于松叶：616购物节的第三年，快手持续“整活儿”｜新熵

互联网平台热衷于造节，正如淘宝缔造的双十一，京东缔造的618，快手也打造了自己的616购物节。

2020年，快手推出首个“616品质购物节”。2021年5月，快手提出深度构建信任电商的战略。一个月后，快手继续加码616购物节，还联合浙江卫视和江苏卫视推出616真心夜晚会造势。今年5月20日，快手继续开展616实在购物节，有将616做大做强的趋势。

快手的616购物节，每年都会有一个体现购物节宗旨的核心词汇，“品质”“真心”“实在”这些词汇依次强调了快手616购物节的突出价值，即从强调品质，到强调诚意和性价比。可见。快手电商一直在突破和迭代。

据快手电商消息，快手616实在购物节（5月20日-6月18日）迎来开门红。战报显示，活动前三日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增长592%。其中，美妆行业于5月20日当天创2021年以来GMV峰值。

快手电商的快速成长，得益于快手对商家的系统性扶持。快手的大促流量机制和独创的“五盘”方法论，让商家在快手无须再“摸着石头过河”，而是能够快速“上道”，成长为成熟商家。

大促流量为地基

受疫情影响，很多商家本不对今年上半年的电商大促抱有期望。

刘露是广州的一位女装网店店主，她对「新熵」表示：“今年本来不想参加大促了，受疫情影响，网店生意不景气，我都想要关店了。但是仓储、人力这些成本还是每天都要支出的，如果参加大促，还得花钱投流什么的，就怕亏得更多。”

流量，是商家涨粉、获客、转化的地基。刘露对投流的忌惮，正是今年许多商家的忌惮。今年，不只消费者们捂紧了钱袋子，商家亦然。过往，流量贵、转化难的顽疾，今年尤为突出，让许多商家直接放弃参加618等年中大促。

“今年很多品牌方也不敢搞年中大促了，我们的合作都减少了，今年品牌方实在是压力大，没多少钱做活动了。”一位某平台代运营机构负责人告诉「新熵」。

一边是部分平台的获客成本与日俱增，一边是品牌和商家在疫情大环境下谨慎让利，这届年中大促，考验的是平台对商家的扶持力度和信心重塑。

快手616实在购物节的流量分发逻辑，则让许多品牌和商家看到了共赢的可能。快手制定了两种流量分发策略，即重点流量分发和基本流量分发。

重点流量的分发对象是品牌、快品牌、服务商或商家，重点流量能够帮助新商家渡过冷启动阶段，还能促进一众品牌、服务商和商家快速成长及活动爆发。

基本流量则是商家都可获得的流量，这部分流量的分发逻辑则是“能者多得”，值得消费者信任的实在好商家，会获得更多的基本流量。

也就是说，商家若通过口碑运营，获得较多的基本流量，并且在基本流量的基础上获得重点流量，就能获得很好的曝光和转化。这让快手616实在购物节被众多商家视为年中大促的流量洼地。

在流量层面，快手还有一层天然的优势，即私域流量优势。

得益于独特的老铁文化，快手的主播和粉丝之间是一种半熟人关系。这种半熟人关系，强化了快手的社交属性，也使得快手的私域流量粉丝具有更强的粘性，直播间的复购率也会相应增多。

快手电商产品负责人六郎近期对媒体表示：“快手电商我们以私域为特色，对于商家来讲有更强流量确定性，流量确定性对于商家来讲叫做销量的可预估性，在这一点上，我们非常有自信。”

快手将私域流量粉丝的粘性强度，做了具象化处理，即回头客说和回头客指数两个产品。

回头客说通过具体的案例体现商家的经营能力，直观呈现回头客对商品的喜爱程度。回头客指数则通过品质、服务、内容、回头客购物体验几大维度体现店铺的综合实力。简而言之，回头客说和回头客指数这两个产品，分别通过内容和可视化数据，服务于用户的消费决策。

2021年，快手提出了“三个大搞”，即大搞品牌、大搞服务商和大搞信任电商。其中，“大搞信任电商”昭示了快手电商对消费者端的态度，即和消费者之间，建立信任为第一要务。

