抖音电商总裁魏雯雯：抖音电商的“德鲁克经典五问”

商业上有一个概念叫“德鲁克经典五问”，是指在管理大师德鲁克看来，面对任何一家公司、企业或产品，都可以通过问一问它的使命是什么、顾客是谁、顾客重视什么、追求什么成果等问题，来找到和发现这家公司、企业或产品的本质和逻辑。

最近，抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园做了一场关于抖音电商背后思考的课程演讲，从产品思维入手，以“增量价值”4个字为切入点，详细拆解了抖音电商追求什么，服务的对象是谁，要满足商家和用户的哪些需求，如何满足这些需求等等，回答了抖音电商的“德鲁克经典五问”。

这场演讲以内部人的视角，新颖的角度，拆解和还原了抖音电商的产品逻辑、发展脉络、经营模式和价值初心，不仅对于抖音电商平台上的商家、内容创作者、合作伙伴具有创作和经营上的启发，对更多的生意经营者也不乏商学意义上学习和借鉴的价值。

01

“增量价值”背后的取舍、精进和重构

抖音电商是这几年互联网领域的一个热门产品，备受外界瞩目。过去一年，超过100亿件的商品通过抖音电商走进了千家万户，每个月平均发布短视频2亿多条，开通电商直播900多万场。

正因为抖音电商的高速发展，围绕抖音电商的研究和解读至少在媒体层面已经是一门“显学”。比如从电商行业的角度来看，抖音电商提出了“兴趣电商”这种创新融合的电商模式；从媒介形态的变迁史角度看，抖音电商又是不同于图文时代、以短视频和直播为主要形态的新媒介平台。

而魏雯雯作为抖音电商的“内部人”，对抖音电商的拆解，是从产品经理的视角切入的。也就是说，如果把抖音电商看作一个产品，那么它的本质是什么？它带来的价值是什么？如何评判它好还是不好？这个标准，就是“增量价值”。

“增量价值”这个词又是由两个词构成的，一个是增量，一个是价值。所谓增量，就是创造了一个和过去不太一样的东西，而不是对过去原有产品的简单重复；所谓价值，就是对社会有正向的外部性——让业务变得更好，让社会变得更好，让世界变得更好。

那抖音电商创造的“增量价值”是什么呢？在魏雯雯看来，就是在抖音的增量价值（让用户高效地获取更丰富的内容信息）这个基础上，进一步做宽做深——通过个性化匹配、用户主动搜索等双向路径，高效地把用户和商品连接起来，为用户带来更好的体验，为商家带来更多的收益。

这个理解非常重要，怎么形容呢？它就是抖音电商所有关键决策和日常决策的“北极星指标”，“大大小小的决策，大大小小的业务，大大小小的事情”，都可以拿它去衡量、比对，甚至去考核。

比如关键时刻的决策取舍。2019年，抖音电商发生了一个著名的大虾事件。一个阿姨拿着非常好看的红彤彤的烤虾做介绍，吸引了很多人点击购买。但消费者收到货后发现虾的品质和视频里的品质对不上，味道不好，大小也不对，于是就成了一个舆论事件，伤害了用户体验和对平台的信任和感情。

因此，抖音电商在那个时候就开始下决心，不好的商品一定要治理，不能GMV至上，而是用非常猛烈的策略去治理这种现象。背后决策的依据，其实就是对抖音电商“产品逻辑”和“增量价值”的理解——它到底是什么？是GMV、DAU，还是对用户好？显然是后者，这就是搞清楚产品初心的价值。

再比如精进。抖音电商经历了三次大的产品层面的迭代，每一次迭代的逻辑是什么？迭代精进的方向往哪走？如何判断这件事做对了还是做错了？这些其实都要拿产品初心来衡量。

2018年是抖音电商的工具探索期，这时候主要是早期的达人自发带货摸索；2020年抖音电商成立了电商业务部门，通过罗永浩、广东夫妇等头部主播的打样和推动商家自播，带动抖音电商平台进入内容探索期；2021年，抖音电商正式进入全域建设期，从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从FACT方法论升级为FACT+方法论，从“内容场”到“内容场”与“中心场”协同互补……

这些迭代精进的背后始终没有偏离抖音电商的产品逻辑，也就是创造增量价值——让连接的效率变得更高，让个性化推荐更精准，让用户的消费体验更完美，让商家的经营变得更容易。

