小红书 “种草” 十年：原生、纵深与开放

尽管 “被种草” 早已成为比特世界的常用语，除小红书外，至今很少有谁能笃定地给出 “种草” 的定位。

如果对 “种草” 的各家定义取公约数，那么大概是 “通过展示某一商品的真实品质和用户体验，以激发他人购买行为的产品推荐策略”。

根据小红书的解释，种草是 “通过口碑传递产品价值”。“‘种草’ 其实是用户给小红书找到的价值。” 小红书 CMO 之恒这样总结。

早在 2019 年时，小红书就发现当时社区生态里面出现了一种新的营销方式。它不是用大量曝光来做触达的品牌广告。一些新兴的品牌和商家意识到要用好内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更真实，来自于真正用过的人。

这个过程中，各种各样的叫法在市场上出现。最终市场和用户在一个名字达成共识——“种草”。这个词 2013 年底时就在小红书出现，并逐渐成为小红书社区的标志性符号。

从 2019 年开始，小红书围绕 “种草” 二字，开启了商业养成路。这一年，小红书开始上线品牌合作人平台（服务品牌、MCN 与达人合作的平台）等系列商业动作。到 2023 年初，小红书将种草作为自己的禀赋着重介绍，研究种草评估体系，让种草结果更好地被量化和优化。

另一方面，电商融入社区后，种草之后的 “拔草” 链路也逐渐完整。

“遇事不决小红书”，年轻人的生活百科、审美与有用，是小红书社区逐渐形成的用户价值。从种草延伸商业能力建设，是小红书为自己找到的原生商业路径。

12 月 22 日举办的小红书 WILL 商业大会上，CMO 之恒的演讲中，强调品牌可以通过小红书提供的工具产品，更精细化地理解人群需求，找到生意增长的空间。小红书技术副总裁风笛的演讲中，推出系列产品方案，让品牌和商家能进行高质量种草时，也有高效率转化。

每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内直接发问：“在哪儿买？多少钱？求链接。” 在一众社区中，小红书被认为最接近商业，也最应该做好商业化。沿着最原生的 “种草”，小红书正在构建一个原生的商业系统，搭建商业体系。

 “种草” 二字背后，其实涉及了一场关于小红书商业现在、过去、未来的变革。

现在——“种草” 的连接与开放

WILL 商业大会显示出小红书的种草正在沿着两个方向快速演进，一是把种草变得更加具有效率和确定性；另一个方向则是让种草产生的需求形成转化。

小红书 CMO 之恒提出，在小红书能够成功种草的前提，在于品牌跟小红书一起 “关注人、理解人”，找准目标消费者的精细需求和使用场景，深度理解消费者的决策链路。

她以 “松达爽身露” 举例。松达爽身露刚推出的时候，销售并不好，增长滞缓。小红书通过对社区用户的洞察，和松达爽身露一起找到了跟产品卖点最匹配的人群——胖宝宝的妈妈。

天热的时候，胖宝宝就容易 “淹脖子”（脖颈处出现皮肤炎症），因此爽身露可以满足胖宝宝妈妈人群的需求，瞄着这一人群种草，带来的种草效果立竿见影，618 期间松达爽身露实现了 2300 多万元销售额。

另一个例子则来自一款产品含有 “锶元素” 卡萨帝热水器。小红书的团队发现母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的，于是小红书给产品取了个昵称叫 “小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的小透明工具，变成了一个 “热气腾腾” 的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长 415%，ROI 超过 9。

之所以能破圈，之恒认为是因为关注到了人，实践了小红书独特的营销逻辑 “人群反漏斗模型”，即锁定需求跟产品卖点最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相关性的人群。

瞄准需求种草，必然是效率更高的方式。但这对于技术产品带来了更高的要求——它需要识别精细人群对于产品的态度。

大会上，小红书的商业产品团队宣布对数据洞察工具 “灵犀” 进行了升级。这款工具在升级前，能够识别小红书上总体人群对于某款品牌产品的评价，比如用户对于扫地机器人的整体口碑。升级后，在投放前，就能看到小红书上养娃人群、养宠人群、单身人群等不同特征的用户，对于扫地机器人的细分需求。

