佘宗明：抖音正面进击，当当迂回反击

华为，陈春花，当当，张一鸣……这四个名字 ” 同框 “，意味着什么？

答案是，热度，流量，话题性——这里面哪个名字拎出来，都不乏关注度。

而将其串在一起的，是一个 ” 蹭 ” 字。

华为和陈春花，本是大戏原来的主角。剧情梗概是：

华为方面声明：跟陈春花没有任何关系。

（声明背景是：网上出现了上万篇渲染任正非与陈春花交集的标题党、浮夸风网文，文中将陈春花称作 ” 华为军师 “” 华为海军司令 “。）

陈春花声明：那些文章并非自己所写；华为仅为其学术研究案例之一。

到底是谁蹭了谁……在华为与陈春花先后切割之后，这问题引发了吃瓜群众的揣测。

这本是个荒诞剧，结果蹲在瓜田的当当网嫌事不够大，顺势抛了个瓜出来，一下子将观众注意力转到了别的地方——

当当网在微博上发了封公开信，喊话字节跳动及其创始人张一鸣。

这封信说是隔空喊话，实则 ” 硬气 ” 斥责：它将吹捧陈春花的神文，归结于盗版书商与个别自媒体为了利益目的的炒作，随后字节跳动纵容盗版书商，为其牟利提供温床。

互联网公司之间出现利益纠葛后，负责人互怼或官微互斥，这类景象不时有之。

但一家互联网公司向另一家互联网公司致公开信，信中多是斥责，就连将信函例行问候语 ” 你们好！” 也改成了 ” 你

们不好！”，这颇为罕见，也难免引发外界遐想。

打着反盗版名义的当当，将自身置于了道义制高点，它的斥责之态，也容易在正义旗号的加持下收获共情。

但如果把这封信置于复杂的背景框与长时性的坐标轴中，由表及里地看，又会发现事件更多的面相。

01

盗版即作恶。正如洗稿是对原创创作权益的劫夺那样，盗版是对文化创作成果的盗窃，绝不可被容许。

但盗版黑产利益链根深蒂固，并不容易根除。

早些年，很多人都追过一堆熟悉又陌生的 ” 武侠大师 “，如 ” 全庸 “” 金庸名 “” 古尤 “” 古龙巨 ” ……全是李鬼冒充李逵。它连着的，就是盗版利益链。

近几年，国家层面对盗版乱象的整治不断强化：

从 2007 年 9 月国家版权局反盗版举报中心正式成立，到发布 ” 全国打击侵权盗版十大案件 ” 的机制化；从多次开展 ” 双打 “、” 剑网 ” 等专项行动，到明确 ” 实行侵权惩罚性赔偿制度 ” ……都在织牢织密反盗版治理网络。

2019 年 4 月，因为《郑渊洁经典童话皮皮鲁外传》等涉嫌盗版图书 67 万余册，童话大王郑渊洁给北京市文化执法总队送了幅锦旗。

在此之前，他曾跟盗版 ” 量子纠缠 “，他自称：写作 40 多年，有 30 年在疲于奔命保护知识产权。

反盗版机制的完善、动作的频密，无疑给郑渊洁等版权权利人撑了腰。

也得看到，盗版黑产跟专项治理、常态化执法的隐性角力一直都在，打击盗版没有完成时，只有进行时。

02

就此次事件而言，虽然当当网蹭热度的姿势颇显尴尬—— ” 明明是两个人的电影，它却偏要加戏成主角 “，但能将打击盗版的议题带入公众视线，并非什么坏事。

唤起打击盗版的共识是好事，问题是，它选择了吃相挺受争议的一种方式：借反盗版名义，来了一出 ” 踩人抬己 ” 的拉踩戏。

联想到郭德纲的那句 ” 同行是冤家 “，又联系起图书电商格局的变化，当当借机发难，究竟是临时起意还是酝酿多时，颇可玩味——可以看到，在炮轰对象、方式和时间点上，它都挺 ” 讲究 “。

对象上，它原本似乎可将反盗版箭头对准各个平台，毕竟，任何大型平台都没法杜绝盗版。可它为什么最终瞄准了头条抖音？

原因兴许在于，头条抖音切入了其腹地——短视频 + 直播 + 文字超链，对其传统货架电商的卖书模式形成了前所未有的冲击。

《抖音电商图书行业发展数据报告》报告显示，在兴趣电商的带动下，每天通过抖音电商售出的图书已超过 45 万本。2021 年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近 1 万，同比增长 134%。

兴趣电商拉动了增量盘子，也撬动了存量蛋糕的再分配。如果说，京东、淘宝、拼多多图书品类业务的成熟，让当当成了输家，那抖音、快手图书业务拼图的补全，让当当又输了一次。

要知道，就在十几年前，当当网还曾垄断图书电商大半壁江山——李国庆曾透露，当当网当时还有底气凭着优势地位，用 ” 二选一 ” 逼出版社网上独家供货。

可如今，头条抖音更广泛的覆盖与更高效的触达，在降维打击中蚕食了属于当当在图书电商市场的既有份额。

方式上，要反盗版，本来可以 ” 把朋友搞得多多的 “，集结众力将枪口一致对准盗版黑产，可它选择了最具舆论冲击力的发公开信炮轰方式。

诉诸破坏性的 ” 手撕 ” 而非建设性的 ” 探讨 “，以解决问题之名制造出新问题来在所难免。

时间点上，今年 1 月，当当开启了 21 年来史上最大的一次组织架构调整，意在向内容发力，为文化转型铺路。

但这半年来，最抢风头的是东方甄选。东方甄选成了抖音图书赛道发力的抓手，就在刚过去的 6 月，其单月图书销量高达 266 万单。更早之前，无论是 ” 当当事变之庆渝年 ” 大男主李国庆，还是主持人王芳、刘媛媛，都在图书带货方面趟出了路子。

