宁飞虹：在快手，看见娱乐营销潜能

在快手，迪丽热巴与粉丝度过了一个难忘的生日。

她在直播间亲自录制蜡笔小新起床call、制作手机壳，公开趣味歌单并表演了魔性舞蹈，给粉丝们展现了一个有趣可爱的女孩形象。

明星生日会直播，是快手《嗨嗨星朋友》IP活动中的形式之一。4月-6月期间，快手连续推出66场明星直播，不同于以往单一的明星直播带货，大众在《嗨嗨星朋友》看到了更多明星的多样真实面貌，让更多老铁看到他们真实、温暖的一面。

事实上，随着越来越多明星入驻快手，快手现已变成明星热点内容发酵、粉丝聚集互动的一大阵地，随之带动的是明星营销与品牌赋能的商业化价值背书。而除明星外，不同的娱乐化内容也在快手探索更多样的娱乐营销场景和新可能。

成为快手代言人的黄子韬，凭借其在快手的高热度与讨论度，带动其参加的综艺《萌探探探案》成为话题，这是明星与综艺内容联动实现声量爆发的一种娱乐营销方式。此外，端午档的到来也让《阳光姐妹淘》等电影在快手投入宣发，进行映前预热。

快手已经成为重要的娱乐营销阵地，那么快手是如何塑造适合娱乐营销的平台生态？小娱通过《2021快手娱乐营销数据报告》中描绘的娱乐行业在快手的新趋势，解读快手在娱乐营销领域的潜力和未来可能。

01短视频娱乐消费需求旺盛，快手培育娱乐营销生态土壤

“拥抱每一种生活”是快手的理念，这样的理念让快手的娱乐化内容更加多元和亲民，这种独特的特质吸引着年轻人驻足，使得快手成为娱乐内容消费主场地。

数据显示，2021年3月对比2020年10月，快手娱乐内容观看量上涨45.4%，在观看娱乐内容时产生的互动量也提升18.0%。

这表明，用户在短视频平台对于娱乐消费的需求正在释放。一方面，电影、综艺和剧集等成为娱乐内容重要发展方向，类型各异的内容在抢占用户时间和注意力，优质内容触达受众的机会变多了，中腰部作品持续发力呈现百花齐放状态。

另一方面，用户对短视频平台可提供的内容和互动模式提出了更多的要求，短视频平台对于娱乐IP的话题发酵和引导，往往影响了他们对于内容消费的决策，因而平台承载了重要的娱乐信息传递及触达的通道作用。

在这样的新动态下，快手要如何为用户提供娱乐消费的优质内容？快手记录着一个真实的世界，这是快手的特点，因而在各内容细分领域，多元融合和深度联动加速了快手整个内容生态的成长。

具体体现在，首先明星影响力增强。目前快手总入驻明星数量1500+，2021年3月明星发布视频数对比2020年10月上涨近60%。很少在社交平台露面的周杰伦，在入驻快手这一年来，频繁地与歌迷分享生活日常。他是快手明星粉丝量第一的明星，足以看到明星借助快手平台释放话题热度，吸引粉丝聚集的威力。

此外数据还显示，2021年3月对比1月，明星带货总成交额增长179.2%。在快手的明星生态里，明星进行生活化的直播推荐好物，借助直播活动不少明星打造个人IP促进商业价值的提升，品牌也在快手找到了更能为品牌营销赋能的明星内容。

其次，影视综内容得到高关注。根据快手的数据，近半年来高需求促进着高供给，影视内容搜索量和搜索人数均在快速上涨，近半年影视视频发布量上涨三倍以上，综艺内容搜索量和搜索人数分别上涨60%和36%。

再者，内容创新，短剧爆发实现内容增量。近半年小剧场相关内容搜索量和搜索人数爆发式增长，分别实现131%和79%上涨。快手短剧在受到大众欢迎之余也越来越受到业内的认可，都市、古风、甜宠类型爆款频出，其中《这个男主有点冷》播放量达到9.2亿，制造了现象级的曝光。

