品牌究竟如何做好抖音内容，且避免自嗨

自从有广告文案开始，无数营销和广告届前辈在让品牌人警惕“自嗨”这件事。

陶瓷内胆长效保温，随心所享

VS

早上泡咖啡忘了喝

下午开完会依然热气腾腾

我们来看，自嗨的核心矛盾在哪？

讲我的产品牛叉→利我思维

VS

讲用户的收获→利他思维

所以好内容本质的思考逻辑是：

思考产品 → 思考人

抖音短视频脚本亦如此，营销的本质一直没变，变的只是渠道、载体、形式。

那么

什么是用户爱看的内容？

品牌做内容应遵循什么底层模型？

品牌在不同阶段要做的内容组合拳？

这篇文章3年后再回头来看依然有用，欢迎你先收藏~

【抖音用户要什么】

2022年9月20日抖音创作者大会上，副总裁支颖表示：

抖音已经从一种娱乐方式，变成一种生活方式。

什么叫生活方式？

围绕生活（衣食住行）、娱乐（吃喝玩乐）、工作学习（教与学）等等的偏好选择。

所以，平台创作者（达人/商家/政企/媒体等）给用户提供的内容，是某个群体喜欢的生活方式

换人话说

表面卖香薰精油蜡烛，实际卖的是？

疲惫地回到家，习惯把灯光调到暖黄，打开Marshall音响放着海浪声的白噪音， 点燃香薰蜡烛。今天选的是鼠尾草海盐的味道，摊在沙发上闭上眼睛，毫无侵略性的香气没有打扰我呼吸，思绪随着淡淡的味道慢慢飘到宁静的海岸边，踩过的沙子一次又一次被海水抚平，是啊，人生也如此，有什么是不能抚平的呢。

表面卖抽纸，实际卖的是？

日常价格59，今天在我直播间周年庆活动，成为粉丝领券到手只需要39.9，姐妹们谁的钱都不是大风刮来的，该省省该花花，省下20块钱买杯奶茶不香吗？

不管是精致生活氛围感，提供情绪价值。还是精打细算会持家，提供实用价值。

同样是生活方式，那么区别在哪里？

一方往感性引导，价格不敏感，做高客单

一方往理性引导，高性价比，做中低客单

不管是哪个身份的创作者，短视频想获得流量，都离不开这四点：

有趣、有共鸣、有用、有利可图

这才是对用户有“价值”

一、【有趣】

搞笑段子剧情、猎奇百科等等

达人代表：疯狂小杨哥

商家代表：贫穷玩家

二、【有共鸣】

一种关系里一些事一些情绪点

达人代表：这是TA的故事、环佩玎当

商家代表：泡泡玛特

三、【有用】

学到知识

达人代表：南垞

商家代表：东方甄选

四、【有利可图】

得到好处

达人代表：大狼狗夫妇

商家代表：三只松鼠

【企业做内容两个底层模型】

既然都知道以上都是用户爱看的，用户可没说爱看高大上的企业宣传片啊，怎么咱们就非要执着于拍这种电视广告一样，画面精美，实则不明所以的视频呢？

看不懂的奢侈品广告，核心目的是加强“鄙视链”，维护买得起的人的尊贵感。

首先，企业号去做内容要避免两个极端：

一个极端是刚说的为了追求高大上而高大上，以为这样就很有调性，实则不接地气儿。

另一个极端就是硬广强推，像淘宝主图视频一样，卖点12345逐个罗列。

品牌方的两个诉求：品牌曝光+销售转化，这两个导向不一定要反方向在两个极端拉扯，在抖音里，更多是融合在一起。例如刚才泡泡玛特的视频，就是非常优秀的品效内容。

如何融合？给你推荐两个底层模型

一、漏斗模型

1）确定目标人群

2）找到目标人群兴趣点

3）根据兴趣设计内容

4）立人设（品牌IP）增加背书

5）推出产品进行成交

二、树状图模型

1）根内容：宽泛

2）茎内容：宽泛带点专业

3）叶内容：专业细分

两个模型共同之处，都是以品牌自营号内容出发，从A0人群入手以A5人群为导向。形成蓄水期-预热期-爆发期不断循环的过程。

当然，想要再扩大范围去提升A0-A3人群。

【不同阶段组合拳】

涨粉——种草——转化

三个核心目的在不同阶段搭配不同的策略组合拳，完成A0-A5人群积累和转化。

怎么做避免自嗨，品牌必须要知道以下四类不同目的的内容类型。

一、品牌类

从品牌出发，讲品牌故事，讲情怀。为涨粉种草转化做加持，是垫脚石。拍摄品牌故事、爆款产品、创始人，可放置于置顶3条，凸显品牌调性、核心技术、匠心精神等等。

优点：解决信任和背书问题，让用户对品牌加深认识，达到品宣目的。

缺点：流量普遍不大，除非本身有品牌知名度。

二、涨粉类

也就是前文提到的用户爱看的内容，通过场景化内容提供情绪价值，漏斗模型下的目标人群兴趣点内容。

宝妈人群兴趣点：教育小孩、夫妻关系、婆媳关系、个人成长、美容养生、身材保养……

优点：视频数据不错，能涨精准粉，打开流量池圈A0-A2人群，输出价值观让用户对品牌建立好感。

缺点：对成交转化不一定直接有贡献，可引流直播间。

三、种草类

从产品功能卖点和解决痛点去思考，用剧情还原使用场景拍视频，软植入产品。

优点：让用户不抗拒看完视频，对产品感兴趣

缺点：对成交转化不一定直接有贡献，可引流直播间。

四、营销转化类

顾名思义是能直接销售，引导购物车下单或为直播间引流，此类视频通常播放量大，点赞量小，千川能跑量的素材，这里又延伸出软营销和硬营销。

优点：从种草到转化下单一气呵成，只要有爆款就能有高GMV

缺点：功效类产品难过审，素材生命周期短

软营销：直击痛点+使用场景+引出卖点+引导转化

硬营销：产品展示、促销优惠

【总结】

1）转变思维，从思考产品变成思考人

讲我的产品牛叉→利我

讲用户的收获→利他

2）抖音用户喜欢的内容

有趣、有共鸣、有用、有利可图

这才是对用户的价值

3）企业做内容两个底层逻辑

漏斗模型

→确定目标人群

→找到目标人群兴趣点

→根据兴趣设计内容

→立人设（品牌IP）增加背书

→推出产品进行成交

树状图模型

→根内容：宽泛

→茎内容：宽泛带点专业

→叶内容：专业细分

4）满足涨粉种草转化的四大内容

品牌类、涨粉类、种草类、营销转化类