卢洁仪：抖音电商的财富密码

一、进军电商

毫无疑问，电商是中国互联网最为成熟的赛道之一。

根据中国互联网络信息中心的数据：2020 年中国网络购物用户规模达到 7.1 亿人，从 2012 年到 2020 年，网络购物用户渗透率从 42.9%提升至 78.6%，国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到 25.2%。

直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——获客成本和转化率。

降低获客成本：直播电商与传统电商获客方式不同，直播平台主要通过消费者的购买行为带动来促单吸流量，平台处于被动，消费者主动。

提高转化率：用户复购很多源于群体聚集及价值认同，比如苹果之于数码控、罗永浩之于粉丝，在模式上从之前传统电商的用户找商品变成了商品找用户，转化率问题自然迎刃而解——直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，能保证同样GMV增长下效率的提升。

基于此，在流量变得稀缺，成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都频频传出进军直播电商的消息。

最后，淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：

淘宝直播：胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的SKU，有限的DAU却有极高的转化率。坊间传言，阿里内部曾做过测算，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交属性加上去中心化的分发机制，流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系，直播带货粉丝粘性及互动性极强。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分发机制下人均使用时长持续攀升，“潮”、“酷”的内容属性占据着一二线年轻人的心智，品牌带货潜力巨大。

2021年12月16日，字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”。6天时间，安卓应用市场显示有229万次安装。官方介绍是：抖音旗下“潮流时尚电商平台”，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

给自己贴上“潮流”标签，抓住年轻人的消费趋势，看中的是他们的成长性，但也意味着把一部分“不那么潮流”的品类和商品拦在了门外——目前，抖音盒子只有“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个类目。

二、抖音优势

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为：“抖音电商的最大优势是，通过“前台”的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。

这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展都有重要意义，是给消费侧带来了新空间。”

缘于此，抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为“兴趣电商”——据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

说白了，“兴趣电商”就是要刺激你潜在的消费欲望，不过是新势力抢夺话语权硬凹的词。对此，一名媒体人在社交网络笑称，“多年前，字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想；现在，他们开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子。”

资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解，而不是分发的逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。”通俗点说，这就是在用公域流量养电商，试图做“直播电商领域的天猫”。
过去一年时间里，抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家——为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数，除此之外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。

三、兴趣电商

什么是兴趣电商？

首先，抖音定义的「兴趣电商」，和传统电商的区别是什么？

我们可以从【人-货-场】的角度出发重新解释一下兴趣电商。我们一直在说兴趣电商最核心的点在于，对「交易场」进行了重构——从原来人找货的形式变成了货找人，通过内容去匹配兴趣，激发消费，这是我们对场的重塑。除了对于场的重塑以外，其实还有两个点：货和人。

在货这方面，我们改变了原来传统电商货物陈列的形式，传统电商展陈的重点在于详情页，现在我们是通过短视频/直播的形式，更加立体和聚焦地去展现货品，这可以说是我们对商品进行了内容化，能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费。

从人的方面来讲，我们实现了发现式的消费，更多地让用户发现生活中硬性需求之外的一些需求，激发他整个购物的链路，实现消费者生命周期价值的提升。

这是从最基础的人货场角度对兴趣电商的解读。

通过把传统电商和兴趣电商做对比就会发现，兴趣电商更多地会带来消费新人群和生意新增量。传统电商的链路是用户有需求后，去搜索，再去购买，所以购买直通车是做传统电商非常重要的一环。

社交电商是基于人和人之间的信任，在信任人的基础上信任商品，但在这之前他是没有需求的，当需求产生之后再去完成相应的购买动作。兴趣电商和以上两个都不太一样，第一步是激发兴趣，然后才是产生需求和购买。

我们会发现兴趣电商激发的需求带来的是生意的新增量，这是和传统电商不太一样的地方。

我们来具体看下消费者在兴趣电商的购买链路。

消费者一开始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此过程中，消费者刷到一个小姐姐画眼线的视频。

