物榜”、重新认识精致妈妈的”摩登宝妈必备好物榜”等等，每个榜单，都可以视为一份时代女性的消费路书。

当然，和当前新消费主题”国潮兴起”高度吻合的，还有抖音38节上的国货热。这次抖音38 节期间，平台国货销量、热度均呈现上升趋势。其中，平台女性消费者在品牌和商品选择上，将”国货”作为首选，开启了国货消费新风尚。

据报道，2月26日至3月8日，抖音电商“38节”专区直播观看量达247亿次，直播评论26亿条，直播互动人次达7亿，女性消费人数同比上涨115.6%，与此前的数据分析高度吻合。

最终的抖音38节平台战报显示，活动期间直播总时长2002万小时，商家自播总时长894万小时，破纪录好物直播间1580场，交易额破千万品牌个数366个，全网曝光量级23亿。

02
从”心价比”到”心域流量”

抖音38节的成功，在我看来，背后有一个核心关键词——心价比。

传统来说，无论电商还是传统商业，要想推高销量，要么买流量，要么给商品降价打折，更多情况是两者一起来。但因为这种方法使用过于频繁，不但没有给消费者带来任何心智记忆，也使得消费者的注意力始终在”低价”上，这就导致”不促销是等死，促销是作死”。

而与之不同的是，抖音电商是通过兴趣透传来吸引消费者，用前述的优质内容竞争来争取消费者的。所以，这里比拼的是对用户心智的打动能力，我们称之为”心价比”，也就是找到对用户兴趣和情感的满足感和合适价位之间的平衡点。

换言之，只要你进入了用户的心智，只要你提供了用户需要的情感满足和共振，用户就会选择消费，而并不会太介意价格……因兴趣而下单，消费决策链路大大缩短，转化率显著提升。从这个角度说，”心价比”比单纯的”性价比”更能赢得”人心红利”，也能带来更低的信任成本、更强的溢价能力和更高的复购率。

所以，无论是公域流量还是私域流量，只有进入用户的”心域”才能效果最大化。我们也可以看到，抖音38节的方方面面，都是在促进内容创作者从情感和内容维度来满足女性的心理需求，此后才是消费。

比如，从供给侧的角度拆解抖音38节的B面，会发现其实整个抖音38节可以拆分成许多个小型的竞赛。在这种机制里，平台以竞赛的方式，推动内容创作者比拼内容创作能力和输出能力，而奖品则是各种促销资源和工具等等。每个目标设定明确的比赛，就是一次新的内容创作的群体性激发。

以抖音38节推出的”短视频任务挑战赛”为例，创作者通过在任务周期内发布带有38节相关话题的电商短视频，以曝光数、点赞数等为PK指标，一旦完成互动任务，就有机会得到小店随心推优惠券等各种奖励。

而直播环节的较量就更多了，从重点扶持”好物直播间”，让平台提供的流量、货品补贴直接给到各行业符合门槛的达人/商家；到”全民任务赛”助推所有报名者在活动期间每日开播并符合一定的GMV增长目标；再到”行业任务赛”鼓励全行业的参与者进行开播冲刺任务赛……一个个的活动从内容竞争到勤奋度的考核，从创意能力到内容与电商的结合，可谓创新不断，精彩纷呈。

活动期间，为满足女性兴趣好物需求，抖音38节还联合多位达人与品牌，打造出品类繁多的热门直播间。例如，护肤品牌相宜本草与朱梓骁进行专场合作，让优质爆品成功出圈，“七臻凝时奢养礼盒”在3月8日当天交易额达到211万。

此外，平台在“消费者心域”与“消费场域”的连接上，也做了很多布局。比如，女性消费者对生活质感尤为重视，本次抖音38节，个护家清鲜花行业推出「天生乐活派」主题活动，从头部直播间、资源加码、爱心好物公益等多种举措，为行业诸多品类生意添了一把火。

03
“精神共鸣”与“雪球式增长”

兴趣电商的高“心价比”和触达“心域流量”的优势，还通过与公益项目的合作，引发消费者的精神共鸣，而体现出来。

这次的抖音38节，联动壹基金公益项目”我们一起，扶单亲妈妈一把”，与合作伙伴共同关爱单亲妈妈群体，并推出”爱心好物”，带动商家、达人及消费者为单亲妈妈群体作出更多暖心助力。

这次的活动本身并不复杂——抖音电商设置了”激励包”号召商家报名参与，并在大促期间设置”爱心好物”版块吸引消费者关注。而消费者每购买一次带有”爱心好物”标识的商品，平台商家则会向该公益项目进行一定金额的捐赠。

其中，商家可以自行设置单个SKU的捐赠额度是0.1元或是1元乃至3元，爱心好物SKU的数量则不封顶，同时给予达到目标的商家一定的资源返券。

这项合作，至少有三大亮点，一方面让更多人关注单亲妈妈群体，为她们提供暖心的助力；另一方面提升了消费者对平台的好感度、认可度，产生精神共鸣；还有是通过创新的玩法和场景，打造新的“心域流量”，帮助商家构建更高质量的增长空间和机会。

以抖音电商美妆行业为例，38节活动期间，联动商家、达人等合作伙伴推出“爱心好物”货品，为女性群体助力，推动美妆品牌与消费者之间产生“精神共鸣”。同时，还联动抖音上的创作者，推出三位美力新品趋势官，帮助美妆品牌实现多圈层的深度渗透，帮助新品牌快速破圈。

抖音电商服饰行业的38节营销也激发了女性的“精神共鸣”，抓住了女性的“心域流量”。比如，以失物招领作为核心创意打造社会事件营销，“通过服饰为女性找回丢失的力量”，收到女性用户大量的正向反馈；还联合字节公益、妇女发展基金会、时尚芭莎等机构，发起首场公益乡村时尚大秀直播，号召乡村守护人女性通过服饰展现独特的美。

再举一个品牌的案例，38节活动期间小仙炖鲜炖燕窝（以下简称“小仙炖”）登上了品牌榜第二位，品效销全栈增长，其本质也是抓住了兴趣电商平台高“心价比”和“心域流量”的优势。

比如，小仙炖通过强吸引力的内容引发兴趣，将与Discovery联合打造的燕窝溯源纪录片在直播间进行展播，让用户充分了解到燕窝的“前世今生”及品牌高品质产品、工艺及供应链；之后，小仙炖借助抖音电商平台的头部KOL直播+品牌特色直播+外围种草组合拳，与兴趣用户深度且高频沟通，引爆话题；再凭借抖音38节提供的丰富的活动玩法和资源支持，小仙炖高效实现成交转化，活动期间在抖音电商平台获得累计GMV突破亿元。

一般意义上的销售链路是“漏斗式”的，从触达到转化到成交，力量是在衰减的。而抖音电商的“心域流量”模式则是“雪球式的增长”，是一个越滚越大的逻辑——因内容而产生共鸣和兴趣，因兴趣而实现更快的消费决策、更短的链路转化，内容越好，流量越大，雪球越大，这是一个无限增长的概念，不但打破传统漏斗式结构，而且让商家可以享受真正的“时间的复利”。