抖音本地生活正在蚕食美团地盘

在如今流量逐渐见顶、用户增长放缓的大环境下，各大厂纷纷开始寻找新的第二增长曲线。而暂未被开发，但拥有大量商业机会的高频业务——本地生活服务赛道，成为了大厂们不约而同瞄准的大蛋糕。赔钱厮杀也要在市场上抢到一席之地。

目前，本地生活中暂居头一把交椅的是美团。在经过与饿了么的厮杀，与大众点评合并后，美团曾占据80%的市场，连排名第二的阿里也无法对美团产生直接威胁。

但随着抖音的入局，开始用“短视频+团购”的全新打法逐渐占领市场。探店博主等生活类短视频的爆火，代表了抖音在本地生活市场上的无限可能。这对美团而言，无疑敲响了一记警钟。

未来，抖音本地生活是否有超越美团的实力和机会？改变目前的市场格局呢？接下来将一一分析其中的可能性：

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本地生活的3大形态，也是美团引以为傲的强大壁垒

回顾整个本地生活领域的发展史，其中经历了三次不同的迭代，也分别有三种不同的产品形态：

1.0时期：通过团购的方式，吸引用户线上购券，线下到店消费。

在这个阶段，本地生活重点在于，通过优惠刺激用户进行线下消费，并让更多用户参与其中。

入局的平台主要是通过「发布优惠团购券」的方式吸引用户，哪个平台能与更多商家进行合作，就能具备更大的优势。

最初有超过5000个团购平台参与，但在经过激烈竞争后，最终团购平台只剩下200家。

2.0时期：通过“大众点评”的形式，帮助用户快速做出决策，引导用户线下消费。

在用户需要定向消费时，能够为用户提供最全面的门店信息，同时通过“热门榜单、距离最近”等相关功能，帮助用户快速找到心仪餐厅，满足线下消费需求。

在这个阶段，需要各平台掌握大量的商家信息及数据，才能提供更准确的参考信息，让用户对平台产生信任及依赖。

3.0时期：以“外卖”为核心，为用户提供即时需求的上门服务。

本地生活从引导涌保护“到店消费”，转化为提供“上门服务”。在这个阶段，线下配送的物流链条，以及全流程的基础设置尤为重要。

哪个平台能吸引更多商家入驻，且用最低的成本获得最高的时效，就能吸引更多用户。

而在这三个阶段及形式中，美团都以绝对的优势，形成了强大的壁垒。

在团购上，美团作为与最多商家合作的平台之一，能获得更多用户的青睐。

在点评上，自从和大众点评合并后，美团就在点评领域率牢牢占据了用户的心智。

在外卖上，美团在与饿了么的厮杀中胜出，两者几乎瓜分了整个市场。这背后要依赖于美团的强大配送体系，能满足用户送货上门的即时需求，以及前期积累的全国商户供应链。

由此可见，在目前本地生活领域，美团在一轮轮厮杀中已成为用户心目中的首要选择，想从中超越改变消费习惯，并不容易。

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抖音的弯道超车，对美团带来的显著威胁

在美团时代，用户使用场景更偏向于确定性消费。即当有明确消费需求时，才会打开进行寻找使用，是典型的「人找服务」模式。

但抖音的出现，创造了另外一种打法逻辑：是以用户的“兴趣”为主导，在短视频里进行被动种草，激发用户线下消费的欲望和冲动。即所谓的「服务找人」模式。

抖音的逻辑背后，依靠的是抖音日活7亿用户的巨大流量池，通过大量的触达进行转化。这能刺激和影响的人群，并不见得会比主动找服务的人群更少，甚至还能挖掘出更多隐性消费的潜在机会。

目前，在抖音的本地生活领域，用户转化消费的路径一共有三种：

1）在刷抖音时，通过大量达人们的探店视频，对线下门店进行种草，引发用户的兴趣。

用户在观看时，可以通过视频中自带含POI链接的小绿标，查看门店地址、价格、评价、排名等相关信息。当然，也能看到门店主推的优惠券及团购链接。

若评价良好且价格便宜，可以促使用户直接购买并到线下消费。

2）在同城界面的有本地生活的相关入口，包括美食、游玩、休闲娱乐等分类。用户可以通过“优惠团购”、“热门榜单”、“地图搜索”、“旅游预定”等相关功能，搜索到周边美食、景点、游玩等。这样的方式更接近于美团点评。

