内容电商“双板斧”：淘宝逛逛和首页短视频如何为商家带来新增量

文/陶力 孔泽思

坐拥8亿用户的淘宝，开始重点布局“种草”内容生态！

短视频、好物分享、新品测评……这些包含商品介绍、模特展示的新型“卖家秀”形式，带来了一片新的流量蓝海。

截至11月11日24时，天猫双11总交易额定格在5403亿，成交额再创新高，也吸引了历届最多的商家参与。

实现稳健增长的同时，今年双十一也给出了新的体验模式——不选择集中在一天“爆发”，而是延伸消费者选择的路径，给出了“种草时间”。

早在今年双十一到来的前一个月，淘宝逛逛就正式宣告：今年将为双十一打造特别的“双十一种草机”，提前助力商家进行蓄水锁客。

逛逛最新公布的数据显示，逛逛仅在双十一种草期的内容总曝光量就高达250亿次。

而淘宝平台中，来自内容种草导流的比例则已经高达三分之一。

作为双11首秀，逛逛的成绩单不负众望，更引人注目的是其快速获得的用户增长。

数据显示，上线仅11个月，逛逛月活已超2.5亿，日活破5000万，这意味着逛逛已经超越小红书，成为仅次于抖音的第二大内容社区平台。

逛逛内容种草火爆

抢位双十一，淘宝逛逛先发制人。

随着购物节越来越频繁，平台销量增长走入瓶颈期，购物节模式已经无法满足品牌增长的需求。与此同时，相较于“性价比”，消费升级语境下的消费者更愿意被“种草”转化。

在万物皆可种草的年代，逛逛作为淘宝内容平台，在年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台，在这个板块中，不少博主都在以内容创作的方式分享好物。

例如搜索“运动”主题，种草机会通过图文、视频、直播等多种形式，将各式各样的运动内容呈现在用户面前，内容涵盖运动尝试、运动技巧、运动穿搭、器械测评等。同时，商品和优惠链接会在图文中直接显现，进一步方便消费者选购商品。

作为电商平台，淘宝在“种草”上拥有先天优势。淘宝想要入局“内容”赛道可谓事半功倍。

今年10月1日，淘宝逛逛推出“双十一种草机”，自上线以来，就有2.5亿用户被淘宝的各种内容“种草”。

从图文到视频，信息传播的方式越来越高效，淘宝正在从货架型电商向内容型电商模式拓展边界。

长期以来，消费者在社交媒体平台“种草”后，会在电商平台达成“消费转化”，但这种跨平台的转化，令种草的行为链条常常是割裂的。

逛逛的出现，则实现了制造的内容依附于真实的消费行为，打造了内容和电商共生的闭环。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青：

随着移动互联网的出现，加上社交网络的盛行，除了80后，90后、00后也逐渐成为主力消费者，他们也更加需要平台把他们感兴趣的内容进行推荐。

对电商平台来说，内容推荐就显得非常重要。在日益激烈的竞争中，并且当流量变现难和流量见顶下的情况下，各大平台需要更多的忠实用户，实现从“种草”到购买的转化。

淘宝逛逛团队在今年618期间做过一项试验，以15天为周期，来审视短视频、图文等内容形态的转化效果。

结果发现，提前15天做内容“种草”，成交转化率是平时的10倍到20倍。

数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在逛逛浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

“每个月都有1.3亿用户在淘宝发布内容，之后会有数亿次对用户内容的消费，几十亿次基于这个内容形成的二次互动”。

淘宝内容电商事业部总经理魏萌表示，淘宝作为消费社区，其中的真实分享会影响下一批人的消费。在消费者的购物决策链条中，逛逛可以充当起十分重要的角色。

短视频赋能新增量

今年的双11，以真实内容吸引消费者驻足的“种草机”，产生了250亿次内容的浏览和消费。

在淘宝APP，除了常规的图文商品以外，短视频在“猜你喜欢”频道的亮相也日渐频繁。不超过30秒的视频，包含商品介绍、模特展示、好物种草、新货测评，成为新型的“卖家秀”展示形式，也商家找到了新的流量蓝海。

