快手电商的新道路能否真自信｜窄播

平台能否构建稳定生态价值的一个标志是，能否协同产业上下游孵化新东西。

就电商行业而言，「X品牌」（例如淘品牌、快品牌、抖品牌）这类依托平台生态内成长出来的新供给，成为电商平台撬动增长飞轮、展示平台能量、吸引存量供给的标准动作。

快品牌之于快手电商的意义也是如此。

5月13日的快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商负责人笑古提出了「大搞快品牌」的新战略。接下来的一年，快手电商将会拿出230亿+的流量，以及相应的政策扶持和平台背书，扶持500个以上的快品牌商家。

快手电商依靠特色主播和直播带货萌芽起盘，基于产业带和主播资源的白牌商品，在其供给大盘中始终占据相当大的比重，满足的是追求性价比的人群的需求。这些产业带商家更强调人设，也更依赖于主播在直播间内展现出来的个人魅力、可信赖性和社交性，主播的光环可以为产品背书，也因此更适合私域和粉丝属性强的快手生态。

由对于主播和内容的信任，迁移到对货品的信任，本质上还是一种打赏逻辑。但直播电商的本质仍旧是电商，发展至今越来越趋向于围绕产品、营销、交易和交付展开。

产业带白牌商品的生产门槛相对较低且供给过剩，极容易产生同质化和价格战，商业化潜力、市场规模和持续能力都相当有限。这一点从抖音电商一开始就瞄准品牌供给、后来居上的发展速度也能得到印证。

加之，淘特、拼多多等成熟的电商平台为了争夺下沉市场，也对高性价比的产业带供给投入了相当大的战略资源，不仅限于流量扶持，还包括产品研发、物流仓储、数字化运营等全方位的电商基础设施支持。

相较之下，快手的产业带供给虽起步较早，也是特色供给，但在越发复杂的电商竞争中，越来越不占有绝对优势。一位接近快手的专家曾对《窄播》表达过这样的观点：原本2019年快手电商「源头好货」的提法是很有差异化特色和心智的，但后来的快手却在抖音化的过程中，把这个特色给弄丢了。

大搞快品牌，就是平台试图通过官方力量扶持产业带商家、重新明确优势供给的一种方式。根据快手官方的口径，快品牌是在其既有的产业带供给基础上，从中筛选初创的、有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力的一批优质圈层商家，辅之以平台资源去做加强，让更多的源头好货商家升级为新兴品牌。

快品牌负责人宋震将之定义为新兴渠道中的生意增长点。例如，有专业护肤知识和自有产品的美妆主播珂儿姐，可以在快手积累600多万粉丝，自有品牌「珂洛蒂斯」月GMV超过3300万。

KA品牌运营负责人张一鹏强调，快品牌本质上是人货一体的主播，加有供应链能力的潜力品牌，「他们会很关注平台有没有给他们很强的背书，比如百大快品牌、百大主播，这些表达其实对于这些商家来讲，是一个非常重要的驱动力。」

基于快品牌的定义，快手官方认定的快品牌包括「叶歆YeXin」、「潮牌GG-朱芳萱」、「思考人生-龙团胜雪」等。这些品牌的共同特征，一是直播间与货并重，也就是说内容与产品并重；二是高「体验-价格比」，主播直连产业带，零售流通链路短，商家CPS佣金也少；三是强私域，强复购。

例如，营养保健类目主播参爷，产品来自一线大牌同源工厂，但通过主播直连工厂，缩短链路，减少流通成本，售价只有大品牌的三分之一，目前在快手有近1000万粉丝。再例如，服饰类目主播朱芳萱，售卖自有潮牌GG A HOLIDAY，在月GMV近1200万的交易结构中，用户复购率75%，私域占比高达69%。

加上2021年7月以来快手电商的「大搞品牌」战略，快手电商货端形成三层货品结构：源头好货（纯白牌）- 快品牌（个人IP加持下的白牌）- 品牌（传统品牌和地方性品牌），分别对应快手电商的三个战略：大搞产业带-大搞快品牌-大搞品牌。

三重货品结构中，每一层都与快手特色息息相关：源头好货强调性价比，是快手电商的立身之本；快品牌则兼具高性价比和强私域复购，主播在直播间里向用户展现真实的人和真实的生活，「老铁」文化的精神内核在此野生野长；即使是品牌，也大多由我们耳熟能详的传统品牌（例如零食品牌口水娃），以及有亲切家乡气息的地方性品牌（例如天津品牌山楂树下）组成。

张一鹏称，大搞品牌至今不到一年时间，快手电商品牌自播GMV已经实现了八倍增长，品牌用户规模提高了170%，实现了一千两百个行业风向标品牌的入驻。

成绩背后，快手电商已经可以为多数品牌在平台生态中发展提供成熟模型和路径，它既包含了对品牌电商做线上营销的进一步理解，同时也将快手的特色（例如高性价比和人格化打法等）提炼出来与其融合，并以体系化的方式进行总结。

可以说，从快品牌的独特定义，到品牌在快手的路径明确，都体现出快手重新找回了自己的「道路自信」。

相比上个阶段蒙眼狂奔抖音化的快手，过去一年的快手再次明确了自身优势——私域强、互动强、黏性高，电商和商业化也逐渐围绕核心优势形成了差异化策略，「新市井」也成为贯穿主站、商业化和电商的统一定位。

笑古就对「新市井电商」给出了自己的定义：以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。这也是快手电商的独特性和不可替代性之所在。

由此我们提出的疑问是：同样以内容+算法为底层驱动的推荐电商双雄，抖音电商以「兴趣电商」自居，这是一个平台有极强掌控性和快速迭代能力的生态系统，其中，兴趣是超级节点，由直播、短视频甚至图文种草内容激发，MCN、达人和服务商则是优质内容、商品和服务的生产者；快手则走向「信任电商」，强调直播间作为超级节点，通过人与人的信任来去做转化和做复购，从战略定位上有收窄推荐电商的技术空间之嫌。

在「信任电商」的框架之下，以主播为超级节点的快品牌，能否长成品牌？能为快手电商带来多少增量？生态进化中的优胜劣汰早有前车之鉴。淘宝早年凭借淘品牌培养购物心智、撬动存量供给后，知名品牌迅速涌入淘系，随后的淘品牌因为流量红利不再，运营品牌需要的综合能力又相差甚远，由此被大批淘汰。

也如过去一年访谈了超过200个品牌的张一鹏所说，品牌之所以是品牌，就是长年累月对于消费者的承诺和商品不断的升级。那么让直播间和主播来成为这种长期承诺的承接者，意味着可复制规模有限，效率有限，稳定性更有限。毕竟，品牌请个明星做代言人，都需要时时担心翻车风险。况且做品牌，需要的是从研发、生产、营销、全渠道销售等一系列的复杂能力。品牌的本质是心智共识，也是高认知效率，卖货➕内容不等于做品牌，非标品也很难做成品牌。

快品牌之外，想要通过「大主播」「私域」「人格化」「老板娘直播」玩转快手的品牌商，也需要警惕这个问题。