本文是林尘在群响夜话会的分享，主题是「小红书带货全录」
以下是正文，请阅！enjoy！
一、小红书在探寻商业化平衡点
这是我个人从品牌营销层面，给平台的一个定位。核心就是：商业化平衡点。
如果说小红书营销方法论，不谈阶段的话，那么都是耍流氓。平衡点一直在变，前朝的剑，斩不了当朝的官。
先看 2018 年“内容稀缺期”，这张图是当时的 RCP计划对入驻MCN 的要求。最终满足条件的首批MCN 当时只有3家。
尤其注意，考验入驻机构的首要要求，是新增内容的数量与质量，还有竖版视频的产出量。
所以，当时的平台应该是不急于拉 MCN 内容变现的，而是急缺新增内容，所以【当时】可以说只要铺量，即可以量取胜，那是品牌的红利期。
到了 2019 年 5 月10 日，平台对全站达人 PUSH 了一条信息。品牌合作人平台上线，所有达人必须签约 MCN。
我们将这一阶段理解为“内容商业化被迫尝试期”，为啥说是被迫呢，因为当时的商业化投放，乱象纷纭。外界关注度变高的情况下，负面也被放大。
所以大禹治水，干脆上线品牌合作人平台，邀来MCN，限制达人接单门槛等一系列举措来规范内容商业化。
有人问，这跟品牌有啥关系，后面讲的【是否走报备】的关系就在这。
而 2020 年，我们猜测，平台追求的是“商业化良性循环” 。
先看 19 年底创作者线下大会。
大会一口气预告了很多工具，简单来说，
- 1. 支持创作者的合规变现，且要帮创作者赚到钱，才能输出优质内容。
- 2.合作人平台多次改版，方便品牌选号投放。
- 3.好物推荐平台（商家可设置佣金，目前已经内测）。
- 4. 直播功能可带货可企业号直播（目前已经半公测）。
- 5. 薯条功能（类似 DOU+）。
这里我们从平台对创作者的定义“怀利他之心创作，用生活寻找共鸣”这里可以引申到品牌目前在红书投放内容的核心要求“发能给人提供价值的广告”。
二、品牌在红书的营销玄学
什么意思呢， 产品硬广你别投。
你的广告一定是要能给流量带来真实价值的。所以穿搭探店彩妆类广告，比护肤类广告流量好的原因就是在这。不是流量倾斜，倾斜的是你广告定位。
从我的个人角度，听在下简单梳理一遍近几年的平台内容商业化道路之后。我知道有些老手品牌和同行操盘手们，要没耐心了。
到了第二环节：营销玄学。
很多人喜欢分享的时候讲成功案例，我今天先讲几个作死案例。不然怎么叫玄学呢。
1、90%新手品牌都会犯的错误——素人铺量、All in 软植、只投头部。
首先声明一下哈，素人铺量不符合官方规定，且一直在打压。其次，由于素人业务是很多工作室的主打业务。这里说了可能要得罪很多人（所谓操盘手）。
而且，最奇怪的是很多品牌方的市场负责人明知道有问题，为了迎合公司 KPI 交差，闭着眼也在投。
很多品牌为什么会想着做素人？因为听信了刚刚提及的 17 年 18 年那批红利期品牌铺量打法起量神话。但是打扰一下，第一平台的阶段不同。前朝的尚方宝剑，今朝不兴玩啊！
第二，完美 XX，你学人家完美铺量？首先人家是彩妆品牌，彩妆素人铺量，只要颜值高，妆容好，就是提供价值。你一个做面膜的叫一堆素人营销号写你面膜成分多牛逼，有鬼用哦？
说到完美 XX，也简单提一嘴吧。
1.他们现在没铺素人了，他们的素人笔记增量一大部分来自于私域引导
2.精投做的很好，什么意思呢，选号牛逼，干预少。很多时候 agency 本来选了个爆文号，品牌方左一调，又一调 就哦豁了。
3.精投方向全部在 1-10 万粉爆文 KOC 上，其次会定投一些流量好的头部号。
