战兵：“瓜地”微博还是营销“高地”吗？

今年以来，明星塌房不断，微博也成了名副其实的 ” 瓜地 “。前两天李靓蕾长文开撕王力宏，疑似微博 CEO 夫人也亲自下场追问 ” 热搜为啥没了 “。

小壹哥身边确实好多朋友不玩微博了，但一遇到突发事件尤其是明星八卦，还是会一窝蜂的去微博 ” 吃瓜 “。与此同时，还有一批年轻的朋友一直在微博，有的人在微博追星，有的人继续在微博记录生活，有的人在微博关注多年前就关注的网红。

对很多人来说，微博似乎成了一片 ” 瓜地 “，在快乐吃瓜的时候，人们很容易忽视其具备的营销价值。甚至都忘了，微博是中国社会化营销的开山鼻祖。曾经，市场部做的品牌推广、产品上市方案里，要是没提微博，都不好意思交。

一方面，微博 ” 年纪大了 “，2009 年开始，微博是很多人用的最久的社交软件；

另一方面，” 后生可畏 “，短视频、直播风生水起，人们有意无意的忽视了微博的营销价值。

在新品牌、新产品爆发的当下，微博的营销价值还有吗？

1. 微博营销的 ” 家底 ” 还算厚

一个月前，微博刚刚于港交所二次上市。

招股书显示，2018 — 2020 年上半年，微博广告及营销收入分别为 15 亿美元、15.3 亿美元、14.86 亿美元，占总收入比重分别为 87.24%、86.60%、87.94%。2021 年上半年，该收入为 8.92 亿美元，占比 86.35%；2021Q3，该项收入为 5.38 亿美元，占比 88.5%。

这是个什么概念呢。

简单来说，最近三年，微博的广告及营销收入均保持在百亿元人民币左右的水平，虽然比不上阿里、腾讯、字节这些流量巨头，但在中国互联网公司中，其广告收入也能挤进前十。

根据 Marketing 的统计数据，2021 上半年及 2021 年 Q3，微博广告营收均位居国内互联网公司第十位（含未上市的巨量引擎），排在阿里、腾讯、字节等流量巨头，以及京东、拼多多、美团等拥有海量商户的电商平台之后。排在爱奇艺、360、B 站、知乎、虎牙等之前。

尤其在今年 3 季度，大厂广告收入 ” 失速 ” 成为热点，字节跳动国内广告收入停止增长，这是其自 2013 年以来首次出现此情况；百度财报显示，Q3 广告营收同比增长 6%；腾讯 Q3 广告收入同比增长 5%，环比下降 1%；阿里财报收入放缓，客户营销（含广告和佣金）收入同比增长仅为 3%…… 在此情况下，微博 Q3 同比 29% 的增速显得难能可贵。

从用户规模看，截至 2021 年 9 月 30 日，微博月活跃用户达 5.73 亿，同比增长 6200 万，日活用户数达 2.48 亿，同比增长为 10.5%。不论是日活还是月活，微博都还保持着两位数的增长。从第三方数据机构 Trustdata 的数据看，微博 2021 年 9 月 MAU 位居中国所有移动应用第 8 位，高于美团、京东、快手等。

与此同时，微博的用户结构也更受企业主青睐。微博发布的《2020 年微博用户发展报告》显示，截至 2020 年 9 月，微博 90 后用户占比为 48%，00 后占比为 30%，两个年龄段合占接近 80%。年轻人在哪里，哪里就是营销的主战场，年轻的用户结构，是微博营销的一大优势。

营收排名靠前，用户规模领先且用户结构较为优质，微博的这份营销 ” 家底 ” 着实不薄。

2. 如何理解微博营销的价值

每个营销平台都有自己独特的标签。

百度是搜索，阿里是电商，快手是老铁文化，抖音是网红小姐姐，微信是朋友圈，微博就是 ” 广场 “。作为社交媒体，微博的广场属性是其独特的标签和价值。

对于品牌主来说，这些平台属性不同，承担的营销功能也不同。新品要精准曝光，销量从 0 到 1，天猫、京东是首选；要种草，就选微博、抖音、小红书；要做娱乐营销、制造热点，引发全民关注，就离不开微博。

这么多年，微博也一直在强化自身社交平台的属性，在营销端，微博提出了品牌社交资产的概念。对于这一概念，应该如何理解呢？

我们可以拆成三个词分别理解。

首先是品牌。一个企业为什么要做品牌？尤其是在新产品、新品牌快速崛起的当下，通过 KOL 带货、明星直播，似乎很多品牌一夜之间就火了，有了销量又有了知名度，是不是就不需要品牌了？

