快手之约：董明珠为何这样红｜橡子

中国是如此之大。10亿人口从未坐过飞机，但国际航协预计，中国将在2024年至2025年取代美国成为全球最大航空市场。

类似地，中国90%多的人没有体会过快手电商（目前快手电商日活量为1亿），但已足以创出这样的奇迹——

5月10日晚上7点，格力电器董事长董明珠携快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货。3小时累计观看人数超过1600万，最高同时在线人数100万，带货成交额破3.1亿，直播开卖半小时销售额破1亿，100分钟破2亿。

“董明珠快手3小时卖了3.1亿”在网络上迅速传开，传播面甚至不亚于半年多前中央广播电视总台宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。

董事长、CEO直播带货并不稀奇，特别是在新冠疫情的背景下。但董明珠在快手如此之火，还是值得进行更深入的挖掘。

快手是诞生在移动互联网年代的一家公司，2011年3月创立时的产品是一款用来制作、分享GIF图片的应用，后来从工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台，目前日活用户有3亿多。

基于庞大的用户群和强大的内容、社交属性，近两年快手直播迅速崛起，成为仅次于淘宝的第二大直播带货平台。电商也成为快手的新属性。

董明珠的线上店已经开了一段时间，去年全年实现了3.5亿元的销售额。今年4月她也在一家电商平台上尝试过直播带货，但效果一般，只买了20几万元。

为什么快手能让董明珠大放异彩？

原因之一是准备充分。董明珠之前在一家电商平台直播时曾出现严重卡顿，影响了用户体验，被调侃“直播卡成PPT”。董明珠说，她一下直播就怒批了相关负责人，说“虽然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允许你犯错”。此次为了确保不出现卡顿等技术问题，快手的技术团队提前到珠海的格力电器展厅部署，排除了金属件的大量存在对信号的干扰，直播效果非常顺畅，3个小时一气呵成。此外，快手专门安排了一位经验丰富的省级电视台主持人李鑫担任主持，他协助董明珠和二驴夫妇，从产品展示、产品试用、产品介绍、顾客优惠等方面，介绍得都十分到位。

原因之二是用户粘性。相对于传统的货架型电商，快手电商的一个突出特点是“老铁经济”的粘性超强。老铁是“老朋友”的意思，体现了快手主播和用户间有很强的信任关系。董明珠此次业绩骄人，一个重要原因是直播在快手主播二驴夫妇的直播间里同步播出。二驴是先生，快手粉丝有4096万人，驴嫂名叫平荣，粉丝也有2206万人。董明珠是“商界大姐大”，二驴夫妇是“平民英雄”，董明珠加持快手，二驴夫妇为她护航，这是双向赋能。

今年3月14日，快手“超级品牌日”的首场活动，是服装品牌美特斯邦威专场。当时就是二驴与主持人华少联合直播，吸引了超过1000万人次观看，总销售额达到4588万元。

董明珠的名气，快手的流量和用户粘性，再加上周密的准备（如空气净化器等产品的选择），以及平台提供补贴、让用户获得更高的性价比，所有这一切结合在一起，才造就了3小时销售3.1亿的奇迹。所以成功并不简单，成功偏爱的是有准备的人。

快手和董明珠的结合是一次双赢。快手收获了名声和口碑，董明珠则说：“我在这里感到和用户的距离拉近了。”

不仅格力电器，越来越多品牌都在选择和快手进行直播合作，因为转化率高。比如，尚品宅配家居在快手的超级直播团购会上，联合商家号和达人号同步直播，吸引了116万人观看，收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份，基本相当于一个线下门店200天的获客量。以平均客单价保守估计，尚品宅配提前锁定了至少1亿元的营业额。

又如，浙江规模最大的阿迪达斯线下店，在快手上举行了7小时直播，观看总人数超过370万，最终卖出3.7万件商品，销售总额超1120万元，客单价达到527元。

作为直播电商的头部平台，快手已经成为品牌尝试新零售的重要基础设施。品牌在快手不仅可以通过主播来单场卖货，还可以建立自己的快手商家号，积累私域流量，不仅拥有了与用户交流的窗口，还可以通过账号实现长尾卖货，品效合一。很多品牌都组建了专门的部门，进行短视频和直播的探索，如短视频内容制作与运营、自己孵化达人或签约外部达人、精心选品和加大产品优惠力度、把粉丝拉进社群精耕细作，等等。

格力电器有强大的经销商网络。董明珠在快手直播带货，其实也为全国的经销商做出了示范，如果全国各地的经销商、零售商都能开通商铺直播，将有助于格力电器实现效率和客源的最大化。

目前在全国很多地方，直播已经成为车企推广和销售的新渠道，如果哪个4S店不用快手直播卖车，销量几乎就是这个地区最差的。从身在一线的销售人员开始，直播成为他们获取线索、实现销售转化的方式，进而影响到主机厂，他们也开始加注在直播上的投入，如线上新车发布会、VR看车、直播卖车等等。