3）直播售卖优惠券，引发观众到线下门店消费。直播间售卖的，大部分都是较为知名的品牌商家，例如：喜茶、麦当劳、星巴克等等。其中，麦当劳的抖音直播首秀，在零粉零营销投入的情况下，单凭品牌知名度单日销量高达1.7w单，销售额达68.4w。

抖音为了打通以上几条用户消费路径，在过去几年里核心干了这么两件事儿：

一是，面向B端商家：通过自带的巨大流量，及0佣金0抽成的方式，吸引更多商家入驻。

在2020年，抖音低调推出了团购功能，并成立了专门的「本地生活业务小组」，开启了蓝V扶持计划，为商家提供主页领券、拍视频等权益。

同时上线了“探店达人团”板块，开始为指定商户免费邀请达人探店。在抖音公域流量的加持下，为商家带来了大量的引流及曝光。

此外，相对于美团和点评高额的佣金而言，抖音的0佣金提成成为了另一大吸引力。

二是，面向C端用户：鼓励探店达人拍摄相关视频，且对优质达人给予流量奖励。

对于抖音来说，达人们只要当地被人们所熟知，就能成为当地决策参考的重要依据，并带动更多用户进行线下消费。

因此，从2021年开始，抖音专门成立了探店团，并开始大力主推探店主题的活动，吸引大量用户成为创作者并发布探店视频。

在官方的大力加持下，抖音3个月里“探店”相关视频累计获赞就超过5.19亿，数量明显增多。一些头部探店达人粉丝达到了1000万+级别，且仅在1个月里，直播销售额就能超过1000万元。

在这两件事的背后，代表了抖音在“团购”和“点评”这两大领域上的快速崛起。直接挑战美团的三大优势，并逐渐蚕食其中两大市场，对美团产生了较大的威胁：

在团购领域，抖音正在潜移默化的吸引商家入驻，并以超低价格培养用户的消费习惯。

不论是商家上架更优惠的价格，还是探店达人们的种草，都是在培养用户在抖音上购买团购券的消费习惯。

到目前为止已经略显成效，越来越多的消费者开始尝试在抖音搜索相关团购券。相比于美团而言，抖音团购的价格更为划算。

在点评领域，抖音开始积累大量的数据，已有雏形。

在足够多的用户使用及商家入驻后，抖音就有了大量的数据足以进行各类“商家排名、热门推荐、用户评论”等功能，逐渐向点评领域靠近。

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在抖音的攻击下，美团的自我防卫及反击

在「团购」和「点评」这两个方面下，未来美团的优势及市场，极有可能会被抖音逐渐瓜分，大众点评和美团团购将不再成为用户心目中的唯一选择。

但抖音想要超越美团，还有一个重要壁垒——外卖形式下的即时配送体系。

以外卖为代表的即时配送领域，所涉及到的模式、流程、管理都非常之复杂。包括：如何大规模的管理骑手与商家？如何提高配速效率并降低成本？如何满足用户预期并处理售后？……其中涉及到大量的数据及规模化管理的问题。

因此，外卖领域将是美团最坚固的壁垒。

以其中的复杂程度来看，抖音是不太可能在短时间内超越的，之前所尝试推出的「心动外卖」最终也以下架而失败告终。

虽然目前美团仍能站稳脚跟，但面对抖音的攻击也不会坐视不理，对此也展开了应对策略。

在2021年12月，美团宣布与第二大视频流量平台的快手结盟。通过日活3亿的短视频流量对用户进行种草，并结合美团积累下的强大服务体系，更好的服务用户，抢占本地生活市场。目前双方已在2022年春节落地进入试运行阶段。

本次合作与抖音的逻辑类似，用户在快手内通过短视频种草各类消费项目，并点击跳转到美团小程序进行下单消费。据了解，快手美团小程序上线首日，优惠力度较大的奶茶券早已被抢购一空，

此外，美团旗下的大众点评也上线了短视频功能。可以通过视频的方式进行点评与种草推广，还邀请了明星入驻加强互动。按照官方的话来说，大众点评正从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。

目前来看，美团的反击还处于孵化阶段，具体效果如何还尚未得知。

抖音与美团快手之间，谁能在厮杀中胜出，占领更大的市场？也是一个值得持续观察的问题。

但不可否认的是，“短视频+种草”的新型打法已成为本地生活领域的一个新趋势。