快手商家大跃迁：从“卖白牌”到“做品牌”｜卡思数据

2021年，在杭州举办的快手电商引力大会上，快手打出了“头部主播/商家”这张牌，试图通过一个个个体/商家的创富案例，向外界展示直播电商2.0时代，快手电商独有的“内容+私域”生态的潜力和爆发力。

一年以后的引力大会，我们看到，快手电商能拿出手的底牌增加了。

最为直观的感受是：快手电商的经营主体变得更为丰富有层次了，以品牌/商家为例，他们中有成熟品牌，有新兴品牌，也有力图在快手上大展拳脚的“快品牌”。在快手电商打造的全链路经营解决方案和专业服务商体系的支撑下，这些品牌也告别了不确定增长，拥有了从冷启、爬坡到跃迁的相对标准化的打法和路径。

谁在快手“做品牌”？

护肤品创始人王虫（快手ID：1506006504/小虫【莱润】）做梦也没想过，在入局快手电商2年半后，他的自主品牌“莱润”能够作为官推案例，出现在快手电商引力大会2022上，并被快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古作为标杆商家案例进行解读。

王虫没有想到的还不止这些。

2019年，专注做跨境电商的王虫在朋友的推荐下，把目光转移到了国内大火的快手平台，并以“功效类护肤品”作为切入口，开启了自己的护肤品创业和直播生涯。

王虫介绍，之所以锚定快手，是因为看重了快手基于信任感的“老铁经济”，“在其他平台，也会有很多成分党用户，但他们对于初创品牌的接受度不如快手高，快手的老铁真会因为信主播而信他们推荐的产品。”

而为了培养这种信任，王虫的直播间也以干货知识分享为主，会科普护肤品的成分和用途，同时，悉心解答老铁们遇到的各类护肤难题。

两年多的“刻苦”直播，让王虫收获了180多万粉丝，但令他不曾想过的，自己的粉丝竟会如此之“钢”。王虫坦言，作为初创品牌，“莱润”说服用户下出第一单的成本往往更高、时间也更长，但一旦用户开始消费自己的产品，两年多时间过去，还会有6成的老铁在继续使用，且退货率能做到1%-1.5%。而今天，他不曾想到，自己的品牌还有机会借着快手大搞快品牌”的东风，进入品牌升级的超车道，实现“销量”到“声量”的反向逆袭。

什么是“大搞快品牌”？“快品牌”又该如何定义？这还得从5天前引力大会说起。

5月13日，快手电商举办了上半年度最为重要的大会——引力大会2022。与快手2021年底提出的“新市井商业”一致，快手电商将大会的定义为“新市井电商”。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，新市井电商就是“以‘直播间’为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，基于这一定位，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张，并在原有“三个大搞（大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商）”基础上，新增了“大搞快品牌”的战略，计划在2022年，用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高“体验-价格比”的好物。

而“莱润”之所以能够入选首发标杆案例，在卡思看来，不只是因为它满足了快手电商对于“快品牌”的基础定义——是快手电商生态里高速成长起来的新势力商家，以快手作为核心经营渠道，拥有自主品牌，且自主品牌在直播间里的GMV占比30%以上并达到200万规模，还在于从底层满足了快手电商对于快品牌的期望和想象。

在笑古的眼里，快品牌必须具备三个核心特征。

一，直播间与货并重。也就是说，主播不仅仅要重视货，也要重视直播，并试图通过优质的内容和服务，把直播间经营成一个品牌；

二，高的“体验-价格比”。这是整场大会被反复提及的一个概念，可以理解为实践快手“信任经济”的高阶价值主张，即将产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优，在把价格打下去的同时，也要把服务体验（包括选品、履约、售后等体验）做上来；

三是直播间拥有强复购和强私域。

从逻辑上不难看出，这三者之间是互为成就的递进式关系，重视货和直播方可带给用户高的“体验-价格比”，而高的“体验-价格比”，则有助于加速商家私域沉淀，并反向带来更高复购。王虫介绍，“莱润”30天的产品复购率能够达到40%，90天的复购达到66%。

像王虫这样在快手创立有品牌，甚至现阶段可理解为白牌的商家，在快手并不少见。家纺类目头部主播“美娘”也是其中之一。

2019年， “美娘”开始在快手0粉开播。

和大多数商家更偏向通过“低客单商品”起盘的思路不同，美娘一开始就定位中高端，并建立了严格的选品标准。独到的眼光，不惜在优质货品上大量囤货、吃货，以及超高的性价比，让美娘赚得了在快手直播的第一桶金，直播半年后，美娘创立了自有家居品牌，并通过与大牌代工厂深度合作的方式，实现了自产自销，自主开发设计，2021年美娘在快手电商的整体销售额过亿，也成为了此次家纺类目的首发的“快品牌”。

美娘创始人王澜琦介绍，家纺类在传统渠道，从生产到终端销售的溢价大概是4倍，而美娘在快手直播间的溢价是1.5倍。正是因为能持续提供这种“高体验-价格比”的商品和服务，美娘直播间复购率达到53%，私域成交达70%。

在引力大会2022上，更多像王虫、美娘这样的商家得到了推荐，如朱萱芳和她的潮牌“GG AHOLIDAY”，龙团胜雪和她的茶叶品牌“思考人生”，夏妹和她的厨具品牌“夏之翼”……

