抖音本地生活VS美团：相似的架构，不同的逻辑

在搅局电商赛道后，抖音又将目光瞄准了本地生活。

今年以来，抖音先后上线了本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”。同时，抖音还推出了“团购配送”业务，并于6月开始向本地商家收取服务佣金。

在上述动作之后，则是抖音本地生活迎来的快速增长。有媒体报道，今年上半年，抖音本地生活GMV约为220亿元，已经超过2021年全年200亿元的目标，预计全年将完成500亿元的GMV目标，拓城至55个。

目前，在平台首页的同城入口下，抖音已经推出了美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发等8个类目，并就每个类目设置了相应的榜单与搜索筛选功能。《第三只眼看零售》所在的西安市碑林区某地1公里内，入驻抖音并上线团购套餐的餐饮商家已达到100余家。

从团购界面的设计、项目分类以及入驻商家来看，抖音与美团有诸多相似之处。而且，抖音本地生活的业务架构也同美团到店事业群一样分为到餐、到家、酒旅三个板块。从这一角度看，抖音在本地生活业务上对标美团迹象明显。

尽管外在的呈现形式相似，但二者在本地生活的运营逻辑上存在本质差异。美团定位更偏向于工具，主要满足消费者目的性消费需求。抖音视频平台的属性则决定了，其需要依赖算法推荐靠内容来激发消费者需求，促使其产生随机消费。

近年来，美团在本地生活市场一家独大。信达证券数据显示，目前团购市场上美团所占市场份额达到了90%，外卖业务占比也达到了65%-70%。因此，抖音选择与美团对标无可厚非，而其“算法+内容”驱动的运营模式或将改变本地生活的原有市场格局。

算法+内容驱动的“大众点评”

谈及抖音本地生活，美团始终是一个无法绕开的话题。这不仅因为美团是抖音本地生活的主要竞争者，更是因为二者存在诸多相似之处。

从涉及业务上看，美团本地生活涵盖了到店与到家两个部分，并分别采用了团购、餐饮外卖两种形式经营。抖音在这一业务上也以销售本地商家的到店团购套餐为主，且于近期开始以“团购配送”形式切入外卖市场。

从盈利模式上看，两者都依赖于服务佣金。据了解，抖音本地生活的佣金为2%-8%，美团则为10%左右。从业务组织架构上看，抖音与美团同样将到店业务分为了到餐、到综、酒旅三大板块。

即便从产品设计上看，抖音与美团在本地生活上也没有太大差异。抖音的同城菜单栏下，消费类目被分为了8个板块。点进具体板块，平台则设置了细分分类，例如，美食中设置了烧烤、烤肉、火锅、面包甜点等。消费者可以根据距离、价格高低以及所需品类进行筛选。

与此同时，平台还设置了热销榜、好评榜、打卡榜等榜单。在商家页面，消费者则能够看到门店距离、套餐销售数量以及用户评价。而这些内容在美团到店团购页面都能找到。有消费者感慨，用抖音本地生活仿佛打开了另一个大众点评。

据《晚点LastPost》报道，字节跳动是在人力、战略部门正式调研美团本地生活业务架构后，才开始在商业化部门孵化本地生活业务，并于2021年7月将这一业务转入到抖音旗下。可以说，美团是抖音布局本地生活的重要参考。因此，二者出现上述共同点也就可以理解了。

 在《第三只眼看零售》看来，上述相同点意味着，抖音本地生活与美团在业务重点、目标客群上存在高度重合度，双方也面临直接竞争。但抖音本地生活之所以值得关注，并非因为“复制”出了一个美团或者大众点评，而在于其完全不同于其他到家平台的运营逻辑。

对消费者而言，美团和支付宝、百度地图等APP都具备工具属性，使用这类APP通常都有明确的目的。消费者更多是有了就餐、外出游玩的明确需求后，才会通过美团筛选相应的商家以及套餐。

这种情况下，用户消费行为遵循“搜索－购买”的路径，平台更多需要满足的是目的性消费需求，所以就需要提供足够多的商家以及相关商品，以满足消费者的各类需求。美团之所以能够在众多本地生活平台中一骑绝尘，主要得益于900万的活跃商家。

作为休闲娱乐平台，消费者使用抖音并没有明确购物需求，也少有主动搜索的动作。因此，抖音本地生活的运营核心在于平台推荐。这就要求抖音需要明确消费者兴趣及潜在的消费需求，并基于此进行视频或直播推荐。同时，通过优质内容“激发”消费者购物需求。简而言之，抖音本地生活是靠“算法+内容”来驱动的。

