抖音生活服务品牌商家运营指南

作为本地生活商家品牌，为何要入局抖音生活服务？店铺和产品如何获得高流量、高收入？如何做常态化运营？

宋威，2021年8月，他从零接手虎头局同城推广业务，3个月在抖音打造近10亿品牌曝光，半年完成3000万商品交易总额，令虎头局一跃成为抖音生活服务烘焙甜品赛道中的头部品牌。宋威合作过近万名达人，拥有丰富的达人合作经验和资源。同时，他经营的达人号@瑶瑶特惠吃，一个月内晋升成为华东地区头部达人。

本次分享围绕三大板块进行：品牌商家为什么要做抖音生活服务？如何做？下一阶段的发展规划和给品牌商家的建议。

一

品牌商家为什么要做抖音生活服务？

第一大理由，宋威认为抖音依然是「流量之王」。这一点不仅仅是因为抖音的用户日活数高，更重要的是商家能够接触到的真实用户绝大部分都在抖音上。

在抖音，商家有机会凭借优质作品获取百万、千万流量，不需要额外付出高额推广成本费用。当一条作品被发布时，作品首先被你的好友或粉丝看到，然后被同城的用户看到，最后被全网用户看到。

第一批观看用户的点赞、评论、转发、关注数据作为作品的「正向反馈」，也可理解为「打分」，是能否被更多人看见的重要因素。「正向反馈」越多、「打分」越高的作品，将有可能获得更多的曝光，直到收获百万、千万，甚至更高的播放量。

那么，作品获得「正向反馈」的核心是什么呢？宋威说到，要么有料、要么有趣、要么有价值，核心就是内容优质。商家创作作品时，不能认为作品只是一条广告，还要思考给用户带来哪些体验价值。

直播的原理也是一样的，直播「正向反馈」也包含点赞、评论、转发等数据，但更重要的是互动、交易和用户停留等数据指标。商家要考虑，用什么商品、福利话术来把用户留住。

当商家发布一条短视频作品或直播，有的用户会划走，有的用户会留下来看，留下来的用户会形成一些标签，例如，性别、年龄、爱好。但还有一类标签更适合做抖音生活服务的商家，即同城标签。

当长沙和广州的虎头局店铺直播时，抖音生活服务把虎头局直播间推荐给了长沙和广州的用户。上海的虎头局店铺开播时，抖音生活服务又把虎头局直播间推荐给了上海地区用户。

抖音生活服务不仅能够帮助店铺触达到巨大流量，还能触达到精准的客户群体。

第二大理由，宋威认为无论短视频还是直播，抖音的沉浸式观看体验，更适合“种草”。比如，火锅品牌直播时，主播对着沸腾的火锅边吃边讲，诱惑力加倍，“种草”效果是其他平台不能比拟。

第三大理由，是平台功能逐渐完善并有流量支持。2019年之前，抖音对商家而言更多起到品宣作用，团购功能、同城板块、团购达人、巨量本地推等功能上线之后，商家可以在抖音生活服务完成从“种草”到“拔草”的链路。

宋威特别提到，抖音推荐页植入了同城版块。用户每天在刷推荐页面时，就会刷到附近好吃、好玩的店铺，产生购买欲，极可能当天就去消费了。

这一点新变化将带来机遇。宋威建议，现在入局抖音生活服务的商家可以找达人探店、自产内容，进行大量铺内容的准备。当用户养成在抖音消费的习惯，用户会优先搜到这些内容。

二

品牌商家如何做抖音生活服务？

做抖音生活服务之前，商家要想透四个问题。

第一个问题，自己想要什么？换句话说，商家把抖音平台当作什么平台？

作为品宣平台，商家可以不考虑盈利，仅做品牌曝光，较为适合招商加盟或大牌上新。作为引流平台，商家可以不追求盈利，到店再做转化，较为适合丽人品类的商家。而对于大部分餐饮商家来说，抖音生活服务则适合以交易总额、直接转化盈利、长期运营为目的。

第二个问题，顾客想要什么？想透这一点，商家才能知道做什么活动，做什么内容，如何将用户转化为客户。

顾客想要的很简单，两点足够。一是体验感，新奇特、好吃、好看、好玩、好分享；二是价值感，特惠价、好便宜、好优惠、好划算。

宋威强调，抖音用户的需求和消费特点与其他平台不同：不是用户的主动需求，而是种草的结果，线下体验好再产生复购，核销周期也不一样，可能下单后很久再消费。搞清该特点，才能设计好推广的套餐和卖点。

第三个问题，短视频达人想要什么？一是赚钱，为此商家要设置好一口价和CPS。二是上热门，为此商家要设计好营销主题和爆点。三是带货等级，为此商家要组织好爆品和低价品。不少达人愿意为了曝光量和订单核销数，免费为商家带货。

第四个问题，直播达人想要什么？和短视频达人类似，直播达人的诉求也是赚钱、流量和数据。

如何保证直播间的人气？福利品、秒杀品、爆品是非常好用的工具，宋威特别提醒，商家要转换思维，将这三种视为营销费用，而不是单纯的补贴。

对于品牌商家怎么做生活服务，宋威建议做好四个运营方向。

品牌商家自己做内容。除了安排专职人以外，每一个员工账号都可以成为产出内容的账号，这是成本最低的引流方式。

品牌直播。相当于开设一家零成本的全天候营业商店。宋威认为，此时正是直播红利期，对于本地商家来说，直播的流量比短视频大很多且门槛很低，商家具备人货场，无需租直播间、雇人和选品。

此外，两个运营方向是达人探店推广和达人直播推广。商家寻找探店达人时，粉丝数不重要，关键是不要踩坑。此前宋威专门就如何选择达人做过一次分享，感兴趣的朋友可以点击【阅读原文】。达人直播推广相当于“快闪店”，好处是成本非常低，甚至不需要花钱。

6月份，虎头局达人直播的场次是 3000 场，没有花费一分钱推广费用，仅靠1分钱的福利品，带来了超出货品成本10倍以上的收益。

那么，什么是好货盘？宋威建议使用福袋功能，它包含满减券和秒杀品，只要进入直播间的人都想要。福袋用于拉动用户的互动和停留，是非常好的控节奏工具。除了福袋外，秒杀品也能促成直播间短时间内的大量成交。

三

品牌商家下一阶段做什么？

宋威提到，虎头局单场交易总额达到几十万时，就遇到瓶颈了，人气很难再往上拉。因此，品牌商家下一阶段做什么呢？宋威认为，是打造品牌直播账号差异化矩阵。每个账号有不同细分领域，如只做爆款单品、只做组合套餐，或按城市、直播场景，或门店等做差异化。

最后，送给商家三个小建议。第一，算好抖音生活服务的帐；第二，将抖音作为稳定渠道持续运营；第三，重点发力直播赛道。

作者 | 宋威 虎头局渣打饼行抖音负责人 、抖音生活服务明星认证讲师