抖音内测付费直播，刘畊宏找到了归宿｜新熵

“付费直播的方式，正在内容可持续性、功能性、娱乐性上寻找着平衡。但不得不说，从单一的样本尝试到最终成熟的系统，用户的分歧仍然很大。而另一方面，这样的付费模式，也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。”

4月20日的抖音直播间，充满了某种象征意味。

除了千万“畊宏女孩”准时相约八点跳操之外，曾经以知识付费领域的标签式人物罗振宇也在同一时间开始了直播，2000多人的在线人数，虽然不温不火，但罗老师讲得异常卖力。

同一时间，一位拥有60万粉丝的音乐博主大西daisy，在抖音开启了自己个人主播生涯的第一次付费直播。所谓抖音付费直播，用户只可免费观看2分钟，之后需支付相应观看费用（抖币）。

在大西daisy的付费直播间里，主播只是跟着伴奏唱歌，没有专业话筒，但却轻松赢得了10000人同时在线观看，超越了她大部分直播和短视频作品的数据。

大量观众的涌入，让原本普通的直播间瞬间气氛拉满。但截至目前，这样需要付费的直播间内容在抖音平台再未出现。据一位接近字节跳动的内部人士透露，此次付费直播间尚处于小范围测试阶段，仍未大规模应用。

这已经是从去年开始，抖音对于付费直播的第三次尝试。从最开始明星演唱会，到后来的直播间付费连麦，再到今日腰部才艺主播的付费，抖音一直在探索付费直播的可能性。

但这几次付费直播间的内测，都避开了更适用于付费的教育、知识付费领域博主。

而有趣的是，曾经代表知识付费的罗老师开启了免费模式，而曾经免费的音乐博主却开启了付费直播。

从2021年开始，微信视频号、抖音、快手三大短视频平台纷纷开启了付费直播的尝试，从NBA等体育赛事，到演唱会、夏季歌、再到普通的教人做饭，付费直播间虽然几经风波，但巨头们都顽强地坚持了下来。从某种程度上来说，在平台流量已经见顶，增长曲线匮乏的现实条件下，推进付费直播，已经成为几大平台为数不多的选择。

值得注意的是，与传统意义上内容付费就是知识付费的情形不同，这一次，几大平台显然有着更强的企图心，而不断拓展的付费直播边界，似乎也意味着一个新大陆即将出现在人们的视线当中。

01 为何内测对象为腰部主播？

2021年8月，抖音“夏日歌会”活动如约而至，抖音官方邀约歌手陈粒、张惠妹等多位明星举行线上演唱会。与以往不同的是，这次歌会采用了收费直播方式。

但令人没有想到的是，并不高昂的价格，在网络上却遭到了群嘲，网友直言欧阳娜娜吃相难看。“试看3分钟，付费6元才能看！多向刘德华学学 。”“门票六元，以后叫你六元娜娜。”等讽刺的言论此起彼伏。

用户并不买明星账成了当时抖音付费直播给人留下最深的印象。

而随后各大平台，包括视频号最近上线崔健演唱会，都采用了赞助商合作的模式，用户付费的直播如今已经非常少见。

但是，与欧阳娜娜付费直播遭到的境遇不同，此次大西daisy的付费直播却得到了粉丝的认可。在几个小时的直播过程中，无论是在评论数量，还是直播间观看人数方面都收获了不小的成功。而对比来看，同样是试看时间为2分钟，收费39抖币（约为5元人民币），与欧阳娜娜相同的配置，但大西daisy却收获了不同的效果与反馈。

相比明星直播，素人主播大西daisy拥有更高的直播频率，根据抖音数据显示，从2021年11月18日至2022年4月17日，大西daisy一共直播了40场，平均每月直播数量在8场左右。与粉丝更多近距离对话的机会，让这类主播拥有相对较强的粉丝黏性。

客观来说，仅凭这次大西daisy付费直播，并不能推导出太多结论。但是，从这次尝试过程来看，似乎也让大家看到了付费直播的多种可能性。

首先，对比真正意义的明星，传统大V具有更强的低成本可复制性。从抖音的角度来说，单是从主播数量上来说，中腰部主播的可发展数量，也远比头部主播来说更多。

其次，从形式上来看，除去围观人群的质疑，大多数粉丝对付费没有产生抵触。同时，很多铁杆粉丝都在积极地加入到了付费行列。

央视315晚会曝光直播打赏乱象后，无论是擦边球的美女舞蹈直播，还是造假比例很高的卖玉直播，改善的程度依旧非常有限。

归根到底，其阻力还是来自各平台相对简单的变现模式。从YY时代一直沿用至今的PK打赏依旧是最主流的变现方式，而这种方式变现的评价标准并非内容的好坏，而更多地集中在了小范围人群的喜好，简单来说，讨好榜一大哥远比做好内容重要。而此次对于中腰部主播开放付费直播的尝试，无疑是对于这种模式的一次挑战。

面对如今月活已经超过6亿的抖音来说，巨大的市场，需要更多的商业模式来填充。

而通过观看此次腰部主播的直播，「新熵」也发现了以下趋势，首先，付费直播带来消费习惯改变，进入直播间的消费者从之前“围观者”的角色，逐渐向“观众”开始转变。这样的变化无疑更有利于博主专注于直播内容。直播间虽然依旧还有打赏，但是打赏显然已经不是收费的主要形式，而PK的取消也使擦边球内容不复存在。

同时，这样的形式也有一定的想象空间，消费选择的多元，无疑会使抖音的业态更加丰富，或许，吴晓波直播间只卖15罐奶粉的尴尬会因此而改变。

02 功能与娱乐的“帕累托最优解”

