养成系种草

解读新观点

什么是养成系种草？

「养成系种草」是指品牌通过长期营销推广，不断获取新用户、圈定受众群、培育用户习惯、养成用户生活方式的过程。区别于日常种草，「养成系种草」更具连续性，种草效果更持久、影响深度及范围更为广泛。

养成系种草将帮助品牌达成以下目标：

图丨千瓜数据

接下来，本文将分享不同品牌养成系种草在「0-1」、「1-100」阶段的推广案例，为营销推广打开新的视角。

养成系种草

探寻品牌的长红之路

1 0-10种草：以尝鲜对抗乏味生活

面对迷茫、焦虑的环境，年轻人渴望跳出既定轨道，对抗一成不变的生活。不少品牌洞察情绪，营销出奇招：卫龙上新榴莲辣条，网友直呼“口味好颠”，还有瑞幸酱香拿铁、M Stand麻酱拿铁、必胜客香菜猪耳披萨……试图用“新鲜事物”捕捉用户的心。

图丨小红书截图

譬如此前的“秃头大卫”，产品设计的一次“脑洞宣泄”，让品牌Udoland在小红书打开知名度。用蜡烛燃尽头发，隐喻当代人的脱发焦虑，搞怪又新颖的造型，令消费者眼前一亮，博主@我是安揪分享的这篇笔记点赞高达7.2万。

Udoland还巧妙捕捉打工人的原生情绪，打造出“头好痒要长脑子”的大卫头上发芽盆、注入热水后显示“爱工作只在5点前”的马克杯……每一件产品似乎“都会说话”。

图丨小红书截图

大热的茶饮赛道下，主营手打柠檬茶的LINLEE林里，通过各种各样的“潮玩”小鸭子，掀起收集鸭子和“比丑”的潮流。小红书网友晒出的鸭子中，有的五官表情乱飞，有的配色千奇百怪，即使搭配多种配饰，时髦中也透露着一股奇特。

千瓜数据显示，“林里柠檬茶”相关内容关键词中，“鸭子”占据TOP5，凭借丑萌的小黄鸭与其他茶饮品牌展开“错位竞争”，借助当代消费者乐于尝鲜、猎奇的特性，获得广泛关注与互动。

丨小红书截图&千瓜数据-关键词功能

千瓜认为，多元化与个性化并存的时代，不论是深耕日常消费的大众品牌，还是专注细分市场的小众品牌，在0-10阶段都可以运用「新鲜感」作为破局利器，通过创新的传播语言、引领潮流的外观设计，或是颠覆传统的产品研发，吸引消费目光，帮助消费者对抗日复一日的枯燥生活，带来会心一笑的即时愉悦体验。

2 10-100种草：以坚持重构生活秩序

品牌种草的终极目标，是让产品成为用户「生活方式」的一部分。但如何成为一个富有生命力的品牌，实现长期的消费增长，值得深思。

试问谁不想跟一个懂自己的品牌成为朋友？宜家的“简约舒适、可持续生活”、耐克的“时尚运动生活”、蕉下的“轻户外生活”……众多知名品牌都在坚持以生活方式，与用户同行，穿越周期实现跃迁与长期增长。

图丨千瓜数据&小红书截图

近年深受大众喜爱的保健品品牌——Swisse，秉承“自然健康，我们的新时尚”理念，重构用户对保健产品的生活想象，平台声量长期稳居行业前列。

图 | 千瓜数据-品牌分析

当代人愈发注重健康，但自律生活难以长期坚持，Swisse巧妙借助“时尚”这一切口，通过品牌理念、内容打造、活动及周边等，帮助用户“坚持”健康生活。除了传统功效场景，将营销触角伸向“科学护肤、健身运动、聚会派对”等多维场景，满足用户对“时尚的健康生活”的畅想：

达人内容：选择时髦、健康形象的KOL，布局自然科学的身体管理、营养搭配、户外运动等内容，以及“网球、骑行、滑板”等潮流运动，传递“健康生活也可以很时尚”等理念；

线下活动：快闪、搭子等沉浸式、社交活动，打造“音乐秀场、深夜派对、型动球场”等各大时尚场景；

品牌周边：推出“包包、首饰”等系列周边，跨界做时尚单品，圈粉崇尚时尚的年轻人。

无独有偶，推崇“自律即自由”的Keep，推出设计精美的奖牌帮助用户坚持有规律地跑步，“有了动力跑步也没那么累了”、“跑了1km只为拥有你”……所采取一系列“奖励式”的机制不断建立产品的使用粘性，让用户感知到“坚持健身不是一件难事”。建立牢固的品牌心智后，keep在推出健身相关的食品、设备、服饰时，用户也更易于接受，keep也从一款简单的“运动软件”升级为从各个方面帮助用户坚持自律生活的品牌。