在这样的内容版图中，快手通过IP打造、内容创新、形式变革等方式尝试不同深度营销场景演变，构建起独有且良性的娱乐营销生态。

02赋能娱乐营销，点燃用户互动热情

快手进入娱乐行业全面升级娱乐营销，头部明星的持续入驻是第一步。在这过程中，快手不给明星艺人设限，在光鲜的外表下，明星品牌的打造也融入了“真实生活”的双层特色。

老铁们既可以看到不少艺人把快手当做重要宣传渠道，比如黄子韬等偶像歌手将快手作为新歌的宣发平台；也可以看到明星台后烟火气的一面，如沈腾就蒜吃面和黄渤摊煎饼的日常生活分享。

另一方面，快手也不对明星进行传统定义，在众多一线艺人之外，也覆盖众多具有快手特色的艺人，他们一起构筑了快手明星双圈生态的面貌：既有周杰伦、杨幂、迪丽热巴、陈坤这样的高国民度明星，又有INTO1及《创造营2021》学员、时代少年团、吴宣仪、孟美岐、鞠婧祎等新生代艺人与组合。同时，还有潘长江、宋小宝、小沈阳、唐鉴军等为主的老铁圈特色艺人。

而具有特色的明星生态，也得以与当下年轻人喜爱的短视频、直播等娱乐消费形式形成联动，去掉“电商化”的标签，呈现更具原生态的娱乐内容。通过《嗨嗨星朋友》这个直播季，明星直播与明星个人IP、影视化内容、音乐表演更紧密结合。

聚焦明星生活的直播，比如郑恺的火锅生日会，形式有趣又极具生活化；聚焦在歌手的现场互动，快手见证了Twins 20周年的动人情谊。聚焦在剧综影特色直播，以金靖和韩美娟这一对全新搭档作为看点，让人笑声不断的reaction直播成为新兴的大热娱乐内容。

03快手玩转娱乐营销，三大优势塑造文娱价值潜能

在剧集方面，也同样通过内容场景化的深度运营，实现在快手平台的有效裂变传播，吸引老铁自发参与互动。《号手就位》在播期间，快手打造#再敬一个军礼#活动引导特色达人参与互动，吸引了站内众多有退伍军人身份的达人参与活动分享故事，引发“普通人不普通的一面”的共鸣，实现军旅题材的破圈。

破圈效应促使内容营销展现商业价值潜力，平台价值也一再被认可，从而吸引着各品牌方的加入，探寻更多品牌营销的适配场景。从提升品牌塑造与价值方面，通过快手短剧剧场进行内容植入和主演联动宣发，成为品牌在快手寻求商业赋能的一个流行趋势，同时也是商业模式创新的双赢尝试。

王老吉独家赞助的《我的契约男友》就是品牌植入与联动宣发的典型案例。王老吉与该短剧进行定制化植入，在专属频道页实现流量曝光，同时举办征稿大赛让老铁们积极参与二创实现达人联动，多渠道宣发让短剧话题带动品牌在观众心中的印象度与好感度。

从品牌直接转化层面，直播带货赋予了品牌更为有效便捷的链路。华少入驻快手后，共计直播超40场，直播首秀4小时总成交额破1.74亿元，华少在多平台的直播成绩吸引不少品牌认准其带货力，从而实现直播间的长期深度合作。

王耀庆以“耀给力百货总裁”的人设定位形成自己在快手的电商IP，迎合快手电商业务今年主打“信任”的心智。直播带货33场，其中千万GMV的场次4场，去年一年电商GMV1.4亿+，也让不少品牌看到非专业主播的带货潜力。

可以说，从内容营销到品牌商业赋能的整合链路，快手正在快速拓展娱乐生态的发展边界，其商业转化能力也展现出更多想象空间。

03快手玩转娱乐营销，三大优势塑造文娱价值潜能

能让不同娱乐内容形成和谐的娱乐生态，且在快手平台找到适配的生存环境，快手娱乐在未来必将呈现出内容营销的生长蓝海。那么，快手究竟有什么优势可以带来这样的娱乐生态版图？