最后一点是重构。既然抖音电商要创造增量价值，就意味着不是对已有电商形态的简单复制，而是要调整“人货场”，重构三者的关系。

兴趣电商从一入手就走了一条不一样的路，通过兴趣内容、精准地把货推到兴趣人群面前，是典型的“货找人”。而进一步升级为全域兴趣电商后，又增加了商城、搜索、店铺橱窗等抖音商城场景，满足“人找货”的需求。至此实现了“货找人”+“人找货”双轮驱动，消费者全场景需求得到全域覆盖。

从取舍到精进，再到重构，抖音电商始终遵循的一个产品初心就是创造增量价值。正是因为明确了这一点，抖音电商始终在不断的变化中坚守了某种不变。而这种不变，恰恰是了解和把握抖音电商本质和精髓的关键秘钥。

02

如何抓住抖音电商带来的新机会？

那么问题来了，了解了抖音电商的产品初心和发展脉络，有什么用呢？

其实，对这个答案最感兴趣、最息息相关的，首先是抖音电商平台上的那些内容创作者、品牌和商家，以及服务商等合作伙伴。

2022抖音电商全域经营方法论白皮书显示，越来越多的达人在抖音电商开展长期的事业，实现商业价值。2021年5月到2022年4月，共有2万家服务商和MCN机构与抖音电商平台合作发展，创造了大量的就业机会。

而在商家侧，更是有越来越多的商家选择抖音电商平台作为生意经营的主阵地，和销售增长的主要来源。2021年抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿，有超过1200个商家年销过亿，其中有134个是新锐品牌。

如此庞大的内容创作者、商家和MCN等机构，以及更为庞大的尝试加入抖音电商平台的参与者，其实都对抖音电商平台的本质、玩法、规则是有浓厚的兴趣的。

但在目前，媒体上关于抖音电商研究的内容，多数停留在狭义的角度，比如某一个工具如何使用，某一场营销活动如何参与，视频应该如何剪辑等等，这些都属于“术”的层面的研究。当然，“术”绝不意味着不重要，它是实操的必备技能，但要看得更远、把握得更准，无疑还需要了解“道”的层面的内容。

而魏雯雯关于抖音电商背后思考的演讲，是从道的层面，讲清楚了抖音电商的本质、精进逻辑、初心和发展方向，其内容对于抖音电商平台感兴趣的群体来说是别树一帜的，也是不可多得的。

比如，了解了抖音电商平台的产品初心，就能够更好的开展商业经营，更好的把握经营的方法论，更快的适应平台的特点，更好的利用平台的优势。

时装品牌Teenie Weenie就是一个很好的例子。抖音电商平台在2021年提出了“FACT”经营方法论。F指的是阵地自营，A指的是达人矩阵，C指的是营销活动，T指的是与头部大V合作，四大经营矩阵可以帮助商家实现生意的长效增长。而Teenie Weenie就抓住了这个机会。

Teenie Weenie 2020年4月加入抖音电商平台，从12月开始做商家自播，是比较早的和抖音电商平台一起探索的商家。Teenie Weenie首先搭建了品牌账号矩阵，也就是FACT里的F；同时与大量优质的达人和明星去合作，生产了许多优质的内容，也就是FACT里的A和T；Teenie Weenie还会定期去参加抖音电商平台发起的IP活动，撬动有效的流量，抓住FACT里的C；加上内容团队高决策权和话语权，前置的把内容策划直接覆盖到商品策划和生产的过程中，根据用户的喜好去定制和研发产品，Teenie Weenie在抖音电商平台获得了高速的发展，月均GMV超一亿。

再比如最近大火的东方甄选直播间，通过双语直播带货火了，之前默默无闻的主播董宇辉一夜之间破了圈。东方甄选能在众多直播间里脱颖而出，本质上还是因为抓住了抖音电商的“内容场”，通过内容创新触发消费者的兴趣，更好的连接了用户和商品。

抖音电商的底色就是优质的兴趣内容，这是兴趣电商从诞生之初就与传统货架电商逻辑有所不同的地方，也是其贡献的增量价值所在。东方甄选在爆火之前的半年，就开始尝试直播带货，之后不断的调试内容方向，最终依靠双语带货这个形式成功破圈，印证了创作优质兴趣内容是用好兴趣电商平台的关键。

研究和了解抖音电商平台的产品初心，还有一个好处，就是可以准确地把握平台在社会价值上的取向，抓住平台的机遇，与平台一起往前走。

举个例子，抖音电商联合字节跳动公益一起打造了“山货上头条”长期助农项目，深入农村，培训当地有潜力的带货达人，推广当地的农特产，通过产业助农。

如果我们了解抖音电商的初心，即创造增量价值，为社会创造正向的外部性，让社会变得更好，让世界变得更好，就能很好的理解抖音电商为什么要不遗余力的做这件事情，因为这就是平台的逻辑和使命所决定的。

