于松叶：快手店播，胜算几何｜新熵

“我只上五百单，卖完就没有货了。赶紧下单，售完无补！”

在快手直播的卖货频道，一位自称“老姨”的女主播正如往常一样，用着极具饥饿营销风格的话术，卖力地带货中。不同于美妆频道其他年轻的女主播，黛莱皙创始人猫七七（孙书梅）已经五十多岁了，她不仅自称“老姨”，还会亲切地称呼粉丝为“孩子们”。

飞瓜数据显示，黛莱皙蝉联2022年2月、3月快手电商销售额第一，两个月总预估销量超255万，预估销售额超3亿元。黛莱皙是“快品牌”的代表品牌之一，对于快品牌，快手官方的解释是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。

近一两年，许多快品牌在快手站内发展壮大，美妆品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等快品牌在快手站内的发展十分迅猛，可谓风头无两，令许多传统品牌望尘莫及。

能否帮助传统品牌做好自播，是决定快手电商命运的重要卡位战。

直播带货的上半场，平台以达人直播为主要驱动，平台是否具有号召力的主播，决定了平台带货战绩的高低。而进入直播带货下半场，平台们不得不重视起更加高效的品牌自播。

达人直播的逻辑是“集合与精选”，即将多品牌、多品类商品集合起来，将精选出来的产品推荐给消费者，优点是粉丝黏性强，缺点是针对性较差。而品牌自播的逻辑是“垂直与精准触达”，即品牌自播更为垂直，依托大数据推荐等方式，能够精准触达目标消费者。和达人直播相比，品牌自播的针对性更强，转化率也可能更高。

2021年7月的电商服务商大会上，快手电商事业部负责人笑古提出了“大搞品牌”战略，快手也加大了对知名名牌引入的步伐。在平台纷纷争夺一二线传统品牌，希望品牌们将自身作为直播带货主阵地的大环境下，传统品牌自播的弱势，似乎成了快手电商当下的一大软肋。

“快品牌”得意，大品牌失意

公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服饰鞋靴销售额占比第一，为33.91%；美妆护肤品类占比第二，达到16.69%，两者的销售额占比超过50%。而长久以来，两大品类中快品牌的存在感都远超传统品牌。

在服饰鞋靴品类中，快手电商的头部品牌多是快品牌，例如芈蕊、千柏年，两者今年3月的预估销售额分别超7000万和6000万元，为快手电商品牌销售额前10，也是服饰鞋靴类中销售额最高的两个品牌。

在美妆护肤品类方面，快手头部品牌也明显区别于其他平台。解数咨询数据显示，2022年3.8促销节期间，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。

抖音里销售额前10的美妆护肤品牌多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。而快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。值得注意的是，这几个品牌也都是微商品牌。

而在天猫排名第一的雅诗兰黛，在快手的排名仅为第十。此外，柏肤源和屈妍希等美妆品牌，也是头部快品牌，销售额和直播间热度长期居于站内前列。

快品牌在快手生态内势如破竹，朵拉朵尚被称为快手“私域人气王”，在2021年快手品质购物节中拿下7586万GMV。黛莱皙更是蝉联今年2月、3月销售额第一，两个月总预估销量超过255万，预估销售额超3亿元。

实际上，随着近两年快手在内容上逐渐大众化、和抖音同质化，快手的用户圈层也在不断丰富。但如何将新用户转化为快手电商用户，是尤为关键的课题。但对于大众来说，黛莱皙、朵拉朵尚等快手头部美妆品牌的微商背景，不免让人有所顾忌。

有接近快手的人士表示，“在以往，微商市场比较混乱，出现发展下线、三无产品等乱象。但是经过国家近些年的整顿，目前能在市场存在的产品都必须合规，涉及虚假宣传、传销行为是会被监管打击的。而且微商品牌和其他品牌之间的界限也逐渐模糊，是不是通过微信等社交渠道售卖并不重要，产品质量和是否虚假宣传才是平台关注的重点。”

快手方面也回应「新熵」称：“在审核机制方面，快手和其他平台没什么区别，有一套完整的审核机制，来验证品牌和产品资质，机器审查和人工审查双重进行。平台会通过入驻审核、平台抽检、和外部第三方机构合作抽检等方式约束品牌，一旦发现问题，就会对品牌进行严肃处罚和处理。同时也会根据消费者的投诉，对商家进行不同程度的处罚。”

