陈法善：抖音上市渐近，抖音电商开始拼「多多」｜豹变

种种迹象显示，抖音作为独立主体，离上市越来越近。

5月6日，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。此外，字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。

再之前，字节跳动任命了帮助多家中国科技公司境外上市，有着“IPO专业户”之称的高准接棒CFO。

虽然字节迄今未对是否启动IPO公开表态，但嗅觉灵敏的资本市场已经开始躁动起来，A股市场上的“字节概念股”在改名后出现批量涨停。市场人士认为，改名的举动旨在提高抖音品牌估值，与字节考虑将抖音等国内业务独立作为抖音集团赴港上市有强关联性。

与上市传言甚嚣尘上相呼应的是，细心的抖音用户发现，最近开始高频次地刷到“抖音商城”推广视频。视频以低价好货、限时秒杀、百亿补贴为卖点，吸引用户点击。

“乍一看，还以为刷到了拼多多的广告。”用户进入抖音商城首页，在货架上可以看到“拼团”“秒杀”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

抖音商城想靠补贴和低价迅速做大GMV的意图明显。对于一家准备IPO的公司来说，这应该也是一个不错的资本故事。

电商作为抖音商业版图的重要一环，能否逆袭一众“前辈”还是悬念，但抖音商城在字节庞大体系的地位在提升，除了不吝流量倾斜，“抖音商城”也有望从二级菜单升级到首页，正式走上前台。

开始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力吗？

“商城”要替代“朋友”

抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的样子。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“兴趣电商”概念，以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。

2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。前者直接在站内完成交易闭环，后者主打潮玩种草，对标“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢变成了“货架”，抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹。

嵌在抖音里的抖音电商正变得越来越“重”。一个标志是“抖音商城”有望从二级菜单升级到首页。

近期，一些抖音用户在社交媒体爆料称，自己抖音主页底部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城”，这无疑将给抖音商城带来更大的流量入口。

左图为常规版，右图为测试版，商城升级至首页。

之前，抖音商城入口隐藏在主页“我”——新页面中部。由于新版本还处于灰度测试阶段，只有部分地区、部分用户可以体验。

将首页的“朋友”换成了“商城”也能看出，在社交还是电商之间，抖音的战略开始向电商倾斜。

进入抖音商城，《豹变》看到其页面布局与传统货架式电商非常相似。顶部第一排导航栏是“我的订单”“评价”“退款/售后”等用户信息。第二、三排是“百亿补贴”“百货超市”“手机数码”“美妆”等垂类商品。底部的商品展示，采用双瀑布流形式，布局与淘宝、京东相同；促销信息重点突出“拼团”“秒杀”等字眼，售价以0.01至几元居多，这与拼多多的商品定位更为接近。

左图为抖音商城主页，右图为拼多多主页。

最早的抖音电商从短视频带货起家，通过算法向潜在消费者推荐可能感兴趣的商品，如向家中有小孩的家长推荐儿童读物、向中年男性推荐皮带皮鞋等。

这种模式是抖音兴趣电商的基本雏形，也是抖音试图绕开传统电商，另辟蹊径。

不过，这个模式弊端也很明显。由于广告类视频无法进行主动搜索，当用户在手机屏幕上划过某个广告，后面又想购买，很难找到当初的视频。其次，商品的售卖依托于短视频，想要畅销不仅要选好品，还要制作好短视频，抖音把压力抛给了卖家和品牌方。

一些商家对《豹变》表示，这种模式虽然有可能出爆款，但销量波动很大。如果视频跑不起来，很难卖得出货。一旦打中爆款，往往短时间内“爆单”，发货和售后压力骤增，如果买家退货多，就有可能导致商家亏损。

字节商业化运营人员刘鹏对《豹变》表示，抖音商城提供了固定的电商入口，其首页推荐+用户主动搜索的模式会结合产品、服务和内容综合评定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以减少商品的波动。

刘鹏说：“抖音商城通过低价引流，也能带动高客单价商品销售。商家店铺相对固定，有利于提高复购率。”

抖音商城通过将用户与商品的关系固化，起到稳定电商流量池的作用。只是抖音用户并没有主动购物的习惯，如果平台不能给予足够的流量扶持，抖音商城的存在感并不强。

所以，将抖音商城从过去二级页面的幕后，走到前台，在首页占住C位，也是大势所趋了。

商城寄托着抖音的电商梦

字节在铺产品线时，往往多赛道布局。

去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线，抖音电商形成了“下沉市场”“潮流种草”“直播带货”三箭齐发的局面。

字节一位产品经理向《豹变》介绍，抖音盒子偏潮玩种草，对标的是得物；抖音商城则是直接在站内完成交易闭环，瞄准下沉市场；直播带货是抖音电商现在的“大头”。

为了打入下沉市场，抖音商城在营销上也是带着浓浓的拼多多风。在近期推送的广告视频中，抖音商城主打五折低价、百亿补贴，如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等。

甚至拼多多的成名绝技“拼团”也被抖音用上了。有用户在社交媒体晒出砍价链接，“拼团”与拼多多“砍一刀”如出一辙。这个功能在去年就已上线，今年该促销方式开始大规模被商家接受。在抖音搜索“拼团”，出现的商家拼团功能讲解视频集中发布于三四月份。

