抖音商城来了，“淘宝化”后增长机会在哪里

今年5月，抖音电商第二届生态大会在线上举行。抖音电商公布了一组核心数据，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，卖了超100亿件商品，每月有900多万场电商直播，超2亿条短视频。

傲人的成绩单，给众多抖音电商从业者增添了一股强有力的动力。同时，抖音兴趣电商也升级为“全域兴趣电商”，抖音电商将通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

all in 商城化

抖音电商向“淘宝化”进发

据媒体报道，随着6月抖音电商作者商品运营负责人李恬离职，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，抖音要大力支持商城业务。

此前，抖音被曝内测“逛街”、 “会员”、“复购券”和“我的常购好物”多项功能，近期抖音APP内的页面就发生了巨大的调整。现在打开抖音APP，可以看到抖音商城已经拥有首页的一级入口，另外依旧保留了“我”个人页和侧边栏入口，进一步培养抖音用户的消费心智，从平台导向层面将平台亿级流量集中引入商城。

抖音商城模块包含直播精选、品牌馆以及超值购、低价秒杀、抖抖果园等板块，跟目前电商软件的商城页面并无太大区别。这样的改变也被外界认为抖音在“淘宝化”的路上，也就是货架电商商城模式奋起直追。

有这样的转变，离不开抖音兴趣电商一年多的实际表现。除了用户兴趣之外产生的购物需要，人找货的货架电商依然是目前的主流，且有大额的市场份额。抖音商城的诞生，并提供搜索功能，替消费者打通了“人找货”的渠道。对于品牌商家更是利好，多个模块品牌参加活动即可获得可观的品牌曝光露出。抖音在用兴趣电商开了一个好头之后，需要更深入地挖掘平台的变现可能性，那么深入探索商城玩法，开发商城入口，则是必然的选择之一。

此外，抖音不仅将内容与电商内容分开，从2020就开始打造抖音818好物节。可见抖音不想跟随淘宝、京东创造的电商大促节点，而是通过抖音平台自身的影响力，打造新的电商狂欢节，试图复制出一个新的618和双十一。在本次的818中，泛商城的玩法助力了多个品牌实现生意突破，展示出了抖音想要all in 做电商的野心与魄力。

加快建设仓储物流

抖音电商平台闭环完善

在商城的探索之外，抖音也在重点布局物流仓储业务。今年年初为了降低因物流原因造成的退货率，抖音电商就已经测试了快递服务“音尊达”，与国内快递中通、圆通、韵达等合作解决送货上门等末端物流问题。但由于成本、考核复杂、推广等问题，“音尊达”并未得到大规模的使用，不少网点主动关停了该功能。

音尊达的失利，并未影响抖音继续探索物流仓储的脚步，近期抖音测试了新的配送服务”极速达“，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

抖店后台现已支持当日达&次日达的时效配置，设置完成后，在商品详情页、提单页、订单详情页、订单列表页对消费者展示相应时效表达，提升消费者下单转化，对用户、商家体验带来增益。

目前这项服务主要针对生鲜蔬果类食品，据媒体报道，未来抖音的即时配送服务不局限于此，后期还将开放更多的商品类目。抖音电商依靠“极速达”，可以实现类似于买菜、社区团购等业务的能力支持，抖音正在预备加码短距离和即时配送的物流布局。

相比于抖音凶猛的GMV增长势头，物流服务成为制约抖音电商业务快速发展的瓶颈。此前抖音官方数据显示，抖音电商中快递投诉与快递原因退货中末端派送服务问题占比超过50%。抖音对物流的不断尝试，也被认为是一个顺势而为的必然举动。

小结

除了抖音平台向商城化进发，还有另一个直播电商的黑马快手同样在探索货架电商的可能性。媒体报道，快手电商也正在积极灰度测试“商城”板块，跟抖音放置商城的位置类似。不难看出，在融合内容与电商上面，两个曾经的短视频平台都在大刀阔斧地进行转型，深入货架电商的腹地。反观淘宝、京东则是加重了短视频、直播在APP内的比重。

今年抖音将视野放大，提出全域兴趣电商的概念，其中，短视频、直播、商城、搜索，像四辆流量马车，拉动抖音电商快速飞驰，打通货找人、人找货链路。这一系列的改变，会让抖音电商走向何方？目前品牌利好趋势显著，中小商家还有空间和机会挖掘流量红利，实现增速生长吗？一起拭目以待。