县域旅游、热衷平替、以租代买……这届年轻人正在重新定义“消费” ，「反向消费」热潮蔓延。

本期，千瓜将探索年轻一代“消费观”的新变化，深入分析消费态度，为品牌增长提供方向参考。

消费新风尚

反向消费主义盛行

近年来，围绕“消费”的议题涌现社媒平台。从“不是××买不起，而是××更有性价比”，到“反向攀比（花小钱办大事）”理念，年轻一代正积极“整顿”消费市场，主动脱离消费主义陷阱，趋于理性消费，从质价比出发，「反向消费」步入视野。

千瓜数据()显示，近一年，小红书“理性消费、反向消费”的种草笔记较往年同期增长高达380%+，预估互动量高达千万，覆盖美妆、美食、家居、数码等多个热门赛道。

趋势背后，反映了年轻人更加务实的生活观和消费观。基于此，千瓜总结了新消费主义()下的几大风尚，助力品牌在变革中占据

平替

年轻一代的符号祛魅

“搭子文化”盛行，意味着社交有平替；“Citywalk()”、“县域游”成趋势，旅游也能平替……“平替”以独特的魅力，塑造更多元化的消费需求。千瓜数据显示，关键词“平替”近一年种草笔记数同比增长57%+，商业笔记数增长超135%。

图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图

千瓜认为，平替的核心要素不在“平价”，而在于“可替代”。现阶段，不同品牌正通过对“平替”的理解与实践，找准新消费主义下的立足地。

如今，大家回归消费本质，开始关注商品本身，对概念和符号祛魅，转向选择质量差别不大但更实惠产品

以木柯诗的投放为例，笔记《绝版了但没完全绝版~》互动破8W，预估点赞数高于达人日常水平6912%+，博主将唇釉与某大牌同场PK，近乎孪生的调色 VS 成倍的价格差，加深用户种草心理，评论区用户直呼：宝藏色号、调色好绝、百涂不腻！

图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图

品牌锚定“平替口红”概念，重点投放素人和初级达人，收获多篇万赞爆文，以较低的营销投入实现铺量种草，在垂直领域建立用户认知。当用户提及口红相关话题时，自然而然想起产品。

图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

近年来，不少品牌也嗅到市场变化，不约而同将核心竞争力指向产品力，实现从效果的“平替”到品牌的“优替”。

以徕芬为例，尽管产品被网友戏谑为“某品牌平替”，品牌也不避讳自己走“技术普惠”路线，仅大牌1/5的售价，质量却高于大多数同价吹风机。据悉，徕芬已连续三年蝉联某电商平台高速吹风机品类销量冠军，成功抢占市场。

图 | 千瓜数据-品牌分析

无独有偶，薇诺娜、珀莱雅等本土品牌崛起；卡萨帝、美的旗下COLMO逐步替代德系品牌的高端洗干套装市场份额。回归日常生活，「理性实用主义」推动消费者寻找“更优商品”，“平替”转为“优替”的故事将不断被演绎。

千瓜观点，生活不只一种答案，存在平替，意味着存在另一种解。对品牌而言：

初级平替：从细节切入，以“好质量+相似性”的理念输出与产品强关联内容，精准触达，打透垂类客群认知；

进阶平替：把握风向和用户需求，产品迭代满足更优的「平替式生活」，通过【千瓜】关注舆情态势，分析用户对自品、对标品牌的认知口碑、关注点等，助力品牌更好生长。

质价比

消费意识呈现多元化

近期，“老一辈没苦硬吃，年轻人没福硬享”走红，揭示年轻人新型节俭观。Ta们不认同父母辈一昧节衣缩食，苦行僧式的自虐型省吃俭用，认为节俭应有度有效，精打细算过品质生活。

用户的心理变迁，带动需求从「性价比」向「质价比」转变，以往只强调好用和低价，如今的“质”不单指耐用，更赋予其审美标签、使用体验、价值效用、文化属性、长期主义的生活方式等内涵。千瓜数据显示，近一年“质价比”相关笔记同比增长720%+，预估互动量同比增长870%+，成为消费热词之一。

图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图

千瓜数据显示，#一物多用成社区热门趋势，浏览量破2亿。8月末，无印良品发起主题活动“使用的自由”，瞄准品牌理念和用户关注点间的平衡点，发布宣传片，展示同一产品的不同使用场景。

#MUJI式自由的话题下，不少用户分享关于产品“一物多用”的生活巧思，如吃谷人的好物收纳、家居物品多用小妙招等，推动更多泛圈层用户的关注和参与，达成品牌调性和产品口碑的完美结合，助力活动高效传播。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

美妆赛道也有同类动作。花西子推出玉容纱粉饼防晒版，研发从“一物多用”视角切入，实现功能多样化（定妆+补妆+底妆+防晒，四效合一），带动产品极简化。投放笔记《带妆补防晒的世纪难题……搞定了！！！》，强调满足各细分场景需求，不用买一堆东西，一块粉饼搞定所有！评论表示认可：二合一干大事、科技发展迅速等。

图 | 小红书截图

物质丰盈的时代，重要的不是如何获取某样物品，而是如何从眼花缭乱的选项中筛选出合适、可长期使用的物品。时下，越来越多人将长期主义生活观念运用至消费。

TCL围绕“质价比”布局内容，锚定“长期主义”，诠释「追求生活品质」与「精明消费策略」。投放笔记《只要心态好，客厅就是巴厘岛🍹》，强调：一级能效更省电、压缩机10年质保、质价比高等，满足了消费者对高质量产品的期待、长期主义生活方式的向往。评论热词TOP10中，“冰箱”、“链接”占据第1、2位，实现产品心智种草。