今年，快手电商会继续扶持快品牌。4月末，快手电商发布“快品牌扶持计划”，计划今年扶持出500个快品牌，主要致力于帮快品牌解决站内占据流量优势，但是全网知名度不高、破圈困难的问题。

但目前，快手内部除了扶持快品牌，如何处理好和传统品牌的关系也尤为紧急。

目前，在快手卖货频道内，“品牌”栏下多为知名度较高的传统品牌。但在各个垂类中，传统品牌的直播间热度和销售数据均远不如头部快品牌。传统品牌在快手电商，似乎陷入了某种魔咒。

快手电商的流量密码，竟是主播？

在快手电商，知名度较高的传统品牌被仅在站内有名气的快品牌吊打，成了互联网电商发展史上的奇景。

其实类似的情况也在淘宝出现过，在近几年的双十一中，雪梨女装、ASM ANN等淘品牌女装，销售额也不时登顶，力压优衣库、ZARA等知名服装品牌。

和知名品牌相比，头部淘系女装品牌多以女网红为品牌核心。女网红通常是直播间主要主播，偶尔也会作为服装模特出现，还会在微博、小红书等渠道输出流行审美，和粉丝群体建立强社交关系。这些社交动作，最后都转化成了带动直播间销量的势能。

在快手生态内，快品牌风头无两，一方面在于入驻平台较早，另一方面则和淘品牌女装的崛起原因一致，都是得益于网红和粉丝的强社交关系。

四大美妆快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤和梦泉，其品牌创始人均亲自在快手直播，且快手粉丝数在2000-4000万之间，沉淀出了庞大的私域流量。这些品牌深谙快手生态玩法，迅速完成了生态内的扎根和崛起。

和抖音不同，快手有着悠久且独特的“老铁文化”，快手的历代头部网红，均有着强大的固粉能力，通过一口一个“家人们”，以及剧本化的“虐粉”“打赏PK”等小手段，快手网红们和粉丝建立起了虚拟意义上的“家人”关系，这是一种“半熟人”关系，是快手直播社交化的体现。

出于这种社交关系，快手的头部网红多顺利转型为带货主播，例如辛巴、二驴等网红。虽然网红们心里多是生意，但大量粉丝出于支持主播的心理，或者直播间氛围、促销方案等因素的吸引，也会心甘情愿地下单购买网红推荐的商品。

四大美妆快品牌的创始人，均是洞悉了快手平台的社交特性，所以由品牌创始人亲自下场做直播带货。通过将品牌创始人网红化，品牌得以快速崛起。

黛莱皙创始人猫七七具有着典型的快手式网红打造痕迹。

在猫七七的个人简介中，其自述是“农村走出来有五个孩子的妈妈”“我深知女人对高端护肤品的渴望”。在网络上，也能随手搜到猫七七的个人经历，学历不高、30岁离婚净身出户、二婚嫁小其16岁的丈夫、艰苦创业、创业成功后高调补办婚礼，几乎具备了所有吸人眼球的要素。

无独有偶，朵拉朵尚创始人李海珍和春之唤创始人徐晓英身上也有农村出身、艰苦创业等标签，前者和猫七七一样是多孩宝妈；梦泉创始人贺冬冬则是网红出身，做美妆品牌之后名气越来越大。

四大美妆快品牌创始人身上，不同程度地具备故事性、励志性和话题性，且女创始人们的农村出身、宝妈等身份标签，和快手电商的典型用户画像高度重合，这使得女创始人们的个人身份更加贴近快手主体消费者，拉近了自身和消费者的距离。

在带货手法上，“最后XXX单，售完无补”等饥饿营销的话术，以及“孩子们”“家人们”等亲昵的称呼，也有效促进了直播间转化。

值得注意的是，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤均表明致力于高端护肤品，但三个品牌的客单价均在100-200元之间，距离高端护肤品的客单价水准，仍有较大距离。

雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等全网销售额领先的传统美妆品牌，目前并未在快手开设官方账号。这些传统美妆品牌不入驻快手，明显仍是基于对快手的用户构成和用户消费能力的考虑。

快手用户画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主，而雅诗兰黛等一线品牌的目标用户多为一二线城市的中青年女性。

但用户构成的下沉，并不意味着快手用户不具备购买力。飞瓜数据统计的2021年7-11月快手直播美妆个护品牌销售额数据显示，销售额排名第一的品牌为WHOO后，客单价约为533元，逼近2020年天猫美妆客单价627元。