这些品牌的高速成长，证实了快手已具备了孵化自有品牌的营商环境，而趁势“大搞快品牌”，则可视为快手电商化被动为主动，做高自有电商护城河迈出的重要一步。

为什么要大搞快品牌？怎么搞？

在卡思看来，快手电商早该对“快品牌”下手了。

如果说，内容电商平台常见有三大类经营主体：品牌、商家和达人，那么，拥有庞大的商家群体无疑是快手的特色和底色。这些商家中，有档口老板娘，有产业带商家，也有传统电商从业者，他们通过勤奋上播，在相当长的时间里，撑起了快手电商日播GMV的基本盘。

与成熟品牌相比，这些商家的营商能力相对弱，但优势是“人货一体”，灵活变通，在长期、高频的直播过程里，也沉淀起了非常深厚的私域，对于粉丝的年龄和消费偏好，也拥有更直观的理解。

过去几年里，我们看到，通过自行摸索和公商域流量加持，快手电商已跑出了多个创立有自主品牌的头部商家，如临沂徐小米和她的品牌“江南印象”，广州芈姐和她的品牌“MIRUI芈蕊”、上海猫77姑娘和她的品牌“黛莱皙”等。

这些商家或深或浅的参与到了产品从研发、设计到试用、检测等环节，并随着销量的攀升和用户口碑的积攒，不断拓宽着自有品牌的品类半径，如：芈姐的品牌“MIRUI芈蕊”，就已从服饰向护肤、彩妆领域延伸。

这些早期跑出来的头部商家，完全可视为快手“快品牌”的样本，也反映着日活超3亿的快手平台，被分化的用户需求和差异化的购买能力。

快手电商快品牌负责人宋震表示，快手平台在新消费市场具有竞争优势，虽然有部分老铁已被品牌货满足，但还有一部分老铁会更为看重商品的“体验-价格比”，相比于品牌，他们更信赖自己喜爱主播，包括主播的人格、审美和服务，这为“大搞快品牌”奠定了用户基础；

从行业侧看，大搞快品牌符合这几年热议的“短路经济”，商家/主播能够基于直播间里老铁的反馈和后台消费数据进行DM2C柔性供应链生产，在减少库存深度与流通成本的同时，优化老铁们的购买体验，并提升同品质下商品的价格比；

而站在平台视角，宋震表示，大搞快品牌既能帮助商家加速实现品牌梦，还能丰富平台现有的供给，“这实际上也是快手电商实现信任的一种方式，因此平台会持续加码快品牌。”

具体到策略端，宋震介绍，快手电商将从流量、钱、特权三个方面，赋能、扶持快品牌的整个成长周期。如在流量方面，经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持，并将有冷启流量扶持和营销流量扶持；在政策方面，快品牌将享有电商专属政策、商业化专属政策；在特权方面，快品牌商家配套定制化标签、专属头像，以及服务商金牌操盘手的专属服务和商业化黑金专属服务。

可以预见：首发的“百大快品牌”将成为第一批受益者，并有望在官方流量的照拂下，实现粉丝量到销量、声量的大跃升。

快品牌的长期主义

但创立品牌易，成为品牌难。回看10多年前，曾一度霸榜天猫销量榜的淘品牌，到现在，像三只松鼠、御泥坊这样活下来并活出圈的品牌并不多见。

但“大搞快品牌”仍有值得我们想象的空间。

如前文提及，快手电商起家于产业带白牌，拥有着数以百万计的商家经营群体，他们通过高频高密度直播，建立起了稳固的私域，从“卖白牌”到“创品牌”，他们缺少的只是机遇和品牌化运作意识。而随着官方下场，从不缺乏响应速度的他们，也将快速集结在这个赛道。这意味着：快手电商要从中遴选出未来的“快品牌”们，并非什么难事。

而快手电商的三个标签：内容、私域和信任，对于“快品牌”的冷启也更为友好。

首先，快手电商是内容平台，商家们精心拍摄的短视频、高频展开的直播互动，以及面向精准人群的投流，都可视为品牌建设的过程，兼具“品-效-销”合一的价值；其次，快手社区化、私域化的流量特征，也能够帮助品牌加速用户资产沉淀，并反向指导产品的研发、设计和生产；最后，快手电商不断加码的“信任”，则为快品牌的长期主义提供了稳固地基。

快品牌“千柏年”的创始人糯米哥就曾介绍，千柏年已借助快手后台数据以及铁粉回访来测款，这样不仅可以快速适应市场变动，还可以降低库存风险。

除此以外，快手升级优化的数字市井商业，高速崛起的电商服务商体系，以及服务商的区域化、专业化、细分化走向，也能补全商家的短板，帮助快品牌破解不确定增长与突破的难题。

如在主播叶歆的身后，就有杭州旭同机构提供的专业投流和运营支持，他们合力打造了“叶歆轻奢女装”这个直播间，并将同名品牌“YeXin”推给更多老铁。数据显示，在入驻后的一年多时间里，叶歆的单场直播销售额已突破了1000万，客单价超700元，并拥有了向全品类直播间延伸的规划。

随着直播电商进入深水区，“品质”和“心智”将成为吸引用户购买的核心要素，而快品牌的破壳而出，无疑迎合了这一趋势。

卡思认为，快品牌的崛起，不仅能够丰富快手平台的货品供给，提供给老铁们更多“高体验-价格比”的好货，也预示着快手电商价值的升级，快手将告别纯渠道的命运，成为新消费品牌的“孵化场”。