业务冲突与形势变化，无疑给观察此次当当发难的深层意图提供了多维切口。

03

从图书电商竞争关系看，当当将矛头对准头条抖音，似乎是找对了标靶。

但从反盗版的角度讲，当当将矛头对准头条抖音，显然是立错了靶子。

有两个情况不容忽视：

1，近些年来，在知识产权保护强化的大背景下，大型平台针对盗版的治理动作频仍。典型的如：

淘宝：十多年前曾联合数十家出版社共同治理盗版，共同签订反盗版联盟图书版权保护合作备忘录；去年推出基于区块链网络的反盗版系统。

京东：着力加强源头控制，开户前对供应商进行严格的审核，要求开户供应商有出版资质及出版许可证；与出版供应商建立沟通机制，一经发现盗版，马上查处；建立自查与督查机制。

抖音：2021 年上线知识产权保护平台，为各版权方开通线上维权专属通道，全年受理侵权投诉超 1 万次，删除侵权链接超 4.8 万条；2022 年 1 月，与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，联合推出 ” 防伪 dou 知道好书正新知 ” 栏目；还会基于自身主动防控系统，对平台图书商品进行专项抽检……

当当：发布 ” 拒绝盗版书，坚决主张正版维权 ” 和成立反盗版联盟的倡议；形成了公司多部门交叉审核机制、信誉评估体系、平台保证金模式和大数据监控等措施。

这两年，各类平台协助警方捣毁盗版窝点的新闻屡见报端。

对平台来说，在 ” 避风港原则 ” 下的平台中立责任向 ” 红旗法则 ” 下的主体责任转换的语境中，在跟正版出版商的合作效益远高过姑息盗版之收益的情况下，在盗版黑产最终会造成平台、出版社、消费者多方共损结局的现实里，它们纵容盗版的利益动机只会越来越弱。

稍微有些长线视角与长远眼光，都知道不能以牺牲平台信用和声誉为代价，去为恶作伥。

2，治理盗版是个长期工程，平台与黑产从业者的猫鼠游戏不会结束，盗版也不可能从大型平台上彻底消失。

将盗版清零，是人们内心所向。但因越来越分散化、隐蔽化，盗版行为俨然成了顽疾式存在，没哪个图书电商平台敢说能将盗版乱象 ” 一键清除 “。

高喊打击盗版的当当，仅近几个月就被曝出数起售卖盗版书的投诉。也因如此，反盗版箭头只对外不对内，难免给人 ” 还施彼身 ” 以口实：你这样罔顾自身灯下黑，确定不是纵容盗版？

这不是否定当当的反盗版行动效果，只是说，在盗版黑产套路深深之下，平台的打击盗版之路注定道阻且长，平台要做的就是在 ” 道高一尺，魔高一丈 ” 的基础上再高一尺，朝着更高效的治理更进一步。

就算没法清零，也要能消尽消。

04

盗版治理越不易，越需要形成 ” 执法者 + 平台 + 权利人 + 消费者 ” 多方协同的共治式反盗版格局。

在此框架下，平台与平台也该形成 ” 反盗版共同体 “，以反盗版为契合点相向而行、形成合力。

特别是当下，网络已成为国内图书销售主渠道，不少盗版黑产会跨平台引流、多平台流窜。

这就需要，身处反盗版统一战线的平台们摒弃门户之见，将箭头一致对准盗版黑产，切忌将零和式商业竞争关系带入到反盗版治理中来。

阅文早前发起的 ” 对盗版 SAY NO” 活动。

针对有些不法分子的流窜，平台们不妨建立健全信用信息共享体系，共享盗版线索与治理资源。

比如，交流反盗版实践经验，实现盗版治理技术与模式的取长补短；共享黑名单，让不法分子 ” 一处盗版，处处受阻 “。

无论如何，盗版才是平台的共同敌人，对一个着力于打击盗版的平台来说，站在对立面的，不应该是另一个打击盗版的平台，而是盗版黑产。

就此次事件而言，当当将自身和其他平台人为对立，分置在敌我两侧，只能是制造反盗版同一阵线的内讧内耗，于行业无用、于社会无益。

既然是以反盗版之名，那也该将注意力资源引向对反盗版本身的关注，而不是盗版以外的 ” 恩怨 “。

某种程度上，友商的 ” 友 “，对应的，也该是在公共利益与共同难题面前多些良性合作，少些恶性竞争。

05

说到底，治理盗版，各个平台都责无旁贷——这里的 ” 责 “，不是要相互指责，而是要共同担责。

对盗版的零容忍，该是平台协力共治的共振点。

犹记得，若干年前，作家韩寒在作品集《像少年啦飞驰》的序言里写道：

“《三重门》以后有很多盗版和伪本，包括《三重门外》《三重门续》《生命力》等等。大家盗版我的书我没多大意见，只是希望可以尊重原著，盗出水准，不要出现跳页漏页，不要把别人的东西搬过来说是我写的。”

从吐槽退回到无力吐槽的妥协姿态，不啻为遭遇盗版后无力感的迂回表达。

打击盗版，就是要 ” 让无力者有力 “，让韩寒们有辙，让侵权者不敢横行。

毋庸置疑，随着知识产权保护力度、深度、广度的提升，盗版问题已大为改善。

但治理盗版需要治理死磕，需要久久为功。

而要将反盗版更好地进行到底，内嵌要求之一就是——要更多地齐心协力，而不是相煎太急。