来势汹汹的抖音拼团，是否会冲击到拼多多的下沉市场？拼多多上海总部一运营人员对《豹变》表示，她对此并不担心，因为抖音的优势还是直播，抖音商城的流量并不大。

浙江资深电商行业专家马凯越则表示，抖音不用“抢饭碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。

实际上，为了更快铺开下沉市场，抖音商城在相当长时间里默许了“无货源店铺”模式，即通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品，从而完成自己店铺内订单交易。

这个办法可以迅速提高GMV，但同时也影响了用户体验。

今年3月2日，河南许昌的抖音商城用户在黑猫投诉上发帖称，他在抖音商城花了60多元买了6个发圈，下单后却变成了拼多多发货，价格还是拼多多的两倍。在黑猫投诉平台搜索“抖音 拼多多”关键词，共出现2300多条投诉信息，用户反映问题较多的是在抖音下单后，商家却低价从拼多多代购发货，从中赚取差价。

在过去一两年时间里，无货源店铺甚至成了不少抖音商城卖家的“致富经”。在百度、知乎还出现不少经验分享帖。直到今年3月31日，抖音才发布征求意见稿，表示将对无货源店铺进行规范管理。

此外，搜索流量也被抖音加以利用。过去，“货找人”是抖音与淘宝、京东等主动搜索型平台差异化竞争的卖点。不过随着抖音搜索功能的日趋完善，抖音开始向用户强调“货找人”+“人找货”的重要性。

当抖音商城流量变大时，搜索的价值更得以体现。以往，用户在抖音购物，要么蹲点直播间，要么随机刷到带货短视频进行转化，往往是被动的。由于广告视频无法通过搜索被找到，用户错过一家店铺后很可能就是“永别”。

现在，抖音商城、抖音盒子搜索栏都关联了大量“猜你想搜”内容，主动为商家和用户匹配搜索流量。

社交和内容为电商让路？

从巨额流量扶持，到把商城提到首页，随着抖音上市脚步渐近，在抖音体系内，社交和内容为电商让路的迹象越发明显。

2019年1月，徐璐冉在介绍多闪。

社交是抖音一直努力的方向。2019年1月，多闪上线，主打年轻人短视频社交，希望引导用户实现从记录生活到分享和交流的转变。背靠抖音当时超2亿的日活，多闪也一度被认为是微信的强有力挑战者。

但实际上，多闪的运营效果并不好。多闪项目负责人徐璐冉也改换门庭，去了字节“中国电商业务”条线，往上两个职级便是抖音CEO张楠。

《豹变》下载多闪APP后发现，只能选择“一键登录抖音账号”或者使用Apple ID创建账号，无法像一般APP那样使用手机注册新账号。这意味着多闪账户已被合并至抖音中，基本被战略性放弃。

此次抖音用“商城”替换“朋友”，也是抖音在战略上的一次重大取舍。

给电商让路的还有内容。一直以来，内容是抖音的强项，但作为内容平台，广告和用户体验是一对不易调和的矛盾，也鲜有内容平台做电商成功的案例。

因为，过多的商业广告势必会挤占正常视频数量，从而导致用户产生厌倦感。当商品依托于短视频进行推广销售时，这一矛盾尤为明显。如何调和矛盾，是抖音发展电商必须要解决的问题。

在实际运作过程中，抖音商家也频频面临内容难题。

字节商业化多位客户经理对《豹变》表示，找爆款、跟品是店铺运营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化效果好，其他商家往往争相模仿。短时间内，同质化商品和视频泛滥，商家竞争白热化后导致大家都很难赚钱，产品生命周期很快走向终结，难以做到长时间热销。

抖音商城提到首页，意味着电商业务不再依赖短视频引流，将商品和内容进行了切割，同时实现抖音流量反哺电商。

此前，抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台重要的站外流量来源，用户可通过短视频、直播间外链购买上述平台商品。不过随着电商生态的逐步完善，抖音最终在2021年10月正式关闭了外链跳转功能，宣告抖音电商交易闭环的野心。

从用户消费路径看，升级至首页也是抖音商城想要继续做大的基础动作。抖音商城属于内嵌在抖音APP里的“货架式电商”，除首页推荐的有限商品外，更多依靠用户主动搜索，这依赖于抖音商城要被更多用户看见。

而之前，抖音商城入口藏得较深：从个人主页的二级入口进入；或者刷到带货短视频时，右滑进入对方账号主页，再进入“橱窗”购买。较长的购买路径意味着转化效果打折扣。

不过，对于有着APP工厂之称的字节来说，是善变且“薄情”的，首页入口位置并不固定，往往会优先更换为业绩好、潜力大的业务。因此，就算正式升级至首页，也不意味着抖音商城可以高枕无忧，能否占住这个C位，还需要看最后的产出能否达到预期。

从短视频、直播带货起步，抖音已经步入电商的深水区，电商承载着抖音上市估值的重要期待。

在淘宝、京东、拼多多等电商平台推进直播、内容化的背景下，抖音电商也走向了货架化，也算是殊途同归吧。