商业化卡脖子，小红书急着裁员

作者丨方诗意

编辑丨六子

小红书，最近遇上的事儿有点儿多。

先是凤凰网科技报道，小红书正在开展最新一轮的裁员计划，主要针对绩效偏低的员工，而且涉及电商产品、商业化、社区技术等几乎整个一级部门。一时间舆论四起，纷纷猜测小红书内部是不是又出了什么事儿。

*图源凤凰网科技

但紧接着，市场又传出小红书以170亿美元估值收获DST等知名机构融资的消息，有媒体称是IPO前最后一轮融资，但随即被辟谣属于老股买卖。这轮融资估值和小红书当年的估值高点还有不小的距离，不过也间接证明了平台仍被资本看好。

去年，小红书才实现首次盈利，今年在多个部门都空降了新的负责人。一边是看起来还不错的好前景，吸引投资人进入，另一边内部的动荡却不可忽视，细心的人会发现，小红书产品上已经很久没有重要更新，商业化进展同样不容乐观。

至少，我们能看出小红书管理层确实对现状不满意。资本的看好，是因为小红书的潜力，而小红书的任务则是把潜力兑现。所以，消除弊端、求新求变的意志，不得不坚定。

01
「估值回升，受资本热捧」

先来看看好消息，英国《金融时报》报道，小红书最近完成了新一轮融资，参与者包括DST Global、红杉中国、高瓴、博裕和中信资本。其后，36氪旗下投资报道调查后得知，这并非一轮新的融资，而是发生在几位老股东和新股东之间的股份转让。

这两年，创投圈的综合热度是下降的，再加上AI这种现象级热点在，传统互联网领域其实没发生多少热门资本事件。这反而显得小红书这次的老股买卖还挺特别。

首先，是背景很特别。要知道，这轮融资前几天，正好是小红书爆出大裁员消息的时候。正常情况下，这肯定代表公司的状况不太好，更别谈新资本的入驻了。不过据报道，这轮融资其实在今年3-4月就启动了，资本可能是从去年小红书首次盈利，和今年人员与战略的变动出发，看到了小红书的亮点。而小红书也是在此时决定开启大幅变革，改善自己的发展条件。

其次，是资方很特别。就拿DST来说，DST和Tiger Global、Coatue以及软银愿景基金齐名，曾经投资过脸书、推特、Snapchat、阿里、京东、美团、字节等大公司，出名项目数都数不过来。作为一家以口袋深、决策爽快为特点的基金，它看上了小红书，还特地找早期投资人买老股，说明确实看好小红书的未来。

最后，是估值的特别。这一点最为重要，因为小红书的估值开始回升了。

根据时代财经援引的行业统计数据，小红书在2021年底的最后一轮融资，也是其第六轮融资后，估值一度高达200亿美元，约等于1454亿元人民币。去年9月，红杉中国以不高于140亿美元的估值买入了小红书股份。今年4月，胡润公布了《2024年全球独角兽榜》，此时的小红书估值被定格在1000亿元人民币。

*图源胡润百富

从最近的交易看，小红书估值在千亿水平呆了不少时间。但这次股权交易改变了势头，据传交易估值在170亿美元左右，换算成人民币也就是1234亿元左右。如果我们把小红书去年正向盈利作为一个估值增长的驱动因素，那么这次引入了DST这种重量级资本后，小红书大概率会继续获得估值回升的机会。要知道，小红书自己一直十分关注自己的老股价值，它对价格的掌控基本维持在140-160亿美元，而最终的目标肯定是当初200亿美元的高点。

不过，这种回升肯定还需要继续把业绩做好。这就让我们不得不联想到和引入新资本同时发生的大裁员——小红书，是打算通过裁员降本增效改善业绩呢，还是察觉到现有的内部人员配置有问题，无法达到自己想要的增长？

02
「大幅裁员，商业化受阻」

根据凤凰网科技的报道，这次裁员“主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包含3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的30%”。三成员工都有可能面临裁员压力，事件影响不可谓不大。而从商业角度看，裁掉低绩效员工，确实是减轻经营负担最直接的方式。

但重点还不在这里，而是在于管理层的态度——据称，“新高层对目前小红书人效比并不满意，认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半”。

从中我们有两个推测：第一，管理层希望对标拼多多，有商业模式上的考虑，比如想要拼多多电商业务那样的发展效率，但认为现在的员工做不到想要的水平；其次，他们对小红书内部工作能力不满意，小红书可能有些战略目标的执行出现了不小的问题，导致管理层想“换血”。核心，一定是商业化进展不如预期。

对于第一点，小红书电商业务确实出问题了。

远的来说，别看小红书电商做得早，其实是在去年董洁、章小蕙直播带货出圈之后，才把电商从二级部门提级，与直播业务整合。然后，到今年才进行了一系列变革。这种效率显然是有问题的。章小蕙已经在今年开通了淘宝渠道，不知道是不是对小红书不放心了。