但如果现在就对付费直播间开始乐观，似乎为时尚早。

首先，人们对于付费直播间的好奇，可能只是围观新鲜事物，但如何演变成长期需求尚待验证。同时，翻看大西daisy短视频的留言区，我们依然发现很多用户对于此次直播的不理解，以及对“擦边球”内容的预期。可见，消费者的分歧依旧巨大。

抛开这些争议，如何平衡内容的功能性与娱乐性，让产品达到帕累托最优，是抖音眼下需要思考的事。

复盘三大平台对于直播付费的路线，视频号专注在大型演出的线上化，通过头部明星的流量效应，以及朋友圈的催化，造成口碑传播的效果。

但是，此种方向成本非常高，且可复制性低，赞助商的不确定性，以及线下市场的恢复都决定了其可持续性的长短。同时此类内容门槛过高，长期地呈现出演唱会级别的内容，对于任何一个平台来说都是负担。

同样，不平衡感也发生在快手，快手的直播付费更像是一场大型的职业技能培训。从电子琴教学，到鱼香肉丝的制作方法，再到王者荣耀如何上分，各行各业几乎都应有尽有，虽然实用性非常强，但是几乎完全丧失了娱乐性。

每一个付费内容都面向的是刚需性市场，与平台虽然用户画像相近，但娱乐性的丧失，让这样的付费更像是一场在线教育的汇总。与平台娱乐的属性相悖，发展的空间自然有限。

从此次抖音的尝试来看，腰部才艺主播似乎是一条不错的路线。其成功模板与国内偶像团体SNH48的发展有一定的相似度，从路人到公演，再到付费应援的过程，正好对应了抖音主播从短视频积累人气，到直播增强与粉丝黏性，再到直播间付费的过程。

但隐忧也存在，互联网产品营销专家杨泽曾分析，付费直播适合高黏性的主播与粉丝的关系，“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系往往很弱，付费率应该没那么高。”

而从某种程度上来说，这样的方式，对于内容的持续性、功能性和娱乐性上都做到了有所平衡。但不得不说，从单一的样本尝试到最终成熟的系统，此刻下断言一切都为时尚早。而另一方面，这样的付费模式，也很容易滑向饭圈化、流量偶像化等国家明令禁止的老路。

03 知识付费依旧难进决赛？

另一个很有趣的现象是，无论是视频号、抖音，还是快手，在直播间付费的尝试过程中，都没有把知识付费这个相对成熟的内容直接拿来照搬。

知识付费到底难做在什么地方？也许罗振宇的遭遇可以解释。

恰逢世界读书日，以及得到APP传统的423破万卷节来临之时，罗振宇又坐进了直播间。但是，此刻面对完全不同的生态，以及并不精准的流量，似乎罗老师讲得越是投入，评论区的调侃就越发地犀利。

“罗老师，我很想看您的书，但是我眼睛看不见，请问有什么解决办法吗？”一位抖音网友评论道。罗振宇没有做错什么，只是时代变化太快。

如今的抖音知识付费，早已不是罗振宇等传统布道者可以理解的生态。即便是名门高校出身，传统的叙事逻辑也要重新编排过后才能成功。

清华博士李一舟，是近期抖音卖课界的红人，粉丝140万的他长期霸占付费榜的第一名。而作为一名清华大学的博士，李一舟并没有选择相对艰深的内容或者比较有深度的思考，反而是在教博主们如何运营抖音、如何打造人设，如何利用抖音赚钱。

某博主曾对此调侃道：“李老师人生目标有三个，搞钱、结婚、做IP，比说相声的于谦老师接地气不少。”

而李一舟的爆火除了清华博士的人设，个体实操的经验之外，更多的原因是一次次的争议事件与论战：在直播间与美食博主小关骂战，年入4000万被粉丝质疑等等，在不断的争议和回应中，李一舟的名气越来越大，课随之也越卖越多，甚至很多粉丝都坦言这样的骂战似乎是李老师自媒体运营的“实操”。

另一边，老牌卖课主播海参哥，最近也是在争议中越来越火。经他本人推荐的某加盟连锁企业，被打假人在直播间曝出带有强烈的欺诈行为，300家加盟店不仅大多数不赚钱，很多店面都已经倒闭。但是，已然熟悉抖音传播规律的海参哥，不仅力挺创始人，还在与多个打假人的直播中，亲自上阵直接对骂。一出出闹剧过后，流量反而越来越大，粉丝也在不断增长。

争议、骂战、卖课，变现，现在已成为抖音知识付费的主流模式。而这一切的发生，无疑让大众明白了一个道理，对于抖音用户来说，似乎传授如何运营流量变现比知识本身更具吸引力。

复盘从罗振宇到李一舟的抖音知识付费一路而来的发展路径，可以明显感受到的是，抖音这方面也相对“接地气”，从“阅读、认知”到“搞钱、变现”更加功利化、更加能及时反馈的内容，更容易受到用户的喜爱。

而面对这样的流量喜好，目前看来与要求粉丝黏性、强调功能性与娱乐性相平衡的抖音付费直播间并不适配。

付费直播间的未来到底在哪里，从平台、明星、到素人、博主都在寻找答案。但是，抖音的不断进化，反应的是社会大背景下人们需求的变化，而在直播间诸多矛盾已经暴露的当下，更多的创新性尝试，势在必行。

作者:樱木 关注新消费、消费互联网，关注阿里巴巴、字节跳动等大公司。