我简单用千瓜的高级权限去截一张图，完美 XX 30天，相关笔记的比例。
看官请看。
首先过滤掉 1000 粉以下的，这个粉丝量接不到单，肯定不可能是投的。有人说1K-5K 200 多篇是投的，那就即便算他是疑似投放。
但是看1-10 万粉的这个比例，居然跟“疑似”投放 的千粉素人数量快要持平了。可见【人家现在早没玩人海铺量打法了】
我这里就不对这个品牌展开讨论了，最后提一句，投放模型就这点东西，他们核心功夫在师外。啥师外呢，私域牛逼。
这时候肯定又有品牌站出来了，我懂你意思了，面膜不要做素人，我们做彩妆的可以铺。我们就铺干货文！请这位看官先看一张 18 年的老截图。
不管你是什么品牌，我猜平台判定的就是一个标准，品牌“违规商业笔记”的增量，太多就得弄你。说了犯错玄学，说解法。
1.不推荐大部分品牌铺量
2.把“素人铺量”改为“引导原生笔记新增”就合规了。
为什么不推荐。先谈谈钱。
市面上的主流素人报价从主要是 0-100/ 篇 ，100-200/ 篇 ，300-500/ 篇。（都是 0-1 万粉丝）
0-100 的：统一归为，批量注册营销垃圾号，降权号。
100-200 的：普通学生党宝妈号。
再往上的：颜值高一点的个人号。
首先最便宜的是不用投的，为什么，发一个我们服务过的品牌后来聊不来散了。（素人不是我们投的） 这样的垃圾内容，首先没有流量，其次没有其次了，流量是前提。
然后，每篇都提了品牌名，品牌大量的铺垃圾内容，平台自然会对品牌名监控。严重影响后面达人笔记的流量。所以，投来干什么？还几百上千篇的，牛逼坏了。
我不能建议你们投哪一类，毕竟不走平台是违规的。但是我可以告诉你平台的建议，对的，平台确实有给品牌指条明路。
这里说的非常委婉了，帮助品牌号【鼓励】小红薯创造内容么，也就是说你注册一个企业号活动话题，先让 KOL 带头参与，然后带动其它的小红薯们一起参与，就 OK 了。这里看不懂的不做过多解释哈。
当然上周在一个社群里面看到了，有操盘手建议投 0 粉账号。
因为内容真实，且有基础测试流量。简单说下看法，这个路数理想很丰满，但是选号，执行难度，太大，以至于很难落地。
所以总结一下，素人只是声量。
作为品牌，可以人为促进声量，但是不建议人为制造噪音，因为很容易姿势不对，钱花出去还有负面效果。
2、3年聚焦红书营销，我的【品牌装修论】
接下来说一下我们公司在红书投放了 3 年，实打实几千万付出去了的。一个【品牌装修论】希望在选号投放比例，投放需求上给到各位帮助。
素人或者说是用户自发产出的笔记是硬装，基底。
KOC 是改善生活品质的小家电。
腰部达人是软装。
头部达人是艺术品。
所以，只投素人的品牌是住毛坯房的品牌。
只投头部的品牌，是住艺术品仓库的品牌。
接下来我用不同的案例，展开论证这个观点。
我用一个新品牌的小案例来证明一下我这个观点。
请站在一个来小红书了解这个洗发水品牌的潜在消费者的角度，左右哪种搜索展现，会影响你的购买决策？
我书的直接转化能力可能不强。但是绝对是一个影响转化的渠道。
对于新品牌来说，营销预算会布局多个渠道。但是大量的潜在消费者，想了解这个品牌，会通过【搜索品牌名】在红书去了解，那么品牌词的落地页。你觉得消费者想看到一大堆单独产品硬广么？
所以大量的用户自发真实分享，是什么。在装修里面叫硬装，在红书里面叫：品牌声量。（注意这里强调的是自发真实，不是铺量填充内容）
所以敲黑板了，请各位品牌方，自己搜索 自己的品牌名。不管你是大品牌还是小品牌，品牌名都是你的后院，没人跟你抢搜索流量。