以养宠人群为例，他们对于扫地机器人清洁宠物毛发的能力会更加在意，如果要进行种草的产品这方面能力突出，就可以向这类人群重点倾斜。

另一款新推出的产品 “种草全域达”，在种草的投放优化上进行了升级。

以前品牌想要优化投放的人群和笔记，只能看到笔记是不是爆款。有了 “种草全域达”，再对投放人群和笔记进行评估时，可以通过外溢进店率等数据，圈选出更精准的种草人群，筛选出对应人群下的优质笔记，将后链路数据应用到投放模型之中。

带来这些升级的基础是更加完整的数据。尤其是想要做到线下、全网多平台的精准度量，需要引入交易转化数据，与种草数据进行联合分析。

大会上，小红书技术副总裁风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的商业产品，成立 “种草有数数据联盟”，通过开放数据合作，把小红书上的种草前链路数据，与各平台的成交转化后链路数据打通，这样商家的 “小红书种草，全域转化” 就能够可度量，可优化。

据了解，目前这一数据联盟已有 5 家平台合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。

另一个重要的方向则是种草之后的转化。

风笛在演讲中透露，小红书商业产品 2023 年一个认知上的迭代，是 “除了关注品牌商家如何在小红书种草，也关注品牌和商家的全域转化，希望服务好大家生意经营的全链路”。

其中的一个转变，就是让品牌商家种草后，能让有需求的用户顺畅拔草，因此，除了进一步壮大站内交易。在促进转化上，小红书商业产品迈出重要一步，向客户打开搜索场域，让用户的需求产生后，能够让品牌和商家的产品、服务顺畅承接，形成直接转化。

过去——种草的原生商业能力

2013 年，在小红书社区刚成形时，“种草” 就已经在社区之中诞生，但直到 2018 年，种草在站内都处于一种自发生长的状态。

据《晚点 latepost》了解，2018 时小红书不愁没有广告卖，小红书最早的广告产品也是学着行业惯例做出来的，比如开屏、信息流、搜索广告。但随着社区不断成长，出现了完美日记这样的品牌，借助站内 KOL 内容实现了破圈。

完美日记的一名高管曾对媒体回忆称：“初创期间，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了一些热度和讨论。意识到彩妆内容形式推广（的重要性），就确定了用优质内容引流的打法。这是在 2018 年初，结果 2018 年双 11，完美日记就成了一个销售额破亿元的品牌。”

小红书逐渐认识到可以通过社区特性，用更原生的方式推动商业成长。

2019 年，“营销领域的商业化” 成为小红书的关键词。这一年小红书推出品牌合作人平台，规范 KOL 的内容合作，在随后几年，推出多个商业化产品。

在这个过程中，社区不仅是商家营销内容的承托场，也是营销洞察的发源地。挖掘用户在笔记、评论区留下的大量交互内容，平台可以帮助商家了解消费者对于已有产品的评价，以及心目中应有产品的模样，过程中甚至可能发现原先不曾设想过的营销路径。

一个知名的案例是，2021 年帮助刚上市不久的一款新能源汽车在站内营销时，小红书团队发现，当时小红书社区内对于汽车话题的讨论并不围绕 “百公里加速”“扭矩” 等硬指标展开，相反，“汽车内饰、汽车摆件、汽车改色” 等关键词处于热搜高位。

因此，小红书团队给出 “发挥人民的想象力” 的营销策略，发起用户参与的 DIY 涂装活动，一篇篇包含五颜六色汽车造型的笔记最终将该品牌推至站内汽车行业搜索第一。

不过在 2021 年底时，小红书在营销领域的商业化，依然被认为 “处在修路的第一阶段”，最重要的目标，要让小红书从玄学变成科学。

玄学有两层含义，一层含义是，大多数品牌 “玄学般” 地相信小红书很重要，因为投放效果能够从其它平台的搜索量、成交量变化感知到。另一层含义是，当时小红书没有成熟的数据产品，能让广告主明确知道数据上发生了什么，投放后的 ROI 怎么衡量。

三年多来，小红书商业产品等团队的主要工作，就是把 “种草” 按照流程拆解，将其中具备通用价值的的环节封装成标准化的产品提供给品牌主。灵犀（商业数据洞察，确定营销策略）、蒲公英（品牌合作平台，寻找营销达人）、聚光（广告投放工具，进行投放）等等都是照此逻辑营建。

2022 年前后，小红书种草玄学的命题被深度展开。公司的一个解题方向，是挖掘内部的数据，量化用户的深度行为。在 2023 年 2 月的 WILL 商业大会上，推出了包括深度阅读和深度互动行为的 “种草值”，对种草行为进一步量化。

