在抖音运营中的一些见解和心得

短短几年间，短视频与直播实现了爆发式增长，至今已发展成为商家深度触达消费者的两大利器。

对于品牌商来说，从“该不该做直播？”这个问题已经过渡到“直播到底应该怎么做？”这个问题。

近期，笔者采访了正在进军抖音电商的某品牌新零售部门负责人王总（化名），和抖音2022年5-6月食品行业双月GMV TOP1的品牌服务商——杭州奕鸣传媒创始人高奇，从几个方面了解了现阶段他们在抖音运营中的一些见解和心得，供读者参考。

01 如何精准切入抖音赛道？

对于该不该做直播这件事，大部分品牌给的答案都是做。但怎么做呢？是自己下场亲自干，还是直接交给别人来做？自己做的话，该从哪入手呢？

为此，笔者和某品牌电商总监王总聊了聊，总结了几个他们面对“怎么做”这个问题时的三个关注点。

1、如何在抖音找到合适自己的营销打法？

首先，人是最重要的，用户在哪里，品牌就应该在哪里。抖音电商作为品牌全域运营的一个增量渠道，品牌需要先搞清楚如何在抖音上找到目标用户。

在抖音人群匹配方面，主要能分为两类，“观看短视频内容”和“进入直播间购物”两类。品牌商可以通过对未来人群资产的评估，分配不同的运营策略。

目前不同品类的商家有不同的营销打法，主要的方式有品牌自播，达人直播，千川投流，短视频带货，这其中，品牌自播又有，按照一品一号的自播矩阵、品牌自播+批量达人直播、千川投流+高效素材、达人直播+短视频带货等等的方式运营。

品牌商可以围绕三个方面：选品（销售套餐）、投流（素材策略）、直播（运营分析）做详细的数据分析，找到适合自己的方式。

2、如何选择合作的运营服务商或MCN机构或达人？对他们的能力分别有什么要求？

全部都自己干，对于大部分品牌来说都不太现实，资金投入过大，人才短缺，精力有限。如果全部交给别人来干呢？品牌商也会顾虑重重，毕竟双方也是互相博弈的过程，品牌商还是想拥有掌控权。

所以，目前很多品牌都在内部建立了新零售部门，或者是在电商部门里面成立了独立的抖音运营团队。主要的作用：事情要干，但得自己来牵头，找服务商等合作伙伴也要找，但需要时间和试错成本。

对于选择什么样的服务商合作，王总特别强调了一点，目前大部分的抖音服务商还不具备供应链能力，也就是说，他们不具备传统经销商的囤货能力，这对不少品牌商来说压力很大。他理想中的抖音服务商要同时具备供应链能力+运营能力。

对于MCN机构或达人的要求，相对比较简单，匹配直播人货场逻辑就可以。

3、如何平衡品宣和卖货GMV两者的投入产出比？

对此，王总笑着说，终极目的肯定还是要GMV。既然要投入这个渠道，最后还是要看到实际效果的。品宣对于销量来说也是一个重要的推手，两者不冲突。在保证GMV的同时，穿插一些品牌侧的活动，比如新品投放、明星直播等等，都是可以同时进行的。

对于想入局的品牌来说，能想清楚以上的几个问题只是基础，真的开始做了，下面来自抖音服务商奕鸣传媒创始人高总的思路可以供您参考。

02 如何打造一个高质量的抖音直播间？

奕鸣传媒创始人高奇认为，要保证直播间的质量，首先需要做的就是标准化，标准化是高质量和规模化的前提。

直播间的标准化可以从人、货、场三个维度来做，人是基础、货是核心，场是驱动。

人：合适的主播播合适的品

杭州奕鸣的主张是：主播不能被培养，只能被筛选。

人不可能完全标准化，保留不同的主播的不同个性，也更能发挥个体特征去把观众带入到场景中。

但筛选主播是可以有一套标准的。

比如在杭州这样的城市，主播非常多，水平参差不齐，如何能找到合适的主播来匹配不同的产品呢？这时候就可以建立一套选人标准。

高奇把这套标准的能力项拆解成了四大板块，分别是表现力、逻辑、话术、形象，每一个板块又分别有及格、良好和优秀的标准。详见下图。

此外，在人这一板块，还有话术骨架的标准化，以及主播复盘的标准化是我们每个商家可以做的。

货：不同货品对应不同流量

在整个直播过程中，不同的时间点需要用不同的货品来承接不同的流量。

所以，测试货盘，比如开场的主推品，秒杀的福利品，什么时候进流量对应应该推什么品，都是需要运营精准测试并且制定出标准的商品进退逻辑。

场：氛围的标准化

直播间需要呈现出一个最好的视觉效果，所以这里该花钱的地方一定不能省。

氛围的标准化主要关注的就是服装、音乐（开价前后的音乐配合）、主播（可以配备双主播），现场3-5人的氛围组助力。

另外节日氛围的标准化，比如不同的时间节点，要不断更换直播间的主题，给人耳目一新的感觉，场景需要多样化的搭配来吸引和刺激用户进入及停留。

基于人货场三个方面的维度，去把每一个细节做到位，只有不断积累，不断提升，才能不断建立稳定的直播输出质量，才有机会在海量的直播间中脱颖而出。

杭州奕鸣传媒成立于2021年，目前是抖音官方认证的优秀品牌服务商，2022年上半年贡献了2个亿的GMV，专注在食品板块，其中空刻意面、外星人电解质水、隅田川咖啡都是他的客户，希望高奇总在打造标准化直播间的思考能为你带来一些启发。

03 品牌商此时入局，还有红利吗？

算起来，直播电商出现也不过6年时间，却成为一股不可抵挡的势头占据了人们的生活时间。

抖音电商自2018年起萌芽，到2020年正式成为字节内部的战略级业务，到2021年首届抖音电商生态大会首次提出“兴趣电商”概念，到今年抖音电商提出从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，至此也经历了4年时间。

抖音电商总裁魏雯雯在大会上宣布，升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段(图片来源:抖音电商官方微信)

有人会问，今天做抖音，还有机会吗？还能吃到红利吗？

笔者非常认可麦纯电商CEO陈欣说过的一句话：我们能吃到的只是信息差红利。

什么是信息差红利？就是不管出现什么新事物，我们只要能跑在别人前面，提前收获到别人没有认知到的信息差，那部分就是我们能赚取的价值。

没有一种红利是可以一直存在，但信息差红利不同的是，它不是一成不变的，它是不断变动的，需要个人或者组织一直往前跑，一直提升认知，才能持续吃到红利。

麦纯电商前几年进入B2B领域，做到了零售通第一大TP商，现在又在社区团购摸索出了新的运营模式，在全新的社区团购赛道同样吃到了信息差红利。

今天的抖音电商也在一个需要不断摸索的过程，平台规则在不断迭代更新，今天的经验也可能明天就会被拍死在沙滩上。

想要在抖音比别人更领先，商家入局之前要想清楚的，不仅仅是自身的条件，玩法策略，更要想清楚的是，是否能投入长期作战的决心和不断挑战自我舒适区的勇气。