淘宝首页短视频一直活跃在消费者从发现到“拔草”的路径里。

2020年双11期间，淘宝迎来了一波短视频的巨浪，近5000万条短视频涌入淘宝，而根据淘宝最新数据，首页“猜你喜欢”模块中，短视频的占比又翻了2倍。淘宝最新数据显示，今年双11期间首页短视频成交转化率同比提升了110%，单uv价值同比提升200%。短视频在淘宝内容中的战略地位可见一斑。这个变化不但改变了品牌商家的内容投入策略，对更多中小商家、产业带卖家的转型也产生了影响。

在天猫女装产业带商家中，短视频卖家渗透率已达到57%，越来越多中小商家开始用短视频的形式为自己的店铺获取新的流量。

新生的女装品牌星蝶儿，最早并没有品牌化的运营。今年6月-8月，店主开设短视频店铺，核心运营的主阵地和主要场景就在短视频上，店铺刚开启3周，就取得日销10万元的佳绩，双11期间日销破百万。通过拥抱内容化，取得杠杆式的效果，小规模也能取得高速成长。

女装品牌Miss sixty团队认识了高效导购型短视频后，在今年9-10月对尖货及新品进行了口播展示类型的导购短视频覆盖，门店员工、主播、站外达人齐上阵，大大提升了流量效率。10月份短视频UV进店率也高达42.3%。

“投入的费用较之前大幅度降低，但是效果却显著地提升了。”Miss sixty电商运营团队负责人徐果表示，“目前整个团队目标明确，信心很足，希望通过进一步的精细化运营取得更好的运营结果。”

此外，生产工具赋能为商家的短视频制作带来了更多创意和可能。

今年4月，淘宝逛逛推出服务于创作者的“光合平台”，商家有了上传、审核、发布短视频的统一场域；更早一点，亲拍、直播精剪等工具让商家通过直播快速切片、AI自动合成视频，大幅度降低时间精力成本的投入，实现快速批量地生产视频。

打造真实内容生态

从逛淘宝到淘宝逛逛，字面顺序的变化，背后是淘宝重点打造内容生态的一个缩影。

从电商平台转向内容平台，早在2016年，淘宝就开始了这方面的探索。

2016年，阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。随后，淘宝相继推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等内容频道。

经过多年的探索与沉淀，如今，淘宝逛逛的出圈更像是一个中心化的内容生态场，通过整合集中平台的内容资源，打造出了一个超级入口，将消费者与品牌方紧密链接在了一起。

除了内容生态的繁盛，“种草”的真实性则更加重要。

事实上，当小红书、抖音等平台内容生态不断完善，用户缺少的并不是种草平台，而是与实际消费需求契合的真实种草内容。坐拥8亿用户的淘宝，不仅为产品和消费体验提供了宝贵的“草原”，更是加速了商家的成交转化。

随着“真实”与“高效”成为打中消费者诉求的重要因素，淘宝逛逛推出的种草机自然恰逢其时。凭借优质“买家秀”，大量的买家成为了平台的种草达人。

例如，凭借“手作”走红的@仙梨是个手作娘，在淘宝逛逛拥有5万+粉丝。在走红之前，仙梨只是一个喜欢Lolita风格着装的小女生，凭借优质买家秀，仙梨从一名普通的消费者，逐渐变成了在逛逛小有名气的达人买家。

“无论是通过朋友圈的推荐，还是通过对主播、博主和达人的信任，而且它的产生的关系比原来商业的关系更加牢固，且效率更高。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴认为，信任一直是淘宝发展的内在逻辑。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示，当前时代的消费者，已经从被动的接受者，变成主动的参与者。消费者更加希望自己能够参与甚至主导自己购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合的更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。

凭借此次在双11中的迅猛发力，逛逛跻身成为比肩小红书、抖音的三大内容平台之一。在构建更加短平快的种草消费链路之时，逛逛也将开启一个全新的内容电商时代，逛逛的未来，可能不只是成为一个繁荣的内容社区，也要成为帮助中小商家运营的工具。同时，也让消费情绪回归理性，回归到货品最初的价值上。