抖音种草，走上小红书老路

抖音造了个“小红书”

抖音的首页悄悄变了。

导航栏新增了“探索”模块，双瀑布流的排列方式，花花绿绿的图文内容，每则推送以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

内容方面囊括了摄影、探店、日常生活记录等类别，再配上小清新的滤镜，整体呈现出一种岁月静好的小资情调。

乍一看，还以为进了小红书。

交互方面，用户点击界面上的“展开”，即可看到相关的文字介绍，图片可以左右滑动进行浏览。抖音还摒弃了短视频那种沉浸式的滑动切换模式，用户看完内容得返回“搜索”主页，再重新点进下一篇内容，这也跟小红书极像。

可以说抖音在APP内部一比一复制了个小红书。

抖音电商，步履维艰

抖音早就盯上了小红书的流量，这一切缘起于抖音电商。

互联网的尽头是卖货。抖音已经坐拥8.88亿短视频用户，不可能再出现用户数量大规模增长的情况，广告收入因此增长停滞。如何在现有的庞大用户群里挖掘新的价值点？答案就是卖货。

作为一个短视频平台，抖音跨界带货有利有弊。利在用户黏性高，月活跃用户数量和平均使用时长，在同类APP中表现优秀。利弊一体两面，弊端在于，抖音休闲娱乐的形象太过深入人心。想找点乐子，人们会打开抖音，但要买东西，大部分人还是会去淘宝京东。

所以抖音最开始涉及电商，就是用自家平台，给苏宁、淘宝、拼多多等电商平台引流。那段时间，短视频的下方多了一个相应物品的购物链接，用户点击之后，会被引向第三方购物平台。

之后直播电商的浪潮席卷，抖音抓住风口，大力扶持博主直播带货。

等到用户习惯了在看短视频的间隙购物，抖音也就完成了用户心智教育，当即宣布撤下所有外链，全面推广内部购物平台——抖音小店。

短视频种草、直播带货、小店卖货，抖音电商至此初步成型。

然而，抖音的电商体系里潜藏着一个巨大缺陷——退货率居高不下。

抖音积累尚薄，缺少面对商家的监管体系，以及面对用户的评价参考体系和售后服务体系。电商构建在短视频内容之上，也暗藏弊端。消费者时常基于对博主的信任进入直播间，被滤镜后的物品打动，冲动购物，然后发现到手的商品和买家秀严重不符，愤而提出退货。

黑猫投诉上，有关抖音的投诉超过十万条，其中大部分是由于退货、退款引发的纠纷。

大量的退货意味着商家只能赔本赚吆喝，此外他们还需要支付昂贵的坑位费，这让商家在选择抖音主播合作时表现谨慎。一位女装商家表示，去年双十一其在天猫的退货率是50%，拼多多是40%，抖音的退货率高达60%，“顾客退款一件，卖五件的利润就没有了”。

商家资源的流失，对抖音电商来说是致命打击。

退货率高其实是所有直播电商的通病，淘宝直播也深受其扰。一位健康家居中小品牌的负责人表示，天猫旗舰店的日常退货率是3%-5%，一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。但淘宝、天猫背靠丰富的商家资源，比抖音的抗风险能力更强。

如何解决这个难题，抖音把目光投向小红书。

短视频乏力，抖音盯上图文

卖货的尽头是种草。

种草，形象地说明了内容电商如何影响消费者心智，类似把一颗种子播进消费者心里。消费者在刷到品牌内容后，潜在的消费需求和消费冲动被激发。也许他们不会立刻下单，等到有需求的时候，自然会倾向于选择自己熟悉的品牌，这个过程譬如一根小草从心里破土而出。

传统电视广告的作用也与此类似，不同的是，相比广告商和观众，博主和粉丝之间的关系类似人际交往，种草成功率更高。

品牌找博主投放广告，博主在平台上创作内容，粉丝通过平台下单，平台从中抽佣，形成了种草链路闭环。

平台缺失了任何一个环节，都必须受制于人。淘宝缺乏种草能力，于是虽然抖音撤了淘宝外链，淘宝却无法离开抖音流量池，每年给抖音送去几十亿，只为了在抖音信息流中嵌入淘宝广告。

同样的，抖音如果不做电商，便只能把平台流量导向他处，白白为他人做嫁衣。

所以现在淘宝在做种草内容，抖音在铺排电商。

而博主种草的方式又分为短视频和图文两种，恰好是抖音和小红书分别的优势所在。

抖音的痛点也是短视频种草的痛点。

消费者往往不是出于对博主的忠诚选择购物，而是在短视频的渲染下冲动消费，“下头”之后很容易后悔，导致抖音电商陷入复购率低、退货率高的窘境。

面对图文内容，用户似乎更愿意沉下心来阅读，保存收藏再次观看的概率更高，对博主和平台的忠诚度也更高。小红书的流量转化模式已经经过了市场验证，有研究表明，图文带货的退货率只有短视频的六分之一。

抖音有意让图文和短视频内容互补，形成“短视频+图文+直播”的生态护城河。

然而在图文种草领域，小红书已经是一块天花板，抖音上线“探索”这一招，能否种出一片青青草原，还要拭目以待。