在消费者视角看来，更倾向于在回头客平台内容更正面、回头客指数更高的直播间下单。如此，商家在重点流量、基础流量和私域流量之外，还能获得由回头客指数带来的额外流量和转化，从而形成流量的正循环。

“五盘”方法论为砖瓦

快手的多种流量分发机制，都指向了两个核心要素，即商品品质和商家的运营能力。

商品的品质如何，属于常量，自有回头客说和回头客指数去体现。而商家的运营能力，则属于变量，对于同品类的商家来说，能否跑赢其他商家，运营能力尤为重要。

2021年10月，快手电商对外发布了《快手电商直播运营白皮书》，首次提出“五盘”方法论，即盘直播、盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点。“五盘”是一套覆盖快手直播全链路的运营体系，能够促进商家直播专业化转型，熟练掌握后，商家就能在带货直播中频繁制造GMV爆点。

如果说流量分发机制是快手电商的地基，那么“五盘”方法论就是快手电商的砖瓦。商家运用好“五盘”方法论，才能将带货GMV大厦越建越高。

相比去年提出的“五盘”方法论，今年快手推出的“五盘方法论执行手册”更具有实操指导意义。执行手册显示，快手电商的日常直播的直播前、直播中、直播后三个阶段，以及新商家冷启、平台大促活动、商家拉新和涨粉三个典型场景，都有不同的“五盘”方法论可以应用。

以盘直播为例，在直播前，盘直播主要涉及确定营销活动，预热等；直播中，盘直播则涉及实时查看直播间评论并回复、根据直播间数据调整投流策略等；直播后，盘直播为定位单场直播问题、做阶段性复盘等。

在商家冷启动阶段，盘直播涉及的方面更多，包括树立清晰的人设、优化直播和互动节奏等；平台大促活动期间，盘直播则需要灵活运用生意通、大促作战室、跟播助手等平台工具，获得流量爆发；在拉新和涨粉过程中，盘直播则是平台与主播围绕流量、高光商品、营销工具，进行直播间设计。

同理，盘商业化、盘货品、盘福利、盘亮点在直播的三个阶段和三个典型场景中，也有不同的核心动作供商家参考。

不少快手商家都因掌握了“五盘”方法论及相关工具的使用而在快手电商快速成长。

内蒙古的陈梅，是快手美食频道的一位带货主播，起初，她认为做美食达人很简单，只要吃得香，就不愁销量，但经过一段时间的盲目摸索之后，直播间的转化率并不高，因此陈梅及其丈夫（负责直播间运营）十分头疼。后期，陈梅的丈夫开始学习“五盘”方法论，才发现快手直播运营中，大有技巧可循。

“最开始做直播的时候，对选品、预热、优惠、投流等方面并没有概念，但是冷启动阶段的‘五盘’方法论将这些方面讲解得十分透彻。盘货品方面，最开始我们卖的是烤鸡烤鸭这类东西，后来才知道应该发挥货源地的优势，于是我们就改为售卖内蒙古特色食品，牛肉干、奶片等商品，并强调‘产地直发’，效果果然很好；再就是盘直播，我让妻子对每样食品的历史、发展、货源等方面做详细功课，强化专业吃货的形象；盘亮点的话，主要是在预热短视频上多费心思，例如用引人注目的标题和封面，比如放一只烤全羊在封面上，更能吸引用户点击；盘福利和盘商业化主要是做好优惠活动和投流策略，都有相应的工具可以帮助商家。”陈梅丈夫表示。

快手电商后台有大量直播工具，是基于“五盘”方法论的逻辑而研发的，例如，盘直播的直播计划管理、公屏管理、复盘诊断，盘商业化的流量推广工具，盘货品的小黄车管理和爆款商品预告，盘福利的营销工具。只要商家能正确、熟练地掌握这些后台工具的使用方法，就能有效提升直播间运营效果。

