淘宝为达人直播「打补丁」

全年GMV超过4000亿，诞生千个交易额近亿元的直播间，服务商家数量达300万，新品牌开播率90%——从数据来看，步入第六年的淘宝直播，似乎依旧如阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德所说，是直播电商的「引领者」。

但后来者亦不甘落后。2020年是内容电商平台动作频频的一年，快手电商GMV大幅增长至3812亿，抖音电商切断直播间外链、加速自建闭环。过去一个月里，抖音与快手先后举行电商大会，前者抛出了「兴趣电商」的新概念，后者强调信任重构消费决策。有消息称，2021年，抖音内部为平台内电商定下了5000亿的目标，而快手的GMV总目标定为7500亿至8000亿。

当外部竞争压力迎来新高，在4月28日举行的淘宝直播盛典上，玄德也提出了今年的目标：打造2000个过亿直播间，200个过亿生态伙伴，扶持100万个有收入的职业主播，以及1000个5倍速增长的新品牌。

淘宝直播的生态由品牌直播与达人直播构成。在抖音重注品牌自播、快手提出「人设直播」差异化策略的情况下，淘宝直播提出了“店铺即直播间，直播间即店铺”的说法，打通店铺与直播、探索会员新玩法将成为其今年的一个重点方向。

相比之下，达人直播有更多问题亟待解决。站内马太效应愈发严重，受头部主播与店铺直播的流量挤压，金字塔下端的中小主播上升空间有限，结果便是大量主播出逃至抖音、快手等新流量平台。一家抖音MCN机构曾对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）表示，其签约的淘系主播转移到抖音后，基于更庞大的流量池，单场销售额可翻倍增长。

淘宝直播为达人直播“打补丁”的意图明显。在本次淘宝直播盛典上，淘宝直播重点释放了对于垂类主播的扶持意图，以及从自身的核心优势——货品出发，自建亿级精选商品池，向所有淘宝主播开放。

01 扶持垂类主播

一直以来，薇娅、李佳琦之下的主播梯队“中空”都是淘宝直播的难题。服务于明星直播的启明星计划一定程度上弥补了头部主播的不足，2020年，在疫情影响与影视行业承压背景下，汪涵、林依轮等背靠专业机构的明星入淘。但内生力量、即原生主播的成长性问题并未得到解决，面对来自明星主播、品牌直播等流量挤压，中小主播正在谋求转型升级之道。

有着四年淘宝直播经验的主播@ 丫头Baby便是其中之一。这位服装主播早期主要做低价秒杀直播，在2020年瞄准了疫情影响、品牌压货严重的机会，转型做品牌上新，并利用反季清仓的方式实现从55-99元向200-399元客单价的过渡，单场销售额在200-500万之间浮动，较过去增长近10倍。

当再造超级头部被公认为难度高、效率低的打法，淘宝直播需要更多“丫头Baby”式的新生力量，为中小主播打通上升通道成为淘宝的当务之急。在本次淘宝直播盛典上，淘宝直播便宣布，要拿出包括前台流量、优质商品佣金、商家营销预算在内的800亿资源包孵化主播。

一个新的信号在于，淘宝直播将发力扶持垂类型主播。淘宝直播品牌用户负责人丁兆提到， 2020年的销售数据证明，在品类不超过3个行业的直播间，用户购买转化率明显更高。因此，淘宝直播今年鼓励主播聚焦于几个自己熟悉的行业。对于体验商品时间长、行业知识丰富、商品细节全景展示的主播，平台会提供强流量包装；同时，淘宝直播鼓励MCN挖掘新赛道、打造垂类主播，孵化1000位专业主播在淘宝直播稳定增长。

新的赛道红利将为垂类主播开辟更广阔的生长空间，这其中，医美垂类的发展具有一定的代表性。《新商业情报NBT》曾从阿里健康官方授权卖场店、医美直播服务商「变美日记」处了解到，医美医疗行业正在成为淘宝直播的趋势品类，增长受限、急需拓展新品类的中腰部主播成为变美日记的主要流量来源。例如最初主攻美妆类的 @ 虫虫Chonny，2021与「变美日记」签约后着重发力医美品类，在直播专场中突破一亿元成交额。

据丁兆介绍，淘宝将着力开辟新赛道，在新兴品类扶持方面，会对于模玩、医美、汽车、宠物、零食、家装、鲜花等直播间内容给予放量，实现用户渗透率100%的提升。

玄德在淘宝直播盛典上表示：“我相信各个行业新玩法的探索会是今年新的爆发点，包括垂类主播的培养也是今年的爆发点。”

开辟新赛道的同时，淘宝直播也试图为达人主播提供新的内容场。

今年1月，原淘宝直播APP正式更名为「点淘」，至今，其平均用户时长已超过50分钟，UV价值大于50元。这个由短视频与直播构成、形态肖似抖音快手的站外新阵地，被玄德称为“未来的下一个爆发点”。