借助山货上头条，大量的特色农产品实现了销量激增，农村的电商达人得到了扶持。比如今年的818期间，山货上头条深入川渝地区，帮助当地的重庆小面实现销量同比增长1364%，涪陵榨菜销量同比增长650%。

在四川雅安九襄镇，80后女孩冉可七大学毕业后和丈夫一起回到农村，通过抖音记录乡村生活，获得了160多万人的关注。这期间借助抖音电商的扶持，获得了更多的流量和曝光，月销20万单冰糖李，夫妻俩成为了当地帮助农民致富的名人。

类似冉可七这样的案例还有太多，他们有返乡创业的原房地产公司员工，也有直播带货的驻村第一书记，通过抖音电商平台，实现了各自的梦想，他们抓住了抖音电商平台提供的机会，抖音电商也通过他们向社会传递了正向的平台价值。

03

抖音电商的商学启示

抖音电商背后的思考，不仅仅对抖音电商平台上的创作者、经营者、合作方有价值，还具有更广泛意义上的商学启示。

魏雯雯的此次演讲，不是在抖音电商内部对员工的宣讲，也不是单纯对商家、合作方的演讲，而是一次混沌学园课程，面对的是各行各业的创业者、管理者。既然是在商学院的讲台上的演讲，自然希望能够挖掘出商学层面上具有普遍意义的价值。

在商学院的讲台上，长期以来能够拿到课堂上去讨论的商业案例、概念和领导者，过去主要来自于海外成熟市场的公司，比如，带领通用电器走出泥潭的传奇CEO杰克·韦尔奇，再比如日本京都陶瓷创始人稻盛和夫和他提出的“阿米巴管理模式”。

在中国本土的商学院讲台上，对本土商业现象、企业和案例的发掘，近些年逐渐增多。比如对华为的组织模式和激励机制的研究，还有张瑞敏提出的“人单合一”模式，小米从手机到智能生态的“小米生态链”模式等等。

抖音电商作为一个热门商业产品，对其产品理念和商业方法论的挖掘当然是一个有价值的事情，也是一个需要时间逐渐沉淀出来的答案。魏雯雯的演讲，无疑有助于让更多的人去关注和研究抖音电商的发展模式，去挖掘背后的商学意义上的价值。

在笔者看来，这次演讲至少有三点，是值得从商学意义上去关注和学习的。

第1点叫本质思维。

计算物理学有个术语叫第一性原理，引用在商学里大概意思指的是去除冗余，排除干扰，将事情缩减至其根本实质，这样才能看得更清，做出最优的决策。

对抖音电商产品逻辑的拆解，就是一种本质思维，与第一性原理异曲同工，都是去除冗余，尝试从事物本质的角度出发，去看清事物的本相。抖音的本质是让用户高效的获取更丰富的内容信息，抖音电商的本质就是通过“商品内容化”，把这个本质做得更宽更深。

各行各业的经营者都应该经常问一问，自己生意的本质是什么，如何坚持好生意的本质。比如，教育企业的本质应该是教好孩子，而不是让家长报更多的课，否则就走偏了；网络搜索的本质应该是让用户快速准确地获得想找的信息，而不是被铺天盖地的广告信息淹没。

第2点是增量价值思维。

这两年“内卷”成为热词，本质上是因为大家习惯于进行存量的争夺，而不是去创造增量的价值。有一个段子，说如果一个中国人在街上开了一个饭馆，马上就会有更多的中国人在这条街上开饭馆；犹太人如果看到别人开了饭馆，就会去开一家加油站或者商店，通过做增量实现合作共赢。这当然是一个段子，但背后透露出来的商业思想，就是增量价值思维的重要性。

第3点是坚守本心。

抖音电商在发展中遇到GMV和用户的口碑、体验发生冲撞的时候，宁可舍弃GMV，也要为用户提供更好的消费体验，本质上是因为坚守本心，知道平台的价值追求是什么。

但坚守本心是一件不容易做到的事情，尤其是当短期的财报、利润、业绩和长期的战略目标、公司宗旨发生冲撞时，很多人选择短期主义，而不是长期主义。稻盛和夫说，企业的经营者应该坚持“愚直地、认真地、诚实地工作”，并且要每天自省，要把工作看作一种修行，这样才能一步一步的提升。这本质上也是坚守本心的思维。

魏雯雯在演讲的最后说，“做产品一定要看清本质，不能把方法当目标；”“做事情要回归本心，如果自己都根本不信，那所有的话都是空话。”这些话朴实无华，却简单直接的说清楚了抖音电商成功的秘密，相信会对更多的经营者有所启发。