货架上升、内容降权，抖音电商的新信号｜窄播

抖音内部近期宣布将抖音电商的行业运营划分为两条业务线——内容业务和货架业务，而以818大促为契机，我们试图总结抖音电商沿着内容和货架两条业务线产生了哪些新变化、新玩法。

作为「全域兴趣电商」提出后的第二个大促，抖音电商今年的818战报新增了一个数据，泛商城交易额破百万单品个数达400+。

在战报中，抖音电商还提到「品牌嘉年华」活动。这个活动打造多个品牌标杆，比如「追觅」就通过总裁特色直播、超值购（百亿补贴）等玩法登上消电家居/小家电行业品牌榜、店铺榜、商品榜三榜TOP1。在抖音电商的定义中，这是一个联合了商城和搜索，全链路整合内容场和货架场的活动。

与之呼应的是抖音电商的组织结构变化。在7月的服务商大会上，抖音电商副总裁木青就强调，中心场的GMV结构占比在不久的将来会超过50%，内部已经开始组建独立的商城和搜索团队。据《Tech星球》报道，近期，抖音内部已经宣布将抖音电商的行业运营划分为两条业务线——内容业务和货架业务。

在过去两年，商家通过兴趣电商从内容场中吸引、转化了电商流量。货架场（搜索、商城、店铺）的完善意味着抖音电商进入了一个新的阶段，补充了「人找货」的逻辑和电商流量的经营阵地，建立起「拉新-转化-复购」完整链路，成为一个既能做节点爆发，又能做常态运营，既有品牌官网，又能做分销(达人、经销商)，且能够联动线上线下的一站式经营阵地。

以818大促为契机，我们试图总结抖音电商沿着内容和货架两条业务线产生了哪些新变化、新玩法。

就货架场来看，抖音电商从今年618开始就推出相关案例，展示货架场的经营方法论和成果，鼓励商家做好货架场。今年7月的服务商大会上，抖音电商也鼓励服务商重视货架场带来的增量，并在近期定向邀约部分直播代运营服务商增加「商城代运营」服务。除此之外，我们还观察到三个变化。

第一，抖音电商正通过一系列营销IP引导用户进入商城，培养用户在商城购物的心智。

818期间，很多品牌直播间都挂上了引导用户去商城的banner。比如在太平鸟女装的直播间点击banner就会进入服饰品类的大促会场;在巴黎欧莱雅的直播间则有「大牌补贴」的banner，引导用户进入「超值购」的会场。

「超值购」的前身是百亿补贴，在2019年由拼多多首次提出后，「百亿补贴」已经成为多个电商平台都在使用的引流方式。

大家电类目服务商「启视传媒」的创始人王青海告诉《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction），此前百亿补贴都是在直播间促进销售的，给他们合作的大家电品牌带来不错的转化效果。但泛商城推出后，抖音电商将百亿补贴放到商城，希望通过这个营销IP培养用户进入商城的习惯。

在今年618抖音电商推出的货架场标杆案例中，小米的成功就被归结为百亿补贴心智的强化。据官方介绍，小米联动站内外营销资源以及抖音电商的多家店铺货源，重点经营百亿补贴的营销频道，最终达成1.8亿GMV，成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌。

除此之外，抖音电商的商城还增加了「低价秒杀」「抖抖果园」这些频道，吸引用户在商城购物，提高用户进入商城的频率。

第二，搜索是目前更具普遍价值的流量机会，帮品牌承接住被种草过的、有主动购物需求的流量。品牌可以在种草之后，结合云图提供的人群数据进行搜索的精准投放，进而降低获客成本。比如设计师彩妆品牌酵色就把他们在抖音电商的种拔草逻辑总结为「达人内容-流量溢出-引发搜索-直播间/短视频/店铺承接」。

在冷启动期间，因为搜索流量是最精准的，相比付费流量来说能更有效地帮品牌打上标签。尤其对客单价高、决策成本高的产品来说，如果通过直播推荐获取泛流量，这些用户不太可能在第一次进入直播间就成交;但如果投搜索流量，哪怕是投100块钱卖出2000块一单，也是很正常的。

而且，基于平台的内容生态，抖音电商生长出区别于传统电商的搜索模式——「启发式搜索」。用户会从品牌、达人的种草内容获得启发，进而产生搜索行为，搜索的关键词也更兴趣和场景化导向，比如「xx产品在脸上是什么肤感」「xx品牌和xx品牌比哪个更好用」。而在传统电商，用户搜索一般集中在产品、类目、功能和品牌关键词。

