李佳琦突然复播，没那么简单

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼&陈出木

开播2小时，场观超6300W，直播带货销售总额超1.2亿元，李佳琦交出了重返直播间的第一份成绩单。

9月20日晚7点，没有如同此前在公众号、微博等平台高调进行直播预热，沉寂三个多月的李佳琦“低调”出现在淘宝直播间，瞬间刷屏朋友圈，一场购物狂欢即将登场。

开播一分钟，万人涌进直播间，火爆程度直接让李佳琦直播间出现了卡顿、短暂下线等紧急情况；开播10分钟左右，直播间观看量突破55W；直播结束前，直播间的观看量达到6352.8W。

在这场长达2小时7分钟的直播里，李佳琦直播间一共上架了26款商品，更多是集中在美妆个护和生活快消品类。比起李佳琦此前直播间动辄上百件的商品，昨晚的上架商品直接少了5倍。不过，这并不妨碍“带货一哥”发挥实力。

尽管此次回归的李佳琦，在直播间反复提醒粉丝“理性消费”，但依然抵挡不住粉丝们的“野性消费”，不少商品上架即秒售罄，26款商品总共售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。如果以其所有商品页面显示的销售数据来粗略估算，李佳琦这场回归首秀带货总额将超1.2亿元。

与此同时，当晚同样开播的“蜜蜂惊喜社”，近7个小时的直播观看量只有1052.9W，这还是其少有的破千万观看量的直播场次。即便在李佳琦缺位的日子里，身负薇娅接班团队名气的“蜜蜂惊喜社”也没能承住流量，直播间观看量大多维持在600W左右。

另一边，直播带货界的新起之秀“东方甄选”，已连续三个月霸榜抖音直播带货榜。根据灰豚数据显示，其近7天内的带货直播销售总额为1.2亿元。从这一层面上讲，李佳琦的直播带货实力似乎至今无人能超越。

距离今年的双十一还有一个多月，随着李佳琦的回归，暗流涌动的直播带货江湖，或许正在形成新的风暴。

毋庸置疑，李佳琦的回归引发了一阵狂欢。

对于消费者来说，粉丝盼星星盼月亮盼到了主播回归，无论是出于对李佳琦个人IP的真情实感，还是对于选品、优惠的实用性期待，没有钱场也要捧个人场。再加上路人的围观，李佳琦的复播成绩斐然，朋友圈都是“过年”气氛。

对于平台来说，李佳琦回归淘宝，无异于给了淘宝直播重新站上高地的机会。要知道，此前薇娅退场，李佳琦停播，几乎可以算是近年风光无限的淘宝直播所经历的“至暗时刻”，以致于在今年618期间掉出了全网销售额 Top 5 的带货主播排行。接下来的双十一，是李佳琦证明自己流量是否还能打的关口，也是淘宝直播能否逆风翻盘的关键。

对于品牌来说，李佳琦的回归意味着成本和流量的双增。一方面，中小品牌担心直播间价格战和巨额坑位费重演，大主播拿捏话语权；另一方面，品牌方又亟待李佳琦重新盘活电商流量，毕竟超级主播的背书已经缔造了多个新品牌神话。

但必须承认的是，尽管李佳琦的回归引爆了流量，但其缺席的三个多月里，直播带货江湖并没有按下暂停键。

超级主播的陆续离场，让淘宝出现了流量断层，但也难得地让淘宝有机会摆脱依赖、扶持腰部主播，试图驱散大主播的“阴影”。

只是“造神”不易，即便是薇娅助播出身的“蜜蜂惊喜社”、雪梨助播团队的“香菇来了”，都没能复刻当年的辉煌，直播间数据仅在百万级。而他们近期孵化的矩阵账号如“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”“香菇姐姐”等，更是还未见水花。

同样借机喘口气的还有抖音。

自捧出了“交个朋友”直播间之后，抖音似乎就只有一个“罗永浩”能拿得出手。而在6月份，罗永浩宣布退出，转战科技创业，抖音急需另一个代表性主播。在如此天时地利之下，“东方甄选”靠着知识直播，6月10日在热搜起飞，仅用7天就从百万粉丝涨至千万粉丝，超越“交个朋友”，三个月带货20亿元，顺利接棒罗永浩，成为抖音头部主播。

除了头部主播忙着瓜分流量，淘宝和抖音的较劲还体现在主播们的一些挪移：千万博主“一栗小莎子”出逃抖音，投身淘宝；曾是薇娅助播的“琦儿Leo”舍弃淘宝，转战抖音……前者或因“水土不服”，淘宝粉丝数量远不如抖音，直播首秀场观甚至未达10W；后者更专业，首战GMV达到2717.42万元，但也仍在成为抖音代表主播的路上挣扎。

可见，李佳琦停播，并未形成“一鲸落万物生”的场景。而李佳琦的回归，填补了超级主播的空白，同时也不得不面对新的直播局势。

老对手团队的重新围堵，崛起新秀们的紧追慢赶，靠推出独立电商App走新路子的多样化试水，品牌们逐步搭建的自播竞争……这些都是李佳琦需要应对的挑战。

不可否认，李佳琦仍然是无法被替代的“直播一哥”，数据仍然断层领先，但他能当多久的“一哥”呢？李佳琦显然也有顾虑，所以在停播之前就有了扶持助播、减少自己出镜时间的迹象，但从其他超级主播布局助播矩阵的情况上看，这样的方式任重道远。“鸡蛋不放在同一个篮子”的道理大家都懂，但放到哪些篮子更好却还需要摸索，如今依然是主播个人IP当道的时期。

不管怎么样，淘宝这波赢麻了。虽然绑定超级主播并不可取，却是淘宝现下的最优选。毕竟如果再缺席双十一，可就真的要远远掉队了。