*图源章小蕙淘宝直播页面

近的问题就是618，这次618小红书是下了大力气的。4月29日召开“618大促小红书电商伙伴动员会”，5月7日开启了商家报名。这次618小红书还自掏腰包提供300-50的跨店满减补贴，和部分商品85折优惠。

然而，从结果来看，只能说差强人意。小红书官方只播报了带货GMV增长翻倍的买手数同比增长2.8倍、直播订单数达去年同期5.4倍、单场成交额破百万买手数量为去年同期3倍这些不痛不痒的消息——要知道，去年基数低，增长几倍并不难。

对于第二点，小红书裁员，恐怕是觉得自己的商业化团队有点“草台班子”的意味。

最典型的例子是，商业化肯定需要内部平台支持。但根据虎嗅报道，小红书商业化两大核心之一的广告业务，竟然连数据看板都没有，商家要看数据？不好意思，找员工手动导出去吧。而它在2022年推出的商业化产品“灵犀”，至今因为bug太多没办法开放——站在小红书的立场上，这当然要归结于员工效率太低。

去年才盈利，小红书肯定希望业绩继续改善。但电商做不好，商业化没进展，业绩就没保障。又来了新资本的进驻，必须拿出成绩给市场看。于是干脆先来一波大换血，不管作用有没有，决心先亮出来。

基本可以确定，商业化失利直接促成了小红书急着裁员。有多急？在大裁员之前，管理层就已经被深度换过一遍了。

03
「连续换帅，变现着急」

小红书内部换帅，和底层裁员一样大刀阔斧。

今年一季度，小红书为电商、商业等负责“赚钱”的部门，引入了一大批外来的空降领导，比如原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原滴滴供需策略负责人吴颖炳。

*图源新视界

其中，叶恒担任电商C端产品一号位，无疑意味着小红书希望用他的成熟经历，把自己的电商业务带起来。而另一方面，社区、商业和交易等部门的二级部门领导换血，很可能就是为了配合这个商业化目标。

果不其然，到了二季度，小红书电商运营团队打破单人管理制度，为行业商家、买手、KA等领域分别设置了数位负责人，同时由东丈（薯名）开始推动商业和电商中台大融合。

为什么要弄出这么大动作去推动电商发展？因为在小红书原本的人员版图和战略机制下，内部打架的矛盾太多，电商业务根本难以深入发展——商业化团队和社区团队之间，矛盾接近不可调和，不变就是死胡同。

众所周知，小红书首先是个内容平台，社区氛围是吸引用户的关键。所以，它也很关注社区建设。但电商要实现变现指标，就要让商品和购物笔记足够多，但这违背了社区部门对用户体验的原则，结果就是部门打架。财新周刊之前的一篇报道里，描述非常夸张：“几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现，内容部门非常‘刚’。”要知道，这是在高层会议上发生的事。

既然要推动商业化，就不可能让话语权一直留在社区团队那里。电商部门之前没有足够的权力，所以只能推出一些偏向女性的生鲜、内衣等产品，B端供给很差，用户怎么可能一直为这些产品买账？

更何况，社区部门也根本没有做到让产品和用户不断进步。因为日活增长不达预期，社区内容负责人河童（薯名）已在今年一季度离职。据悉，日活破亿后定下的2023年底达到1.4亿日活的目标，小红书最终没有完成，少了三千多万。

于是，在这一天天的内部打架而业务毫无进展中，人效都被用来调和内部矛盾，为各种争端背锅。这样的氛围，让人看不到未来。这可能最终促成了我们看到的状况：底层裁员，高层换帅，一切为了拯救自己被同行吊打的商业化能力。

时间回到2018年，那时候抖音、快手和小红书月活都是3亿多，收入都是200多亿元。今天呢？抖音收入超过了腾讯，快手2023年收入达到1134.7亿元。同样是广告+电商，小红书的电商一塌糊涂，这不仅是在同行面前抬不起头的事，更是在存量竞争中失去竞争力、未来堪忧的事。

所以，裁员降本增效也好，给管理层换血也罢，商业化必须强力推进，否则资本的再多偏好，都会在未来化作泡影。在今天的商业环境里，掉队基本等同于死亡。

「写在最后」

小红书，没有选择。

每一个商业模式都需要不断验证，必须务实。对于我们看到的小红书，种草尽管很有效，但是更多的成为了韭菜试验田，虽然说高学历知识分子沉淀一定是好事，可是伪高学历伪高端成为全平台一种风气，一种诡异的商业思路想成为主流变现思路，一定会被反噬。

会学习会生活是全网都在追求的目标，但是为了追所谓的目标，为了实现某一个目标而去刻意强调目标化，一定不是一个平台长远的发展战略目标。一个简单的例子，一个人旅游找几个同游的伙伴是好事，一来增加安全系数，二来增加社交。但是一个人打着旅游的幌子去做一个违背社会风气的行为，而平台却加大力度推崇这样的行为，不管是短期流量，还是快速变现来说，都不可取。

当被摘下面纱，用户回到理性消费，小红书发现人间“正道”是沧桑。

– END –

文 |方诗意

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图 | 来自互联网

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