搜索出来的前 4-6 篇笔记，请自行/或者让朋友，通过封面和标题，判定是否会购买你的产品。
个人建议哈，搜索结果方面：
1. 如果你的品是吃颜值的，前几篇尽量要有几篇是高调性的首图，而不是全是你的产品单图。
2. 如果是功效，和其它类目。搜索出来的结果最好有：
- 1. 明星视频/李佳琦的直播录屏
- 2. 一个素人写的有你竞品的合集爆文（当然也推荐你的）
- 3. 一个知名KOL的站台推荐。
- 三种类型笔记打头阵。
这时候有品牌会问了，我发的笔记收录了，但是搜索我品牌名不出现怎么办呀！
这里给大家推荐一个小绝招哈，很多品牌因为不知道亏了大把流量的绝招。
个人观察，文章中标题的前 5 个字出现你的目标关键词，只要爆文，搜索结果的可能排名权重会高。
所以，你们在报备投 KOL，投明星的时候。可以有意识的将品牌名放在前五个字。当然很多明星不同意，或者 KOL 不同意，那么就放你的长尾流量词。
一定要长尾或者要你有优势。不要就放个“面膜”。当品牌名不肯放的时候，可以放系列名。小金瓶，小银瓶，红腰子。系列名不肯放的时候，放优势成分名，实在不行，就放长尾相关词。
但是由于很多 KOL 和品牌不知道这个逻辑，很多人的标题是“熬夜好累啊”“大家情人节快乐”，这样的笔记即便爆了，后续是没有关键词搜索进来的流量的。浪费啊！
下面来看看翻车现场。（反正不是我投的）一起来吃瓜。赵露思目前应该是小红书流量最好性价比最高的明星号了。（35W 直客成本价）
前面一堆大牌，居然只有一个品牌在标题里面埋了自己系列名。
其它全是我们露思小姐姐的可爱标题，投完是不是发现搜索自己品牌名，即便明星笔记都排名很低？
为什么说 KOC 是改善生活品质的小家电？
先说一下我们对红书 KOC 的定义，粉丝1-10 万，赞藏与粉丝比例 1：10 (代表她爆文多) 在某一特定细分领域垂直。所以，KOC 和素人是有区别的。
为什么说是改善生活品质的小家电。因为不说大家电贵重。像洗碗机，咖啡机，这种千元小物件能短时间提升你的生活品质。再说白一点，这种号，能四两拨千斤。
先看一张 100 万粉的后台数据，我 3 月 18 日在品牌号后台截图的。
再看一张我家比较拿的出手的爆文博主后台数据。
各位看官对比一下，价格和阅读。
所以我们一直之前对外都说我们家主打 KOC，很多品牌误以为我们做素人，一打听有的博主一万粉卖 5000，觉得坑爹。
但是懂的品牌都懂，一篇破千收藏的爆文，在带货或者说流量上根本不输一些 8 万 10 万块的账号。但是话又说回来了，经济简装的房子里，全是昂贵的小家电真的幸福么？
头部品牌真的是人傻钱多么，按我刚刚的理论，小红书的 PLMM 投来干嘛，还不如投爆文号呢。还真不是。
所以我们可以将 PLMM 头部账号比作艺术品。
什么意思呢，别人一看，哇！她居然也在用！图片好美哦！这个感觉。尤其是服装，彩妆，定位较高的品牌，这个真得有。
但是你说你新品牌每个月品宣预算 5-10 万，要投头部账号，我劝你冷静，经济适用房不要悬挂艺术品了。
当然，呗呗兔，大猫妈妈这种现象级的号另说，all in 搏一个投法，也不是不行。
所以，希望能通过装修房子，把不同级别的达人投放比例给各位解释清楚。你是装经济适用房，还是装豪宅。根据预算和品牌定位来调整比例的倾斜。
唯独，不建议你全投素人，住毛坯房。也不建议你就投头部，住艺术品仓库。
这时有品牌问了，到底报备好还是不报备好。有人说，我的报备流量都很差怎么回事？
这个问题，我不能告诉你答案。我只能说，报备这个东西，就像你房子装修请来工人里面的设计师职位，你得有。但是设计师不干体力活。