这说明，快手用户中，存在一定数量的高消费群体，能够撑起中高端品牌的销售额。例如雅诗兰黛，虽然没有正式入驻快手，但旗下产品在快手头部美妆主播瑜大公子的带货下，也有着很高的销量。

可见，快手电商传统品牌销售萎靡的现状，似乎不是用户不行，而是品牌在快手的运营策略出了问题。

部分传统美妆品牌已经入驻快手，例如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等，但传统品牌的综合热度销量普遍低于头部快品牌。「新熵」观察发现，同一时间段内，朵拉朵尚的直播间综合销量热度指数接近20万，而传统品牌中综合销量热度指数最高的自然堂和欧诗漫，该指数仅有6000多。

快手直播的灵魂是“人”，因此传统品牌在快手直播所遭遇的魔咒已经很明显，即拿不出一个有灵魂的“人”，去迎合快手直播生态内的独特玩法。

传统品牌直播，该如何完成卡位？

显而易见的是，传统品牌无法像快品牌一样，走品牌创始人亲自带货的路线。而打造一个有灵魂的、有号召力的品牌主播，也绝非易事。

有接近快手的人士告诉「新熵」：“快手的用户十分‘认人’，所以商家在快手，不能按照传统电商的逻辑去做。猫狗拼等传统电商讲人、货、场，但是快手的业务逻辑和传统电商不一样。快手电商推出了‘实在人、实在价、实在货’的概念，体现出了快手电商的四个要素，即人、货、价、场，人是最重要的要素。”

在快手上，很多传统品牌仍按照传统电商的逻辑侧重于搞“货”搞“价”，而忽视了“人”的重要性。对于传统品牌来说，“货”和“价”容易做好，但要做好“人”这一块很难。因为主播需要非常懂业务，例如带货美妆产品，就要有极强的消费代言决策能力。

目前快手站内的一些传统品牌，更倾向于品牌玩法。它们的主播更像是一个售货员的角色，单纯地介绍产品，没有更好地与消费者建立起有社交意义的深度联系。而优秀的快手主播，必须是能够做社交型直播的人，例如黛莱皙的猫七七，具备鲜明的个人特色，能够和消费者做深度互动。

总之，在快手，是“谁”在卖货十分重要，而一个非常会卖货的主播，会成为品牌的核心竞争力。

谁能把品牌植入用户心里，谁就掌握了财富密码。这也应对了快手电商事业部负责人笑古的一句话，“很多商家没有业务的时候，应该想想为什么老铁不买你的东西。老铁们不是没钱，可能只是不想在你这花钱。”

传统的大品牌普遍较“重”，尤其是跨国品牌，在不同的国家有相对确定的营销打法，不会轻易改变，决策过程也更为复杂和迟缓。而小品牌，企业决策更加灵活，品牌创始人能够捕捉到快手电商的机会并选择ALL IN。

例如韩熙贞和半亩花田，两者并非快品牌，在其他电商平台也有百万量级粉丝。但这两个品牌在了解了快手的社交玩法之后，创始人均亲自下场直播，因为这样更容易和粉丝达成社交关系，沉淀出私域流量。目前，这两个品牌在快手的粉丝数分别为1500多万和700多万，销售额也位于快手美妆品类头部。

大品牌不具备灵活性，是否意味着大品牌在快手生态内的发展空间有限？

「新熵」获悉，5月份，快手方面会举行战略发布会，其中还会向品牌传达，采用什么方式和方法，能在快手上运营得更好。前述接近快手的人士也告诉「新熵」：“如果品牌有能沉淀出私域流量的主播，则能跑得更远，但这不是必要条件。如果品牌没有一个很厉害的主播，也有其他可以配合快手生态的玩法，一是快手会帮助品牌输出一些方法论；二是品牌可以把专业性做到极致；三是品牌经销商会比较柔软，可能会做出更多可能性。”

目前，康师傅、良品铺子等传统快消品牌，通过服务商代运营的方式，也在快手生态内获得了成功，这也为传统品牌在快手做直播提供了一个思路和捷径。

但归根结底，品牌是否亲自组建团队做快手直播并不重要，重要的是传统品牌是否认知到、认可快手的直播逻辑和直播玩法，并愿意迎合这套玩法。