与扶持措施相伴而出的是规范机制，比如优化主播与商家的合作机制，将「坑位费」调整为「对赌」模式——不再是一口价式的收费，而是按30天后的实际销量，为主播等比例结算合作费用。此举意在打消商家对达人直播的顾虑，建立良好的合作基础，“从此直播带货将不再是一场‘豪赌’。”淘宝直播MCN机构运营负责人新川如此表示。

02 自建「分销库」

“淘宝最大的优势是商家货品供应链。”围绕货的竞争日益成为直播电商的核心，相比于埋头自建供应链的抖音与快手，海量商品供给与电商交易体系是淘宝作为电商龙头的基本面，但当淘宝直播的马太效应愈强，议价能力较弱的中小主播对接货品困难，淘宝直播在货端的优势并未完全得到发挥。

为了改善这一局面，淘宝直播也开始自建「分销库」。据玄德介绍，淘宝直播将推出全新商品推广中心，为达人直播间提供超过1亿级别的精选货品池，由平台提供规则保障与数据服务，并与线上运营深度绑定，由行业小二参与撮合。“让更多天猫精选好货、更多源头品质好货进入达人直播间。”

以撮合主播与商家、提高人货匹配效率为目标，分销库（即官方商品池）的作用已经在抖音与快手电商生态中得到初步验证。为了加快引入品牌货源，快手在2020年上线了「好物联盟」，由平台背书引入品牌商品供应链，以此为达人直播间输送优质品牌供给、降低其电商化门槛。截至今年，好物联盟覆盖的达人数量突破100万。抖音的「精选联盟」也为平台汇聚超过4000万商品，拥有100万活跃达人。

不同于淘客分销，主播与商家的合作流程更复杂，在选品之外，还包括寄样、组货、定价等多个环节，需要配以强大的运营支撑与供应链服务体系。好物联盟在2020年9月上线了团长系统，将主播与商家两端的服务需求交由团长完成。

淘宝直播的精选货品池也需要类似快手团长的供应链型服务商进行落地，而根据淘宝的规划，这一职能将由直播基地完成。

至今，淘宝建设了150个直播基地，覆盖52个城市和34个行业。今年，淘宝直播计划进一步升级直播基地，产业园类、专业市场类、小型供应链类的基地，都将升级为淘宝直播的「示范基地」。未来，「示范基地」将具备活动营销、内容策划、数据诊断、货品供应组织等能力，并面向所有主播开放货品池，以辅助中长尾主播进行专业鉴品和选品。

薇娅所在机构、谦寻的供应链基地便是淘宝直播官方合作基地之一。这个占地10000平方米的大型货品展厅于2020年4月正式成立，每年接到超过3000家品牌入驻申请，其商品库分为食品、生活百货、美妆和服饰四大类目，服装占比最大，珠宝类目增速突出。

2020年，从谦寻供给到直播间的总SKU超过5万，仅薇娅的直播间就上架了1.5万个商品，而线下一家中大型的超市的SKU也仅在2-3万左右。

谦寻供应链团队负责人李伟对《新商业情报NBT》表示，谦寻的供应链基地目前主要服务薇娅和谦寻旗下主播，但也计划扩大覆盖范围、向所有淘系主播开放，其目前合作的外部主播有叶一茜、金星、丫头baby等，每月对接外部直播30场左右。谦寻基地会根据主播的选品诉求与直播间数据分析为其挑选货盘、交由主播团队进一步筛选，并承担寄样、商家对接等工作。

优质商品供给与高效匹配机制是主播实现增长的基础，以明星主播林依轮为例，其通过谦寻供应链与中国黄金达成合作后，单场直播GMV从500万突破至2000万。未来，淘宝直播的官方选品池也将以类似的方式赋能达人直播。

自建商品池的同时，淘宝还提出发力农产品和产业带，丰富平台商品供给。具体而言，针对农产品，淘宝直播将扶持50个百万规模的新农人，打造500个高品质的百万农产品，树立10个千万规模的直播标杆镇；针对产业带，淘宝直播将在全国布局重点产业带，建设300个直播基地，并带动100个产业带的源头好货上行。

这颇有些虎口争食的意味，毕竟前者有拼多多盘踞，后者是快手电商的基本盘。但淘宝直播的优势在于背靠阿里生态，能够得到来自阿里数农、淘宝C2M等集团力量的支撑。

淘宝直播的一系列新变化，将在今年618大促前夕落地，以应对即将到来的贴身肉搏战。“淘宝直播是电商行业的引领者、开创者，过去是，现在是，未来也是。”玄德如此解释淘宝直播的自我定位。

对于自定义为领航者的淘宝直播而言，要维持行业龙头地位，尽快在正面战场上拉开和抖音、快手等追赶者的差距，或许还需要在此之外，拿出更多具有进攻性的动作。

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