小红书品牌营销负责人圣香：在小红书，短视频背后的生活方式

“短视频×行业”深度融合间，品牌如何借力短视频打造爆品，红海突围？7成品牌加码社交营销间，如何借力社交平台引爆营销？直播电商异军突起，还有哪些想象空间？

种草经济风头正劲下，聚焦“种草—拔草”全链路各环节，金触点·2019全球商业创新峰会特设“短视频与社交营销”板块，特别邀请到微博、小红书、淘宝直播、粱大侠、AdMaster、快美、缇苏、楼氏的商业化操盘手和掌门人，从自身实战经验出发，与行业共同探讨短视频和社交营销的方法论和趋势。

短视频占据大量用户使用时长下，小红书上也有越来越多的用户开始用视频笔记标记自己的生活，过去一年，小红书视频笔记发布量增长265%。峰会现场，小红书品牌营销策划负责人圣香提出“做不一样的短视频，看见内容背后的生活方式”。

她表示，随着用户审美不断提高，用户需要的不仅是轻松娱乐，不仅是热点、爆点，他们越来越需要那些能带给自己启发，能让生活变得更美好，能在其中找到获得感的内容。

也因此，小红书建议品牌和用户一起共创真实、向上，多元的短视频内容：在真实的场景下，用多元的角度呈现出积极向上的生活方式。

同时她特别强调，找到好的传播方式只是一个放大器，先找到对的产品，再用对放大器才会产生正向的传播效果。而找到对的产品需要我们理解消费行为背后的本质，小红书发现如今年轻人消费行为的背后其实是一生活方式和自我表达，满足消费者价值理念和自我表达需求的产品，便会形成自主传播。

以下是演讲实录：

大家下午好，我是小红书的圣香。

今天在开始讲短视频之前，想先跟大家分享一下什么是小红书。

1、什么是小红书？

我去问过我身边的小红书用户，在他们眼里，小红书是什么？结果发现100个人心中有100个小红书。

我95后的妹妹跟我说小红书是她的生活攻略，她现在要出行or买东西都先上小红书搜一下大家的分享和评价再做决定；而对于我妈妈来说，小红书是菜谱大全，自从她开始使用小红书，我们家餐桌上就常常出现一些过去二十几年从来没有在我们家餐桌上出现过的菜色；我的表妹说，她用小红书主要是来学习的，因为他在准备出国备考，她发现雅思和托福的考官都入驻了小红书；对于我很多爱旅行的客户来说，小红书则是她们在旅行最常使用的app之一。

作为小红书的重度用户，也作为小红书大家庭的一员，在我眼中小红书是一个分享和发现生活方式的社区。我们每个人在生活中都有很多“发现”的瞬间，譬如发现一个好用却不贵的产品，发现一家特别美味但是很多人不知道的餐厅，发现一个体验很棒的小众景点……这些都是我们的私有经验，或者最多你周围的人会知道，但是因为你在小红书分享了你的经验，你会发现那些素未谋面的陌生人也会按照你写的打卡地图去认真的探寻一座城市，会不远千里只为尝试一下你说的那件特别好吃的小吃店。当我们将个人经验公有化的时候，你的小小的生活片段不再是一个普通的日常，它产生了更大的价值，影响了更多的人。

“个人生活片段”这件事在今天变得越来越重要，我们可以看到，我们现在的消费主力军是Z世代，他们中有70%的人都曾经在社交媒体上购物，他们在做购物决策时，受到人的影响而决定是否购买的几率是80后和90后的两倍。我们以前做跟人相关的营销是找代言人，把代言人的形象印到产品上，但现在年轻人很难被这个触动，他们需要更生动更人性化的分享，才能被说服。 

2、小红书希望做怎样的短视频？

所以为什么短视频营销越来越重要，因为它是一个非常好的载体，让明星可以分享他们生活中真实的样子，让创作者可以现场体验给你看，短视频是一个信息损耗比较低的方式，可以让用户把自己的生活片段分享出来，影响更多人。

在两三年前，短视频刚火的时候，那个时候我们提到短视频，大家第一个想到的短视频的样子是差不多的，papi酱，办公室小野。但是到了今天，当我们再去讲到短视频这三个字的时候，我们脑中会出现各种各项的短视频形态，有搞笑的，有生活方式的，有vlog，有教学性质的，基本上原本用图文表达的东西，现在都有了对应短视频内容。

所以今天，想要跟大家分享一下，在这么多不同的短视频形态中，小红书鼓励品牌和用户创造怎样的短视频内容。

首先是真实。现在的年轻人一眼就能看出来哪些内容其实是广告，所以我们希望鼓励大家用真实的使用场景，去分享真实的使用体验。

第二是向上。我们一直洞察用户，发现用户有非常强的利他倾向，他们很认真做各种各样的攻略分享给其他人。他们在小红书分享自己变漂亮、变健康、变得更积极向上的生活方式，这类内容非让容易感染其他的年轻人。最后是多元。很多大众消费品觉得很困扰，因为他们的产品很常见，很容易买到，所以大家没有动机去主动分享，但其实我们可以用多元的角度去发想一些产品的呈现方式，我们也可以创造多元的分享因子让用户感兴趣。比如我们的用户会通过在家给自己做一杯夏日特调的方式来展示伏特加和气泡水的，再比如梦龙开了一间期间限定的冰淇淋定制快闪店，吸引了很多用户主动分享打卡。 

3、产品才是硬道理

这些都是不错的传播方式，但好的传播方式只是一个放大器，关键是的传播的产品本身是对的。什么样的产品是对的呢？了解消费行为背后的根本动机是什么就比较容易把握到正确的产品机会。2019年的《消费者行为报告》里有一个很有趣的观点：我们的消费从To Have时代变成To Be时代，以前买东西是为了拥有，现在我是希望通过我购买的产品向外界传达我是谁，换句话说现在年轻人的消费其实是一种价值观念的自我表达。

小红书平台上有大量的年轻人在这里分享生活、进行购物决策，我们也洞察到了这群年轻人带来的特点和机会，比如颜值经济、追随流行趋势、重视态度、热爱买后分享。

仔细想想这些行为特点背后的本质都是他们自我表达的欲望，了解到这一点之后，就会发现很多新的市场机会，我们仔细去回顾一下近几年弯道超车的一些新兴的国货和时尚品牌，就会发现大家都在满足消费者的表达欲这件事上下了功夫。

而在小红书，让对的产品辅以好的方式，就可以产生事半功倍的传播效果和商业价值。