相关数据显示，抖音用户日均使用时长超过100分钟，按照10-15秒一个视频来算，抖音用户每天可以观看数百个小视频。利用大量的视频观看数据。平台能够准确锚定消费者兴趣偏好。加之，抖音本身具备强大算法推荐机制，因此能够实现商品的精准推荐。

在内容层面，抖音则推出了“生活服务返佣计划”。抖音粉丝数量超过1000的用户，都可以选择在短视频或直播中销售团购商品，并从中获得一定佣金。目前，加入这一计划的用户已经超过300万人，他们则被统称为团购达人。

这种运营模式下，平台能够最大限度调动用户、商家创作积极性，获得优质推广内容，进而有效拉动消费。“华莱士的某个套餐，我通过一个短视频就卖出去了300多单。而且我只能算是中尾部的团购达人，很多头部达人的成交量都超过1000单。”中山市一位抖音用户说道。

场景优势与落地问题

当前，抖音日活用户已经超过6亿，用户单日平均使用时长超过100分钟。庞大的用户群体与较高的用户黏性，意味着入驻抖音的本地商家都有机会触达大量用户。同时，由于抖音本身有同城内容的输出，且同城用户渗透率超过20%，本地商家获客难度与获客成本也相应更低。

流量之外，相较于图文，视频、直播能够为用户带来更加多维、立体的产品呈现。对于餐饮、酒旅、休闲娱乐等非刚需且侧重体验的项目，这种展示则更为重要。借助于视频形式以及探店博主、旅游博主的亲身体验，抖音为消费者创设了真实的场景，能够直接刺激消费需求。

更为重要的是，抖音本身内容平台的属性，决定了相关推荐并不会被消费者单纯当成广告。而用户信任主播对于推广内容不排斥，这是短视频、直播能够对其购物决策起到积极引导作用的前提，也是抖音能够最终促成销售的关键。

此外，商家开新店、菜单上新、促销活动等，都可以通过视频推送的方式第一时间告知消费者，提高顾客到店率。但诸如美团等依赖消费者主动搜索的平台，则很难具备这样的传播效率。可以说，抖音在布局本地生活中最显著的优势就在于场景。

 “内容是抖音真正的护城河。抖音这样的内容平台搭建一个商城去做电商、做本地生活服务会比我们想象的容易。但其他平台想要做内容，想要完成从‘人找货’到‘货找人’的转变则相当困难。”百联咨询创始人庄帅告诉《第三只眼看零售》。

 一个典型的例子是，今年美团也为商家提供了直播工具“美团直播助手”，发力直播业务。但目前我们还很难在美团上找到进行直播的商家，也很难谈其对商家业务的拉动作用。

对抖音而言，布局本地生活势在必行。一方面平台本身具备先天优势，这是在抖音布局本地生活前，一大批探店博主与服务商就看到的机会。另一方面，在广告收益见顶的情况下，抖音有需要通过本地生活业务实现流量变现。

“参考抖音电商的发展轨迹，我们不排除其本地生活未来出现更快的增长速度，与美团形成抗衡之势。”新零售专家鲍跃忠说道。

但目前，抖音在本地生活业务上同美团仍有较大差异。2019年，美团到店、酒旅业务GMV已经达到了2221亿元，且营收从2019年到2021年增长约45%。按此估算，目前美团上述业务的GMV已经超过3000亿元。即便抖音完成500亿元的目标，也仍和美团有6倍的差距。

在庄帅看来，线下商家的运营有较高门槛，本地生活的全面铺开，需要依赖于强大的地推团队。目前还依赖第三方服务商的抖音在这一环节上仍有欠缺，因而入驻商家与套餐数量都低于美团。同样，涉及交付履约的外卖业务需要大量的骑手支撑，美团10年的积累抖音显然也很难在短时间内赶超。这都将限制抖音本地生活的进一步发展。

推荐机制能否支撑业务持续发展也值得关注。据了解，随机消费导致抖音导购到店核销率较低，仅为40%。用户长期的平台使用习惯也使得部分群体在抖音被“种草”，而后去美团、大众点评搜索消费。此外，依靠低佣金产生的团购低价优势，后续是否会随着佣金调整而丧失进而造成用户流失等问题也仍未可知。

可以说，抖音在搅动本地生活现有市场的同时，也让自己成为了其中最大的不确定因素。毕竟两三年前，我们未曾预料到众多巨头会“折戟”于社区团购，也很难想象抖音电商能够做到万亿规模。