一个原因是报备笔记，是 100% 收录的，能把你的“品牌硬广”展现在你品牌词搜索结果下面。
其次，大量的违规（不报备）商业推广会导致品牌被监控限流。所以，一个项目里肯定要有一部分走报备的。想做营销，得先给官方面子，合规化很重要
（报备也就是品牌合作人平台下单，目前 4 月份会要求所有品牌通过代理或者自己品牌账号在平台下单完成报备）
3、小红书的带货玄学
首先，品牌来找我投放问能不能带货，我都说不能。为什么，因为我确实没把握也不忽悠你。
因为你所谓的带货是：当场成交高 ROI。抱歉，爆文看运气，我做不到。
1.红书本来是品宣的渠道，你非要他带货。就好像非要去药店买吃的填肚子。市面上饭馆很多，能做品宣的药店可能就我书一家。
2.红书的带货是沉淀型带货。
比如说你在一个行业相关词，或者小众长尾词，或者细分类目上布局了优质的笔记。用户会基于这些词的搜索行为，源源不断的到你店铺。影响时间短则几个月，多则半年一年。
3.淘宝直播一场直播对品牌的影响能影响3个月6个月么？不是说淘宝直播不好，是功效不同。看你要短平快还是细水长流。
我叽叽歪歪半天，说白了就是不能带货呗。那么走个高ROI案例吧。
高客单价服装新品牌，无站外任何推广。ROI 1：30+ , 连续一个月的统计维度。
这个带货案例诚实的说，不是我们做的，拿到了操盘手本人的授权。
品牌要考虑的是选择最适合自己的供应商。我们之前也是野生 agency，官方认证 MCN 有他的优势，但是野路子也不一定就做不好这码事了。
小红书的用户很聪明，越是直接的东西越不带货。没有痕迹的爆文是最带货的。
很多品牌担心品牌名就提一次，或者不写，或者彩妆笔记正文就 2 行字打个色号真的带货么?
只要文章爆，只要红书的用户喜欢，他们会想尽一切办法买到。
所以不用问能不能挂链接，挂了反而卖不出。
红书带货的核心就是不能让消费者看出博主收了钱，而爆文不带货，很多时候死在细节上。
讲这个的时候我要批评我们自己公司，为什么。我经常强调，需要负责人检查发布完笔记的评论区。
但是这个做的都不是太好，反思 X3 。一般 MCN 也好工作室也好像都没这个习惯。
谁有这个习惯呢，操盘牛逼的品牌市场团队，举例子吧。谷雨这个品牌非常喜欢在竞品推广下评论，直播间混脸熟。举个疑似栗子。
用的普通账号，模拟真人提问。也不会太引起 KOL反感，KOL 一般也不会删。所以站在品牌的角度确实佩服谷雨这样的团队。
很多时候一篇爆文的流量导向，就被这一条置顶评论全顺走了。也难怪这个品牌增长迅速。
当然，这个办法在术的层面点赞，但是肯定也需要把控一个平衡度。
最后分享一下，我们站在品牌方立场的一个增量也好带货也好的一个长期投放思维吧 。（我们代理了十几个海外品牌，手上也有 6,7 家天猫国际店，每个月固定拿预算帮自己品牌投放的）
假设有 10 个契合我们品牌的账号，我们花 10 万即可让她们在红书发广告。假设有一种方法花能让她爱上品牌免费为我们发广告，但是需要花 50 万，我们选后者。
所以这就是预算的重心在于让 KOL 爱上品牌，或者让 KOL 的粉丝爱上品牌。而检测的指标就是原生笔记的新增，达人的接单率，达人的爆文率，能不能被白嫖。
只有做到这一考核维度，有了新增，有了爆文，也不愁品宣和带货了。
所以很多品牌尤其是一些不差钱的品牌市场负责人，把自己姿态放的很高，站在达人的对立面下命令式需求。这个我们是坚决反对的。
所以有一个很奇怪的现象，预算越高的大品牌，很多爆文率都较低。问题可以说出在甲方执行身上，在流水线式过稿。