这其实是对品牌的误解，品牌不仅仅是带销量，更是企业的护城河。护城河源于对品牌的信任。这种信任决定一些品牌能成功，一些品牌不能成功。比如国产汽车品牌，虽然技术、渠道已经与国外品牌相差无几，但这多年，迟迟无法实现品牌向上。有些品牌犯一次错就销声匿迹，有些品牌就容易被公众原谅。比如卫生安全是餐饮企业的命门，海底捞、肯德基都曾被曝光类似问题，但生意并未受到多大影响。

分众传媒的江南春说，人口红利、流量红利消失了，人心红利、品牌红利正在到来。所谓人心红利也是品牌红利，即用户心目中更倾向于选择哪个品牌。

微博营销高级副总裁葛景栋认为，流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。而品牌正是微博营销擅长和侧重的。” 微博非常适合一些已经走过了 0-1，不仅是想卖货促销的商品，而是希望做好长期发展、讲好品牌故事的客户。”

为啥微博就适合企业做品牌呢？这就到了第二个关键词，社交。微博的本质是社交舆论场，品牌为什么要社交？

一个普遍的共识是，品牌不是自己说的，而是留在用户心中的。这意味着，品牌要跟用户有连接、有互动，不论是看了企业投放的广告，KOL 的种草，还是去品牌门店体验，在电商网站下了单。每一次的连接和互动，都是给用户形成品牌认知，帮企业构建品牌的一个环节。

微博的社交舆论场，是个高频跟用户互动，且带有情感连接的场景。仔细想一下，很多品牌在电视、电商等渠道的品牌形象非常高大上，犹如职场精英，睿智能干但有点让人无法亲近。而在微博，职场精英成了可以谈心，朝夕相处的邻家小哥哥小姐姐，变得可爱可亲。一段略带俏皮的人格化表达，一张精心设计的创意海报，都可能在微博引爆，而且是以用户接受的方式，这是微博场景品牌塑造的独特价值。

而且，当遇到突发事件时，微博也是品牌重要的发声渠道，是一个对外的窗口。

说了这么多，最后积累的品牌社交资产到底是什么资产？大概可以从两个维度理解。一个是通过内容构建的品牌资产，一个是通过流量积累的用户资产。

前者可能是好的品牌口碑，也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯，大家都能想到微博上那个尺度拿捏的恰到好处，让人印象深刻的高手。而传统家电巨头海尔也在微博变身 ” 蓝 V 总教头 “，成功营造了老品牌的年轻化社交新形象。

这种品牌资产是有温度，有情感连接的，一旦建立，就是持久的。而且是以一种相对低成本高收益的方式。虽然优质内容难得，但相比明星带货、KOL 种草或者信息流广告等靠量引爆的方式，靠创意以小博大的内容营销成本还是低的。

好的内容不仅带来品牌资产，还带来流量和用户资产，也就是私域流量。微博上用户和品牌方、明星、KOL 大多数弱社交关系，即我知道你，但没买过、没用过。随着品牌方持续投入内容建设，弱社交关系将逐步转变为强信任关系，按照微博的说法就是从 ” 流量池 ” 变 ” 信任池 “。尤其在今年微博企业蓝 V 升级为微博品牌号后，很明显看到微博在加快帮助品牌做私域流量运营，帮助品牌在微博转化用户、做成生意。

3. 变局之中的微博营销

新形势下，用户触媒习惯在变，爆品的逻辑在变，企业的诉求也在变，大的营销平台也不得不变。

当前，营销平台普遍呈现两个趋势，一是强调自己的技术属性。从策略洞察到创意产出再到反馈调整，都依赖数据、理性。比如 AI 营销、营销科学，帮助企业营销效果、营销步骤可度量。

二是不停留在广告、营销阶段，而是要帮助品牌做成交、做生意，实现销量的增长。短视频平台开店，小程序开店等等，反正用户都在这儿了，不下个单岂不可惜。

以上两个趋势，微博也在积极布局，尤其是在传统的内容营销、社会化营销之外，微博积极向助力品牌销售的方向延展。

一个代表是，2020 年 3 月，正式推出的微博小店，可为电商平台带货。

今年 8 月起，微博发起 ” 星推官计划 “，达人通过微博小店带货京东、拼多多、有赞、微店平台的商品，可获得 100% 佣金，零成本带货。

整个双十一期间，微博好物分享博文超 600 万条，购买互动超 3 亿次，带货 GMV 同比增长 534%，人均订单同比增长 537%，博主人均带货收益提升 377%。

另一个代表是今年升级的品牌号，品牌号有点企业第二官网的意思，跟微信、抖音、百度等平台打造的品牌专区类似。品牌号是微博营销的集大成者，以元气森林为例，入驻品牌号之后，其官博主页集合了品牌视频、品牌星品（核心产品）、微博小店、粉丝群、品牌话题、品牌挚友（明星代言人及 KOL 种草内容的合集）、品牌矩阵等多个模块，将品牌自产内容与网红种草内容，私域流量粉丝群，在线销售渠道等打通，实现了基于内容型产品的全链路营销打通。