通过三步做好小红书的精细化运营

互联网流量红利消失，平台如何通过精细化流量运营，实现用户价值的最大化？2019年4月12日，小红书增长技术负责人安西在虎嗅WOW大会上分享了小红书的精细化运营之道。

“无论是社区运营，还是流量运营，本质上都不是内容的运营，而是人的运营。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字或图片。但每个人都是有温度、有个性的，都是独一无二的个体。”

以下是分享全文。

Hello大家下午好，我是小红书增长部技术负责人占雪亮（安西），今天很荣幸能有这个机会和大家一起探讨一下流量运营这个主题。

在坐的各位都是营销界的高手，上午嘉宾的分享都侧重在怎么样做一个让人印象深刻的营销方案，目的非常明显，就是让更多的人知道我们的产品或服务，进而吸引用户来体验。但作为一款产品来说，让用户知道只是第一步，新用户来了之后能不能留下来，能不能成为你产品忠实的用户，进而创造价值，是后面需要进一步解决的问题。就像谈恋爱一样，营销就是大家第一次见面时的互相介绍，好的营销能给对方留下深刻的印象，但能不能在一起结婚过日子，还是需要靠后期的运营。

为什么越来越多人开始谈论精细化运营？

小红书现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里，有人分享读书，有人分享旅行，也有人分享时尚和美食，我们是一个多元化的生活方式平台，2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活，每天，在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

我们怎么能更好的服务好这些用户呢？这2.2亿人，每一个都是鲜活的个体，都有与众不同之处，如果还是千篇一律的模式，肯定是服务不好的。因此，我们需要更精细化的运营方式，只有让他们感受到自己的与众不同，在这里找到自己喜欢的内容，才能让他们留下来。实际上，今天，精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念，大家随便去网上搜索一下，都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念？

从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》，大家可以看到，中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较去年12月仅增长700万用户，流量的竞争越发严峻。人口红利的消失，进而带来流量越来越贵，盘子就这么大，你要增长，就要去别人的盘子里抢。前段时间我还和一个朋友聊天，他说真怀念几年前1、2块钱买个激活用户的时代，现在，效果广告投放领域，动辄十几几十块买一个激活用户，教育，金融类行业，一个激活用户的成本甚至达到了成百上千块，流量的竞争激烈程度，从这些数字上大家就能明显的体会到。

还有一个原因，我觉得其实是大数据技术的发展。我个人是技术背景，在这点上感受非常深刻。过去，我们其实也想要更好的理解用户，但无奈数据量太大时，技术层面很难实现高效的分析。但随着这几年技术的发展，这些都成为了可能。我举个简单的例子，在小红书，大家在刷推荐笔记的时候，上一次的行为，比如点赞，收藏，关注等等，都可能就会影响你下一次刷新时出现的内容，用户行为数据从采集到经过系统处理，再到应用到下一次算法推荐，基本在秒级别。而这在过去，是很难实现的。

在小红书，我们如何做精细化运营？

在小红书，我们是怎么做精细化运营的呢？我简单介绍下我们在遇到一个问题时，做事的方法和大的框架。

首先第一步，针对你遇到的问题，对已有数据做分析，确定各种可能的原因，提出合理的假设。第二步，针对我们的假设，寻找我们可能可以做的事情，每件事的ROI（投资回报率）怎么样，以此确定事情的优先级。第三步，针对确定要做的事情，开展AB实验。第四步，分析AB实验的结果，验证我们的假设，进而迭代产品。

这里我想再强调一点的是，问题本身也是有优先级的，有的事情重要又紧急，那肯定要高优先级去解决，有的事情，可能是很重要，但并不紧急，那可以晚点做。问题本身的优先级，应该反映在你的OKR（目标与关键结果法）上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

正所谓光说不练假把式，下面我结合一个小红书真实的案例，给大家介绍下我们是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是我们的安卓预装用户留存优化的例子。今年，小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作，作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市，我们发现来自预装渠道的用户的留存非常低，这是个很要命的事儿，低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了，那这个获客的钱就浪费了。于是我们立了个项目，决定要提高预装用户的留存。

我们又看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据，发现经过一系列的前置操作，有大量的用户在打开小红书后，还没看到小红书的内容就已经离开了，那这些人大概率是不会再来了。

基于这样的数据表现，我们大致可以得出这样的假设，对很多之前不知道小红书的用户来说，打开APP第一个页面就需要填写隐私信息，对用户非常不友好，且载入流程较长，用户流失严重，导致整体的留存率较差。

针对这个原因，我们可以做些什么呢？我们当然有很多事情可以做，比如：加强品牌建设，增加广告投入，让更多的人知道小红书品牌缩短注册流程，把收集用户信息的操作后置打开APP后先展示功能介绍页面，让用户对小红书有一定的认知等等。

我们应该先做什么呢？关于确定优先级，其实是个比较灵活的操作，因为每个人的视角不同，所以经常会得出不同的优先级结论。在小红书，我们有个简单的方法来判断事情的优先级：第一，你做这件事要投入多少努力？需要多少工程师，需要多少设计师，需要市场部门做些什么？第二，你做这件事成功的概率有多高？是很可能会成功，还是大概率会失败？第三，如果这件事成功了，他会有多大的影响力？潜在的收益有多大？有这样的分析，往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

第三步，确定要做的事情之后，接下去就是具体的实施了。针对一些结果未知的改动，AB测试是个非常好用的方法。比如，我们针对预装渠道用户登录流程的改动，分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样，第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面，改成先看到内容，再填信息。其中不同的是，第二组用户进来就会弹窗让他们填，第三组用户会先引导他们看一篇内容，再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

最后一步，分析结果。我想给大家两个提醒：

第一，不要过度分析。什么叫过度分析？所有的实验在设计的时候，评判好坏的标准就已经确定了，但数据解读的维度是多种多样的，在一个数据不好的实验里，你一定要去找到他好的一面，很多时候是没有意义的。

第二，尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实，对于我们来说，更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果，而没有自己的洞察和思考，那往往也会掉坑里。

流量运营的本质，是人的运营

好，说了这么多，那到底什么是精细化运营呢？这个是我们总结的一个定义：通过数据分析，了解用户使用习惯，并利用AB测试等科学的方法，根据不同的用户和场景，有针对性的提供差异化服务的运营方式。

最后我想说，无论是社区运营，还是流量运营，本质上并不是内容的运营，而是人的运营。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字或图片，但每个人都是有温度的，有个性的，是独一无二的个体。

我们自己其实一直在思考，小红书社区到底是什么，用户为什么会来小红书？我们自己找到一个答案：社区本质上其实并不是内容的集合，社区是人的集合。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字，图片或视频，每个人才是有温度的，有个性的，是独一无二的个体。刚才我花了很多时间去讲的，也是用户的运营，并不是内容的运营。我们要表达的并不是内容本身，而是这些内容背后的每个鲜活的人。

去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍，22岁以下的年轻活跃用户增长了4.7倍，三到五线城市活跃用户增长了4.3倍，男性用户更是增长了6倍。