6月6日，小红书成立六周年，创始人瞿芳、毛文超发送题为《小红书六年，一起见证生活方式的变迁》的员工内部信。信中表示，小红书月活用户量已经突破8500万，总用户数2.5亿。据了解，目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次，其中70%的曝光是UGC内容。2018年6月，小红书完成D轮超过3亿美元融资，估值超过30亿美元。早前小红书推出“小红心”评分体系，瞿芳表示，这款产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。据了解，这款产品以小红书真实体验用户和“一人一票，每票同权”为原则，旨在用评分还原三千余款单品的用户口碑。
某种意义上而言，小红书代表了电商产业一种未来方向，让“种草”成为了一种商业模式，但鉴于中国电商产业的格局，也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔，这需要不断地连续性创新才得以突破，商业的未来是由过去和现在共同塑造的，在内容电商的十字路口，找准定位是应对一切变化的前提。
小红书最近的事情大家都知道了，5月10日，小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波，让天台的生意突然又繁荣了起来，排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫，他们或理解或不理解，其实小红书此举也充满了无奈的意味，即便它是购物分享社区的绝对头部。
以UGC内容起家，以社群粉丝为生命力源泉的小红书，最担心的就是平台公信力的下滑，广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题，但中国互联网早已走过草莽时代，今天的用户体验被放在高于一切的位置，小红书对KOL的清洗不难理解，这是对自身调性的回归，从长远来看更有利于平台的发展。
但放在更高的视角来看，小红书整改背后，其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。
UGC社区变现是普遍问题
从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”，小红书一直在摸索商业变现的途径，这几年小红书流量一直在增长，已经坐稳了购物分享社区的头把交椅，但这家成立6年的公司，显然还没能真正铸成自己的商业帝国，用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说，如何赚钱自然是当下最紧要的事情。
但不仅是小红书，UGC社区变现在全球范围都是一大难题。
全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈：“我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝，尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资，但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及，旅游UGC社区的变现途径无非两种：要么是通过广告收入实现短期收益，要么开拓销售环节，从而成为产品供给方。
其实马蜂窝和小红书的处境十分相似，都是做垂直消费领域的UGC社区起家，同样做到了各自细分领域的头部，流量充足却难觅商业变现渠道。
做内容社区调性十分重要，如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式，内容质量和用户体验很难不受影响，而直接拓展销售业务，又需要与根基稳固的同行业巨头竞争，无论是资源和渠道积累，还是供应链管理和运营经验，都还有些差距。
旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离：看似近、实则远，这句话同样也可以用在小红书身上。
另外一个典型的案例则是知乎，通过多年的发展，知乎已然成为中文第一大知识问答社区，拥有超过2亿的用户，生产了大量高质量的UGC内容，但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量，知乎一度十分排斥广告，但迫于盈利压力，也在后来推出了“品牌提问”这样的功能，供企业主在上面投放营销软文。
但相对而言，知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势，即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口，更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间，最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式，但在各大内容付费平台的包围下，目前仍然谈不上成功，还处于摸索阶段。
有趣的是，知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL，并且形成了与KOL共荣共生的生态局面，但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议，但究其本质，其实并非发展与平衡的问题，还是商业模式下的利益冲突。
言下之意就是，无论是在知乎还是小红书，KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现，但这种收益却和平台毫无关系，还会影响到其它大部分主流用户的体验，平台自然不可能坐视不理。对二者而言，如何平衡优质内容和商业化需要，依然是需要继续摸索的难题。
小红书用户究竟要什么？
正如小红书创始人瞿芳在一次采访中提到的那样，“探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接”，是小红书的商业化方向，其核心依然在于内容导向的商品交易行为。
而在小红书看来，有些广告内容也是具有用户价值的，因此才这样大手笔的开展广告业务。
但对小红书的用户们来说，相对于无所不在的广告投放，正是因为小红书上基于海量用户体验的“种草”，才让这个平台显得特殊而无可替代。
也正因此，平台上“种草笔记”的灰色产业链才会如此生生不息，相对常规的广告投放路径，用户“自发生产”的UGC内容力度更强，转化率更高。
至于广告投放，难道仅仅是把控内容质量和标明“广告”二字就能得到用户和品牌方的共同认可吗？
我看未必。
反倒是一直不温不火的电商业务，在小红书引进明星、冠名综艺、扩充垂直品类之后，随着平台用户基数的扩大，在不放弃“种草”这个核心属性的前提下，产自这个平台的消费需求只会更加膨胀而无处安放。
在其他电商都在困扰流量见顶之时，小红书无疑守着一座“金矿”。
只是这金矿埋在地底几尺？挖过了跨境电商、自有品牌、导购和广告投放的小红书，究竟在哪一条“矿道”、再挖多久才能收获？
- 小红书针对KOL新规为何争议如此大？
- 小红书在商业化上到底试了多少条路？
- 什么值得买和小红书之间有什么差别？
2019，小红书定义自己为商业化的关键之年。
尽管创始人之一的瞿芳，一再表示从营收角度来说，小红书在短期没有任何压力。但在商业化策略的实际推进过程中，“一刀切”的运作方式和平台的过于强势，还是让这些“价值探索”的行为，莫名带上了一丝“收割”意味。
作为一家成立近6年的公司，小红书起家于“种草”，并因此获得了大批优质的流量和UGC内容。这些流量和内容的原始积累过程不可复制，也正因如此，在面临着所有内容为核心竞争力的平台的共同焦虑——如何变现的问题上，最引以为傲的护城河，同时也成了自缚的茧。
包括日前小红书“清洗KOL”所引发的群体讨伐，背后所隐含的问题之一，便是对于“广告”的界定不够精准，从而限制了许多正常的用户讨论，其本质仍是一场商业化与内容尺度之间的博弈。
这不仅是小红书的商业化问题，也是所有内容型平台至今难以逾越的鸿沟。
文：幻 雨玹@推广运营方法技巧(iM-Findy-P-G)
PS：本公司承接小红书关键词排名，下拉推荐，热门搜索，达人种草，代写代发，金冠薯，数据优化等业务；
咨询微信：18332711593 (同电话)
首席增长官CGO荐读小红书推广：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/mcn/xiaohongshu/21757.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