虽然已经有很多眼线笔，但看这个视频时，消费者发现用视频中的眼线笔可以画出更流畅的眼线。这个视频激发了新需求：消费者需要的不是化妆包里已有的眼线笔，而是视频中主播介绍的眼线笔。通过内容激发商品需求，和购买。

这里有两个核心点：我们把商品内容化，可以更好地突出商品的卖点；其次，通过兴趣推荐，可以激发潜在需求，产生生意的新增量。

四、FACT矩阵

抖音电商FACT经营矩阵，驱动商家生意增长。从阿里的AIPL里就可以看出，传统电商是一个漏斗的逻辑。从一开始流量进入，到转化，再到沉淀复购，是一个从上层一点一点往下漏的逻辑。

所以当他经营到一定规模的时候，在流量入口已经打的非常开的情况下，他的增长其实会受限，因为你的流量是已经出现增长瓶颈了。彼时生意增长就会放缓。但抖音电商雪球式的增长是一个越滚越大的逻辑。在滚雪球的逻辑里，除了汇流量、促转化、聚沉淀的这些具体的点意外，核心想传递的内容有两点。

1、越滚越大。这相对来说是一个无限增长的概念，可以打破传统的漏斗。

2、在滚雪球外面的圈，汇流量、促转化、聚沉淀这三点是有正反馈的逻辑在的。

这个正反馈和我们抖音电商的分发机制相关，在我给到你一定的流量之后，如果我发现你视频播放的指标相对来说比较好的话，我会从流量分发的初级阶段给到正反馈，商家就能拿到更多流量。也就是说流量进来以后我的直播间能做到更好的GMV的达成，或者有更好的互动效果，促转化是可以给汇流量一个更好的正反馈的。

同样地，聚沉淀和促转化也是有相互的正反馈的。这个正反馈的意思是我的粉丝和复购群体对我来说是更高权重的用户，这些用户在流量分发或者转化的过程中，可以在拉新时找到更精准的用户，实现转化的目标。

在整个抖音电商经营的过程中，我们希望品牌方可以理解到：抖音的流量分发和获取的机制，和传统电商使用中心化页面的漏斗逻辑是不同的。

五、布局FACT

1. Field 商家自播：积累人群资产，实现长效稳定的经营
   建立品牌和商家的人设，确保稳定的货品保障，完善售前售后保障（评价分是流量分配机制的重要因子），紧密配合的广告投放（进行分钟级的实时调整），全面的数据分析（通过抖音电商罗盘进行追踪优化）。
2. Alliance 达人矩阵：帮助快速入场，放大生意增长
   在达人合作的过程中应用达人矩阵的优化思路，根据流量获取能力X转化率，进行合作效果分析。转化率低时提高货品与达人的匹配度，流量低时通过付费流量增加达人的转化能力。
3. Campaign 营销活动：培养消费心智，获取平台资源，实现规模化的销量爆发
   多参与营销活动，包括平台大促、营销IP、行业活动。
4. Top KOL 头部大V：快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢
   混场直播购买单坑推爆款，专场直播推爆全货盘。
   搭建适配抖音电商的电商经营团队：
   内容生产：负责短视频和直播间
   商品管理：负责组货策略和供应链能力
   达人运营：BD达人，建立稳定长效的合作
   广告投放：精准获客和高效转化
   服务保障：全链路的顾客服务能力，保障消费者的购物体验

六、总结

抖音盒子的上线，意味着抖音电商有了承接商业流量的阵地。据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV超过 5000 亿元，但是在5000 多亿交易总额中，有3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

小羊云商，作为兴趣电商的承载器，私域供应链真正踏入电商领域，已经拥有完整的商业闭环和成功案例，未来要面对的问题和挑战会更为现实：抖音的内容流量里，到底能淘洗出多少精准的消费人群？评价电商平台的“多、快、好、省”，供应链、物流仓储、营销和数据工具……都是抖音被赋予“电商平台”新身份后，未来急需要补上的课。