三、未来猜猜猜——商业化工具、三个视角看小红书
解释一下，从 3 月 30 日开始，报备功能下架，所有品牌合作需要在品牌合作平台上完成下单。
品牌只需要注册一个企业号 认证费用 300 元。用企业号登录品牌合作平台，即可看到平台所有创作者的报价，和近期数据。
下单可以找代理下单，也可以是品牌自行下单完成。中间区别不大。下单后达人在后台点击确认，合作关系方建立。
对于品牌取消，达人取消，最多修改次数，达人删除笔记，等问题，上面图片都有标记。
品牌方和操盘手们需要关注的点，小红书将会发布薯条功能，也就是小红书版的 dou+，从以往的只限于品牌账号对报备笔记使用的信息流大大降低了使用门槛。
也就是说，对达人的日常笔记，也可以付费购买流量。目前已经有一部分头部达人开通了内测权限，预计全量开放可能也会近期上线。相信对品牌和操盘手来说都是一件好事。
其次着重讲一下带货直播，目前情况，合作门槛，带货数据几个维度展开。
首先红书的直播目前是可以收付费礼物的，但是分成比还没有公开。有点娱乐直播的属性在，但是预计未来的重心肯定还是在电商直播上。目前属于产品打磨期，但是对所有创作者都开放了直播权限。
而电商直播权限，需要由官方邀约或者签订了带货合同的【电商直播 MCN】提出申请，才能开通。
带货门槛：
- 1.目前仅支持有带货直播权限的主播使用。
- 2.目前仅支持挂平台商城链接，不支持挂天猫。
- 3. 已经入驻平台商城的商家，需要找 AM 开通内测的好物推荐功能（类似淘宝联盟佣金）
以上 3 个条件，一个不满足都不能挂链接。所以初步看来门槛还是非常的高的。
带货数据上看，小红书官方账号：直播薯。近期发布笔记也有提到，小红书 ID：知你者葵葵 ，这个主播单场成交突破 100 万，而有渠道消息指出小红书达人：韩承浩 的单场带货量也突破 100 万。（毕竟他们场均在线观看也就 5000-1 万）
而一些小时榜单上的主播，目前后台基本平均在场均 1 万左右的销售额。
值得关注的一点是，场均 1 万销售额的主播有些比较有趣的点。
- 1.跟粉丝量关系不大，很多都是几万粉十几万粉的达人。但是【粉丝粘性高】
- 2平均在线 500-1000 人
- 3.红书用户对价格不敏感，这些主播是建立在信任基础上的带货，而不是完全价格优势
- 4.不怕高客单价，不像某些平台客单价一高就出不去东西。
从带货直播机构角度说一下我们对小红书直播的看法，首先我们 16 年做了 2 年娱乐直播，那会刚好也给淘宝直播拉了两年皮条。现在还在拉。所以倒是有一点小看法可以分享。
还记得19年年底，在阿里有个针对 MCN 带货的交流会，有个小二说了句话我一直记得。“李佳琦和薇娅是两条路线，薇娅，她是人格化的聚划算”。
然后又有一次看圆圆老师的评论，真假无从考证，大概意思就是“没有一个品牌，是能在充满优惠卷的卖货直播间里成长的”。
所以我们给我们自己家主播传递了一个点，不要用淘宝直播的模式做红书直播。我们在内部主播培训手册上写了一个权重参考。
不管别人怎么做，既然平台的定位是利他，我们就要先给粉丝提供价值，建立粘性，其次让品牌在直播间成长的同时，做到带货。
尽管道阻且长，但是我们也相信，假设小红书直播和其它电商直播的模式都打法相同，那这事也就太无趣了。期望小红书直播能真正承载“品效合一”这个伪概念。
文源：群响 Club
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