文｜王亚琪

距离双11倒计时1个月。品牌和商家都已经开始进入筹备环节，阿里妈妈也顺势发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》。

盘货、拉新、促活……能否将丰富的货品，推到消费者眼前，抓住潜在的消费需求，将直接影响着一个月后生意爆发的系数。对于商家而言，挖掘确定性的经营增量，是眼下最迫在眉睫的事。但是，要如何在千万商家同跑的大促节点脱颖而出？这需要更细致的运营。

最近，阿里妈妈通过过往洞察，针对双11推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」。根据去年双11的消费数据显示，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发，分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。而眼下正迎来第一个关键性的爆发节点。

电商在线采访多名来自各行各业的品牌商家后留意到，做好蓄水，已经成为现阶段商家运营侧的共识策略。无论是在人的层面，从潜客、新客到老客，还是货的层面，从新品、爆品到尾货，都需要在一个长的周期内，循序渐进地加速其阶段性成长。而在这个过程中，蓄水是第一步，吸引多少潜客、积蓄多少热度，相对应地决定了客群规模和货品热度的上限。

测算新老客占比、盘清货品矩阵、组合式策划优惠福利……离双11第一波预售开启还有不到30天，聪明的品牌和商家，都已经开始悄无声息地加速“人货蓄水”、快跑进入双11了。

抢跑双11，大战已打响

为什么要提前做人货蓄水？前置蓄水，能让经营结果更具确定性，是最重要的原因。

上半年的品牌经营节奏，已经很好地验证了这一点。比如，1-4月，完美日记就开始测试投放直播间和直播看点（切片）的最佳比例，最终通过超级直播投放，在618拿到提前蓄能的长尾价值，主推的礼盒ROI上涨262%，销售额上涨673%，带动整体转化同比增长31%。

资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱，也是在今年38大促后就开始筹备618。通过一段时期内多次组合式测试，洞察到产品矩阵的调整需求，留意到一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著（新客占比超80%），进而通过引力魔方、万相台等数智工具测试产品卖点和消费场景，最终确定防晒产品用来拉新、升级后的一款新水乳用做多元化人群承接的场景策略。

完美日记线下门店

前置蓄水，一方面是借全域种草触达更多潜在客群，货品层面积攒更大的爆发势能，可以根据营销数据分析确定合理的大促目标、倒推拆分经营活动所需的曝光量；另一方面则是将前置投放，通过实时的最新投放结果，来及时调整货品矩阵、推广方式和推广组合。

“目前双11的预售节奏，消费越来越前置，我们的很多动作也需要前置进行，像销售目标的测算、货品的准备、货品的分类、客户蓄水这些都需要提前策划和准备。”百草味电商负责人告诉记者，从7月开始，百草味就已经着手筹备今年双11，当下这个时期，已经进入人货蓄水的关键时期，主要还是老客的唤醒和新客户的拉新，比较看重人群的积累和回购率。

智能家电赛道的黑马品牌追觅，则将筹备时间又提前了两个月。追觅科技中国区营销负责人郭人杰告诉记者，今年618，追觅第一次引入了人群维度上对业绩逻辑的推算和预测。“过往大家习惯是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是随着流量渠道越来越复杂，流量质量也是难以得到保证的情况下，人群资产反而成为了一个更有价值的运营策略。618我们倒推了3个月，这次双11我们倒推了5个月去拆解整个人群数据模型。”

健康轻食品牌鲨鱼菲特，也在今年9月启动了双11。其负责人告诉记者，通过生意参谋和数据银行，前者可以看到整个行业大盘的发展趋势，后者可以看到品牌本身的人群资产情况，比如老客复购率、新客增长率等，结合AIPL人群模型，就可以测算出需要积累多少A人群、I人群，然后再通过达摩盘等工具的人群标签来找到重点运营人群。

换句话说，对品牌而言，提前蓄水不仅是为了拿到更确定性的结果，前置动作同样也是在为整体经营行为提供更科学的运营数据，指导品牌在最近1个月内及时更新运营动作。

如何实现人货蓄水

具体到实际运营层面，人群和货品端的蓄水，应该怎么开展？

对于货品的蓄水而言，快速上新测款、及时调整运营、场景组合推广是蓄水的关键点；对于人群的运营而言，全域内容种草、扩充人群流量、精准用户分层是蓄水的关键点。

男装时尚品牌GXG在今年618期间，仅通过3个步骤就完成了货品蓄水：首先，经过三天速测冷启，精选10款“重磅系列”新品，通过万相台等产品工具，筛选出测款排序TOP1潜力新品。

第二步，将测款TOP1潜力新品为重点打造对象，叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放，实现多渠道拓展人群，通过场景化关联拉新，新客占比超90%。

第三步，对爆品持续增加预算追投，创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买，叠加超级短视频、超级直播等持续种草，最终将该款新品成功打造为夏季爆品，同比去年爆品增长超50%，并带动整个新品系列的成交转化。

今年双11，同样拥有庞大SKU的百草味，则根据不同货品所对应的不同人群、场景、渠道进行投放。百草味电商负责人告诉记者，万相台、引力魔方、明星店铺等工具，能让人货蓄水更为高效。“站内借助直通车等工具进行货品蓄水，站外会通过品牌媒体投放进行人群蓄水；主推产品会在站内及站外小红书、抖音等渠道进行图文和短视频的铺设和投放；店铺也会同步举办会员、直播间总裁来了、超级大牌日等活动做好双11的预热和蓄水。”

相较而言，处在消电行业的追觅，客单价高、决策周期长，对“人群蓄水”更为得心应手。

“做用户人群沉淀和破圈，本身就是我们今年的运营重点。”郭人杰告诉记者，智能清洁类产品消费力集中在女性消费群体中，大约占比70%，但如果从追觅消费者画像来看，第一阶段男性要远超女性，但目前，追觅消费群体已经达到了一个1:1的平衡。“此前，通过阿里妈妈的洞察，我们共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈触达到年轻的女性群体，另一方面是跨品类拉新，找到对草莓熊这个IP、动漫领域感兴趣的人群。最后在产品超品日期间，追觅产品线整体GMV超过了5500万，整个数据非常亮眼。”

不难从以上案例发现，对品牌而言，人货蓄水是策略，数智化工具则是提效工具。

记者了解到，今年双11，阿里妈妈也为此推出了《双11商家预售首购必胜指南》，并同时总结了蓄水的三大绝招：1、通过短视频联动直播，进行超前人群蓄水，针对新商家发放几十万张1元下单超直券，通过多次投放训练算法，帮助商家找到最佳投放组合；2、UD全域曝光，UD内容进行全域内容种草，多渠道触达人群，针对达人种草资源高额补贴对投，覆盖抖音、小红书、B站等平台，最低补贴达人资源30%，同时UD品牌单品牌投入超300万，则曝光量1:1获得曝光配对对投；3、淘宝联盟配合站外种草，新开通商家、商家单品、品牌商家都有对应补贴。