但种草最终效果如何，始终需要成交转化数据去衡量。2023 年 12 月 WILL 商业大会，商业产品进一步开放和连接，用更完善的数据对 “小红书种草、全域转化” 效果进行度量归因。

打磨产品的同时，小红书在 2021 年也结合平台特性，在新消费领域提出了自己的 “K（KOL，达人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）” 营销方法论，即寻找 KOL 生成优质笔记，通过信息流广告放大优质内容，卡位搜索去精准覆盖目标用户的决策场域。

反漏斗人群模型在 2023 年也被提出来，它强调把需求跟产品卖点最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相关性的人群。

在演讲中，之恒提到：“我们越发体会到，要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者生活的场景中寻找自己的生意机会。”

因为人的需求是多元的，“万物皆可种草” 的趋势也日益明显。起先，在小红书上成功种草的商家多集中于美妆、奢侈品、服装等行业，现在母婴、大健康、保健品、食品饮料、旅游出行、游戏等行业的品牌主行业的品牌主也加入了种草大军。

之恒发布的数据显示，截至今年的 9 月 30 日，来自 100 多个行业，20 多万个 SPU，在小红书被搜索、被讨论、被种草。

意料之外的行业也有。小红书上一个商家叫 “星探寻宠”，他们提供的服务是用无人机、手持热成像、生命探测仪等手段找回走失的宠物，通过在小红书上的真实内容种草和用户口碑，这个小团队过去一年一共找回 400 多只猫，其中 200 只是从小红书上来的客源。

未来——种草与原生商业系统深度融合

《晚点 LatePost》了解到，2022 年中的一次 “商业共创”，使小红书团队对于内容和商业的理解达成了共识。

走访过 100 多个客户企业，并在内部充分讨论后，团队认为围绕 “好产品” 做种草，用户（Customer）、达人（KOL）、商家（Brand / Business）和平台（Platform）这四方可以共赢。这几者之间不存在重要性排序，也并不存在冲突。

小红书 COO 柯南在不久前的一场对谈中表示，共生的一个核心原因是，“种草” 本就是原生于社区生态之中的一种方式。小红书团队做的，就是顺着种草的趋势把种草产品化，让商家和品牌更好地提高种草效率，解决种草的量化问题。

当在小红书种草的行业变得越来越多，从 “种草就来小红书” 变成 “万物皆可种草”。团队就沿着不同行业的商业需求，将种草这种模式规模化，让更多行业的商家使用。

柯南提及今年听见越来越多品牌商家关注如何能更长期地经营，能跟消费者建立连接、直接听见消费者的声音，这意味品牌和商家从偏好大规模触达用户，变得开始思考如何更稳定地建立自己的用户资产，以实现更好的转化和用户沉淀。

相应地，对于商业产品相关能力的要求，变成需要在关注种草效果之外，也关注到种草之后的转化效果，服务好品牌和商家的经营全链路。搭建起来的交易生态，与种草形成了连接，买手或者商家，在内容场中种草。随后通过商品笔记、买手直播、店铺自播等形式完成转化。

在种草转化的方向上，小红书迈出的另一步，就是将搜索场域对外开放。而搜索，也是从小红书用户的需求中，生长而出的原生功能。

在风笛看来，小红书已经成为用户的生活搜索引擎，其中 70% 的小红书月活用户有搜索行为；由于搜索提供的有用性，42% 新用户第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。同时，在小红书的一场用户访谈中，有九成的用户反馈，自己的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。

这些数据表明，小红书搜索已经具备了独立的用户价值，也可能会存在独立的商业价值。

作为具体的承接动作，风笛在大会上推出 “搜索直达”。它允许当用户搜索到相关结果后，或是跳转到站内店铺直接购买，或是通过搜索广告跳转到站外形成下单，对于线下成交为主的行业，可以跳转到留资页面，请用户留下信息。

据介绍，应用直投、应用唤起也已经在搜索直达待开放的能力列表中。如果这些能力实现，对于互联网应用、游戏厂商等通过种草进行拉新的行业，将是一个值得关注的变化。

自成立以来，小红书在广告业务上始终克制。如今随着商业化持续加速，这个平台就像一个被予以厚望的运动员走向跑道，所有人都盯着它的一举一动。

文： 晚点LatePost