生活化、真实信任的社区生态

作为日活超过3亿的短视频+直播社区，快手的用户生态不断优化。根据此前快手《2020快手内容生态半年报》，快手近半数用户来自一、二线城市。其中一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比 24%，四线及以下用户占比为 31%。

快手正在实现快速破圈，不再只是一个“老铁社区”，消费观念呈现出拥抱兴趣、社交认同、追求品质等特质。《2020 快手用户及营销报告》也提出在快手直播生态中，主播通过塑造“家人”形象，增强信任纽带，带动不同圈层消费者的聚集与分享。

与之相对应进行升级的，是快手平台呈现出内容多元化、社交高黏性、互动圈层化等特点，在内容创作中，表达娱乐感之外，情绪共鸣与现实意义的表露也变得越来越重要。

可以看到，存在流量红利的明星、萌宠视频增速惊人，实用的教育类视频与有趣的二次元视频并存，基于生活的幽默短剧与记录现实的社会短片同样受到欢迎。

在快手平台，“真实生活”和“真情实感”构成了快手内容的调性，形成具有亲近感的社区氛围，也使其产生区别于其他平台的一大营销特质——生活化的内容营销。

老铁们消费力的提升，主动寻求品质升级

除了一、二线城市用户，新线市场成为未来奢侈品、一线品牌拓宽销售市场的重要方向，而在新线市场快手具备天然优势，能够为品牌拓展市场提供补充渠道。

一方面，在用户拉新以及品牌传播层面，包括杨幂、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团等一线明星的入驻，在一定程度上帮助快手吸引大批一、二线人群成为快手用户，实现平台调性的提升，用户生态不断优化。

另一方面，快手用户正呈现出主动寻求品质升级的消费观念，在快手构建的“信赖消费”的场域中，信赖度高的创作者能更有效地激发用户消费欲。而在消费力方面，根据飞瓜数据，去年快手直播带货受欢迎商品中，商品价格在500元以上占比高达38%。

老铁们消费力的提升，必然推动着消费升级，包括宝洁、雅诗兰黛、YSL、欧莱雅等一线国际品牌也陆续在快手寻求更多渠道铺设；而快手表现出色的直播数据以及较高的ROI，也成功吸引中小商家纷纷入驻。品牌商家的构成在快手发生着剧烈变化。

快手持续的创新能力

娱乐营销能实现有效触达，本质是让更多人看见并参与进来，借助内容引发讨论，保证内容生产引发的流量基础，就能吸引核心受众进行自发传播。

因而，足够丰富的内容是基础。快手如今呈现出的内容生态，是基于移动互联时代短视频爆发前提下，对用户需求的进一步洞察，做出的更细分化、更精准化、更泛娱乐化的内容布局，这也使得快手从老铁的快乐老家，演变为全民接入的娱乐重地。

更重要的是，有着不同垂直兴趣圈层的快手，用户具有强烈的创作表达欲，通过短视频创作的多样玩法，提升平台活力，就极易实现跨圈传播。这也是影视综不同娱乐内容，都能形成裂变效应的一个重要原因，因为在快手社区，每个用户都是娱乐营销的传播者。

快手不仅调动平台资源的联动，也很注重自身原创能力的提高，这是作为服务用户输出精品内容的责任感所在。短剧是诞生于短视频平台的一项独有内容，通过定制化、系列化以及IP化，快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容，快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下，也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道，让直播在承载商业价值外，也释放出文化价值导向上的力量。

制化、系列化以及IP化，快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容，快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下，也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道，让直播在承载商业价值外，也释放出文化价值导向上的力量。

快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容，快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下，也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道，让直播在承载商业价值外，也释放出文化价值导向上的力量。

价值导向上的力量。

快手短剧剧场正为影视市场增添新类型与新内容方向的探索。

而对于直播内容，快手更是在为客户提供更多品销合一的玩法合作模式之下，也积极为广大音乐人、小众文化圈层提供发声的渠道，让直播在承载商业价值外，也释放出文化价值导向上的力量。

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