女装类目商家徐明明认为快手电商的营销工具和复盘诊断工具十分实用，有效提升了自己直播间的运营效果。

“营销工具里面的定时优惠是我最常用的，设置完之后，主播会不停地说在几点几点会发放满减券。这样的话，用户多会一直在我们直播间停留，被种草的产品也会更多，直播间总体转化率也会提升。”

生意通中的复盘诊断工具则多次帮助徐明明及时发现直播中存在的问题。该工具中最重要的数值是单位观流时长GMV（用户平均每分钟观看时长产生的成交金额），由于商家每次直播时长并不一致，所以单位观流时长GMV能够最直观地衡量直播间转化的高低，该数值越大，意味着直播间转化率越高，反之则越低。

徐明明告诉「新熵」：“之前我们直播间上了夏季新款，但是直播间人数和单位观流时长GMV却变低了不少，很不正常。后来发现是选品和福利策略出了问题。原来是同一时间，有一位大网红也在卖相似的款，而且我们新品的优惠力度又没有人家大，所以影响了转化。”

陈梅夫妇和徐明明的经历，即是通过学习“五盘”方法论、熟练运用直播工具，能够让运营不佳的直播间找到拉新、预热、选品、直播等方面的“病因”、进而对症下药。

616实在购物节，考验平台综合能力的硬战

受疫情影响，今年的消费者不自觉地捂紧了钱包，部分平台的商家对参加年中大促活动的积极性也不是很强，但快手方面却是另一番景象。

快手电商产品负责人六郎透露，这次616实在购物节，参加的商家数量是去年11月份116大促活动的8倍。商家踊跃参与616大促，除了受快手私域的流量确定性影响，也和快手对商家的一系列扶持和指导息息相关。

在商家侧，除了“五盘”方法论执行手册，还有话术等方面的培训，例如做完预售之后，如果用户这段时间来问什么时候发货怎么解答等等。

在供应链侧，快手方面和快递公司深度联动，并提供许多工具帮助商家稳住配送和物流体验。例如收集各个快递公司在不同地区的配送能力集合，帮助商家及时更新物流模板，以减少疫情下物流的配送不确定性对商家经营情况的影响。

至于用户侧，六郎表示：“每年6月份的时候对于用户侧来讲是一次夏季的消费力释放，全网都在做这个事情的，我们在引力大会上提出实在人、实在货、实在价，其实并不是平台要提出这件事情，而是用户对于性价比商家，对于品质，对于体验要求越来越高。 第二，用户整个细分需求在扩大，因为快手电商之前比较集中在部分类目，这次我们发现，即使在每个类目的每一个细分类目比往年有比较大的扩充，也会释放消费者的购买力。”

在具体落地上，快手精准把握用户侧的需求。例如近期快手616大促活动的“实在好生活”会场中，共有6大版块，其中，官方补贴、新人限时福利购体现了“实在价”，实在好货不怕比体现了“实在货”、实在舰长主播、实在宠粉主播团则体现了“实在人”，实在好逛版块则是直播间推荐流，用算法为消费者匹配适合的直播间。

对商家侧、供应链侧、用户侧的层层打通，让快手616实在购物节成为商家和消费者的狂欢。

消费者葛薇表示，“往年的大促节点，我基本都是去猫狗拼三家购买商品，潜意识里觉得直播平台的东西既不靠谱，价格也不便宜，直到我闺蜜给我发了某护肤品牌的快手直播间链接，我才发现，快手居然也有了很多品牌入驻，而且部分品牌在快手优惠后的价格为同时段全网最低。所以我一直想买的一款面霜，就选择在快手下单了。”

以美妆品类为例，今年616活动中，快手电商联合美妆行业彩妆/香水/美妆工具类目品牌打造的美妆宠粉彩妆节GMV超过4.2亿的，环比上个月增长32%，活动期间73个品牌商家GMV突破100万。另外，5月20日彩妆节开始当天，是2021年以来整个美妆品类的最高爆发日，超过去年616活动。

而对于商家来说，只要认可快手实在人、实在货、实在价的逻辑，并佐以完备的“五盘”方法论，就不愁在快手没有流量和销量。