尽管明星和达人在快手直播中有很好表现，但从流量分配上，快手更注重均等化，注重长尾效益，让更多长尾的商家也能获得回报，而不是一味向头部倾斜。在快手上，很多普普通通的零售商、店员，也能找到一席之地。

比如，姜雪英是巴拉巴拉服装品牌在牡丹江的一个经销商，有20年的童装从业经验，在牡丹江等地有13家线下店。疫情之下，她一度面临破产的危机，通过快手直播，正月初四第一天就卖了6000多元的货，业绩最好的几天能有3、4万元。她每天一般直播6到9个小时，直播间人数平均150到200左右，不到一个月时间营业额超过了40万元。

牡丹江市是一座快手氛围特别浓厚的城市，快手的注册用户有100多万。像姜雪英这样的创业者，虽然没有轰轰烈烈，但通过直播把命运牢牢掌握在自己手里，这是快手电商中最为普遍的风景。

在某种程度上，快手最大的特色在于，它是普通人（品牌代理、专业销售、创业者等等）和普通人（用户）之间的一种商业连接方式，它的底色是真实、贴近、靠谱、可信赖。快手的流量分发逻辑，也是努力服务普通人、让他们最终变得不普通的逻辑。

快手CEO宿华几年前曾说，互联网越来越开放，普通人也越来越愿意分享，过去专门为普通人做的内容分享平台太少了，这是一块空地。“我们给用户传递的理念是，在快手里你可以发现真实有趣的世界。因为都是普通人的视角去观察到的，没有特别酷炫的内容，但是很普世、真实，也很有趣，在这里你也可以让全世界发现真实有趣的你。”正是秉持这样的初心和立场，让快手成为普通人用视频分享自己生活的选择，也让快手建立了牢固的用户粘性。这也是快手电商一飞冲天的真正基础。

跳出董明珠在快手直播带货的案例，能看到哪些趋势呢？

1、当视频成为新时代的文本，直播也在成为新时代的商业。

眼见为实。人类对视频信息的接受是最天然的，如同孩子在听不懂大人说话、自己也不会说话之前，就可以看懂很多东西了。视频比文字所传达的力量更直接，过去用日记记录每一天，今天用视频分享每一天。这是一场根本性的传播革命。宿华在2016年就预言，视频是新时代的文本。而技术的不断突破可以让计算机建立起对视频内容的理解，对用户属性的理解（比如他喜欢吃什么口味，最近爱打球还是爱跑步，最近是想旅行还是宅在家里），最终是对用户意图的理解（当他打开APP，他当下脑子里想什么，想苹果手机还是三星手机）。如果能够很丰富地在这些方面建立起对一个用户的理解，就能在人和内容之间建立很好的匹配关系。

宿华的这段话，其实是一把理解快手电商的高转化率的“钥匙”。1982年出生、毕业于清华大学、先后在谷歌和百度任职、之后连续创业的宿华，在内容与用户的匹配方面有10多年的经验，参与创办快手后更是专注于这方面的深度学习和探索。他是最早洞悉到视频会连接一切、改变一切，也会重写商业活动方式的人之一。这个时代确实已经来临，直播就是新时代的商业形态之一。

2、当内容与叙事变得越来越重要，任何品牌都在变成内容生产者和内容运营商。

短视频带货（商品介绍的亮点突出，流量更大）和直播带货（转化率高，互动性强，即看即买），以营销和卖货为目的，但过程中充满了内容、叙事和身体语言。货好还得会吆喝。产品经济学正在变成内容经济学。在快手直播等电商直播中，商品会说话会讲故事了。

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》（Narrative Economics）中指出，在当下高度联通的世界中，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事，影响着人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。经济现象背后的叙事就像流感传播。例如，经济学家阿瑟·拉弗1974年提出的税收理论（所得税提高到一定程度后导致高收入者的反抗，政府收入反而减少），不为人知，但《华尔街日报》一位主笔在1978年写了一个故事，描述了拉弗如何在一家高档餐厅为了向两位政客说明自己的观点，在餐巾纸上画下了税收因税率高低而变化的曲线。拉弗曲线就此流行开来。希勒说，一个原因是写在餐巾纸上的这个传说，这张餐巾纸给了拉弗的税收理论一个强大和不同寻常的视觉吸引力。

在叙事内容和叙事方式越来越重要的今天，任何品牌都需要生产自己的内容，并且做好传播和运营。

3、当新国货、新制造与直播相结合，中国的内需会迈上一个新台阶。

内需是中国经济增长最重要的动力。在5月10日“云上2020年中国品牌日”活动中，国务院领导人批示说，加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力，是坚定实施扩大内需战略、推动高质量发展的重要方面。

根据商务部的数据，今年一季度，电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4个百分点。

商务大数据监测显示，一季度100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超过40%。

基于中国完善的数字经济基础设施，当新国货、新制造与直播相结合，“让世界爱上中国造”就不是一句空话。物美价廉的中国制造的好产品，可以通过快手等平台传得更广，促进内需迈上新平台。

文源：秦朔朋友圈

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