服务商「寻鹿」创始人俞挺认为，传统电商的流量之所以越来越贵，是因为搜索消耗的是品牌、品类常年积累下来的存量，随着商品越来越丰富，同一搜索词下的竞争就越来越激烈。而内容电商大量增加了搜索的广度，一个新的搜索词出现相当于变相地降低品牌的流量成本。

酵色还曾提到，他们发现用户会在抖音电商搜索「口红色号红黑榜」、「秋天的第一支口红」等关键词，这些搜索反馈也持续为他们的内容创作产生新的启示。

第三，抖音电商也想通过货架场的尝试，推动一些不完全适合内容场的品类发展，完善平台的品类结构。因为兴趣电商更适合经典单品、爆品或是视觉属性强的产品，一些刚需品只能利用算法和货品组合，比如组性价比高的货，或者通过IP款、新品首发等，强行把货品内容化。

比如他们正在尝试的「抖音超市」项目，是一个更适合销售米面粮油、酒水、食品生鲜等刚需品类的场域，消费高频，对即时配送、物流仓储的要求也更高。虽然这一模式对抖音电商来说投入更大，需要承担一些品牌的仓储物流，但这是抓住刚需品类必须要投入的。据《晚点LatePost》报道，「抖音超市」也想通过这部分供给渗透一二线城市年轻的高收入群体，提高用户使用抖音电商的频次。

一些标品品牌，尤其是决策成本高、重后端服务和运营的品牌也希望进一步放大泛商城的价值。

像厨房燃气灶、空调这样的大家电也很难直接通过直播完成获客和转化，比拼的是后端的客服咨询、店铺运营、售后服务能力。王青海告诉《窄播》，他们服务的一个大家电品牌直播间今年618期间泛商城占比增长到30%左右。他对团队提出的要求是，未来要将泛商城的比例提升到一半以上。

就内容场来看，抖音电商正在不断探索内容跟电商的结合方式，以及直播、短视频、达人等「内容要素」的迭代。

比如，818期间抖音电商消费电子家居生活行业就打造了总裁直播、达人进品牌直播间等特色直播方式。近期，一份字节跳动相关人士的访谈纪要就提到，达人直接跟品牌自播签约，在品牌直播间带货会是达播接下来的一个转变方向。这一定程度上解决了过往达人直播带货「流量强，但供给弱」的问题。

另一方面，内容流量的杠杆效应更明显了。服务商「红兔互动」的创始人梁一和她的团队在近几个月发现，抖音电商加大了泛娱乐内容的曝光量。一是更多的用户能在品牌或达人直播时刷到他们的短视频。二来，此前品牌在投放时内容要求精准，展现产品卖点货直播间利益点，现在用梁一的话来说就是「万物皆可投」。当然，最终决定这些流量承接效率的还是直播间的选货，梁一也因此建议根据内容吸引的用户圈层进行选货。

她提到，不管是品牌还是达人平时都可能会拍摄一些与带货产品没有相关性的泛娱乐内容，过去这些内容是不能给直播间带来流量的，这也就导致一个现象，可能有些达人的内容流量特别高，但直播间开播时却只有几十个人在线。

就这次818来看，在大促开始的第二天，我们发现「多余与毛毛姐」冲到了达人带货榜单的第十一名。此前，毛毛姐因为以剧情搞笑内容为主，直播带货销售平平，今年年初也有接近毛毛姐的行业人士提到，毛毛姐如今的首要任务是把粉丝属性从短视频粉改成直播粉。

此外，抖音电商开始在字节生态内外的App上进行投放直播间，希望通过直播间内容导入更多电商用户。

比如，我们818期间就在彩云天气这类站外APP上刷到过manner咖啡的直播间。梁一也透露，很多品牌通过抖音电商罗盘发现，「其他流量」（指抖音电商把直播间推到站外所产生的站外流量）的占比越来越高，甚至能达到30%，此前这个数字仅5%。

抖音电商释放出来的信号是，要给更多内容消费消费用户打上电商标签。短期来看，马上就要迎来今年最重要的几个大促——921、双11、双12、年货节，抖音电商需要完成自身的KPI。

这也是抖音电商的长期战略。电商规模的发展必然伴随着用户增长，而用户渗透率的不断提升也能反哺电商工具的成熟，带来更多可能性。比如，今年7月巨量千川全量开放「支付ROI」产品，这个数据必须在抖音电商已经有庞大的购物用户级后才出现，只有这样才能算出每个用户会花多少钱。